为什么现在的商业洞察比以往难得多？
“洞察”从来都不是一件简单的事。
在整个社会处于相对稳定的发展阶段，社会阶层相对稳定、竞争规则相对明确、还依然有“大众”这种最大体量的“群众”存在、各阶层生活方式相似度极高……洞察的“不简单”，体现在是否具备足够敏锐的观察力、足够穿透和刁钻的视角。大概是这样的画面：面前一座山，一个足够聪明的人转着圈观察，还能透视，发现了宝藏。
但今天要获得“洞察”，比以往难得多。主要难在三个方面上：
过往结构明确的社会走向多元，每个个体都被制造成一个独立的文化单位，以往“一体化”社会从过去的线性发展，变成随时像一个扇面一样展开（这里借用博尔赫斯说的“小径分岔”），以往的“一个世界”变成若干个平行的“可能世界” —— 看一座山，变成了看无数座山，看哪座？
在相对长时间内稳定的社会，全面进入高度不确定的“风险社会”，静态的站在任何一个时间断层上获得的发现，可能在下一刻就失效。要知道此刻何以至此，未来将会如何，需要在时间维度上考古，拥有一种“历史性”的视角 —— 看一座山，变成了要看这座山怎么来的，未来会变成海吗？
过去基于观察技术的局限，能看到的画面终究是少的；但是现在的技术手段如大数据等，提供了一种据说“可以让一切皆可被看见”的上帝视角，让人产生了巨大的幻觉：“看见一切等于懂了一切，继而可以控制一切”。—— 于是，任何山都不值得再被注视，既不需要换角度，也不再需要有穿透性。
商业世界大概花了 15 年时间来体验、接入上述变化，然后一部分企业和品牌在遭遇挫败后开始反思：明明看见了一切，每个环节都有所把握，问题出在哪里？
在现有的商业咨询领域内，对消费者的洞察通常有“不前瞻、不深入、不精准、不落地”的问题。在快速变化和竞争激烈的商业环境下，如果咨询机构只能提供这样层次的洞察，并不能帮助企业走得更远。
能看到的东西变得再多，也只是信号，是现象，需要看到的东西越广、越深，越需要“视力”具有跨越性和穿透性；光看到也还不够，需要能看懂，能理解前因后果 —— 具有强阐释能力。
为了解决这些现实问题，我们必然需要更有效的学理基础和工具。
这是社会学和人类学的强项。
我们关注完整的人，关注与品类相关的多重生活面向，关注个体与群体的身份认同的建构，而非只是把他们当成消费者，局限于他们的购买行为和品牌选择。我们也关心复杂的情境，将人放在他所在的具体情境和更宏大的社会关系中去理解，还关心历史变化和文化变化等因素对个体的影响，而非仅仅关注个人状态。
在不断“探索 – 实践 – 迭代优化”的过程中，青年志沉淀了独有的“文化式创新三支柱方法论体系”。这个体系是青年志关于如何理解和介入文化的底层思维框架。把消费者看作完整的人来理解，基于历史比较以及前沿趋势追踪，展开对人及群体的观念和行为的研究，以得到更为全局、深入前瞻的洞察。
这一框架里最重要的部分，就是全局视野下的文化阐释模型：
“冰山模型”
“冰山模型”关注完整的人和完整的文化构成，由此来理解消费认知和行为，以及探索商业机会。它提出了一种假设，即人的行为决策不是偶然发生的，人们之所以会有某种需求、寻求某种体验，背后都有更深层的原因 —— 有的基于某种更时兴的价值观，有的基于底层的身份认同。
冰山模型示意图
“冰山模型”的穿透性视角
纵向上看，业界对消费者的关注大量停留在上两层，经常忽视或者难以理解海面之下三层的影响；横向上看，业界经常只看到静态的现状，陷入到充满主流迷思或陈词滥调的红海竞争中，却难以理解海面之下、社会变迁引发的层层变化所带来的新意识形态，因而容易错失商业和文化创新机会的蓝海。
冰山模型强调纵向上更为深度系统、横向上更为前瞻趋势的发现洞察，敏锐把握商业创新机会以及青年文化创新机会，强调“社会学的想象力”。对全局视野的把握，为青年志建立了强悍的市场竞争力，使得青年志的研究超越市场主流；以心理学个人认知和行为为基础的模型，真正尊重人以及文化，也更利于企业创新，应对今天的复杂竞争局面。
具体来说，冰山模型是一系列相互之间具有逻辑关联的提问。在纵向上，我们可以从上往下提问“why”，或者从下往上提问“so what”，以寻求对特定文化现象的深度系统阐释。
体验形态：落在具体产品和服务上的需求，用户可体验到的具体形态。
如：能带来“少年感”的材料是棉质还是羊绒？能表现“有趣”的是谐音梗还是高级黑？
关键需求：人们对产品和服务各维度的需求，人们期待通过体验获得的核心价值点。
如：什么是“有趣”？什么是“独特”？一个点了一碗冰粥的人是因为饿还是热？
品类意义：品类在人们生活中提供的意义和价值，品类如何帮助人们达成他们在身份认同以及社会行为领域上的向往，或缓解与此相关的焦虑。
如：手机对人而言是个管家还是个脑机接口？香水更像一件外套还是一件内衣？
社会行为领域价值观：人们在具体展开自我认知与发展、日常生活，以及社会关系等具体社会行为时，所持有的指导行动的观念。
如：为自己获得安全感的“大生活”领域，为自我决策和发展的“大自我”领域，以及解决自己和他人、外界联结的“大社交领域”。再进一步细分，社会行为领域有 25 个细分类别。
身份认同：关于想成为怎样的人的根本性问答，通常涉及到个体身份的诸多方面，是世界观和人生观在个体塑造上的具体投射。
如：为什么会有各种各样基于身份的政治正确？为什么同属一个国家也会区分敌我？为什么远隔半个地球也能秉持相同的观念？
“冰山模型”的历史性视角
此外，我们也可以从左往右横向提问，寻求对特定文化现象的前瞻趋势判断阐释。这要求有历史比较的视野，比较时也需兼顾层级之间的逻辑联系。
主流迷思/陈词滥调(orthodoxy)：在主流的媒体、商业机构、品牌、文化中，对目标人群在身份认同、价值观、品类意义、关键需求、体验形态这五个层级上的判断，占统治性地位的看法是什么？
以前品牌认为，年轻人在品类意义和价值上，非常追求社会地位，因此在产品和广告中，会强调中产品味和尊贵感。他们认为，在中国经济快速发展的社会变化下，年轻人渴望强烈的中产身份认同，在社会行为领域的日常生活和消费行为上，有“中产品味至上”的价值观。
社会变迁/宏观驱动力(social disruption/macro-drivers)：目标人群生存所处的宏观环境，通常包括政治/经济/技术/社会等环境。在社会发生变迁，也就是宏观环境具体因素改变时，这些变化可以作为驱动力，影响目标人群对世界和自我的看法。因此，社会变迁是目标人群自我身份认同变化的驱动力和深层原因，是受宏观环境影响的因素。
当下，电商的发展为年轻人提供了丰富的商品选择，但同时，经济下行导致阶层流动困难，年轻人更想摆脱阶层身份认同的限制，希望彰显个人身份。因此，在日常生活的消费行为上，他们的价值观转移到自身，需要建立自己的独特身份。
新意识形态(new ideology)：新兴的可能成为主流的观念。在冰山模型的每个层级上，都有目前占据统治性地位的观念，也有正在崛起的、未来会成为主流的观念。这里的“新观念”，是相对于主流品牌、媒体的观点的“新”，但有可能在大众中已经逐渐主流化；也不是绝对的小众观念，而是未来可能会更主流、更有影响力的观念。
因此，在很多品类的价值和意义上，年轻人首先会追求个性和匹配性，而不是追求传统的中产品味和社会地位。
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