金融广告不能瞎搞
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不知道你们有没有经常接到那种助贷电话。
你一接，对方就特别自来熟：哥，贷款不？
你一听就不靠谱，对吧，跟谁哥俩儿呢。
正儿八经的金融从业者虽然也很有礼貌，但不会虚头巴脑地套近乎，也不会随便给客户允诺，更不会胡说八道。
因为有监管的存在，讲话都要合规的，恨不得把各种事情都给你掰扯清楚，最好还要双录。
而且不仅仅要合规，还不能过度娱乐、过度土味。
这几年经常有很多非常沙雕的土味金融广告。
土味不是不好，而是不适合所有行业。
至少，并不适合金融行业。
大多数金融产品，本质上都是“代客理财”。
公募、私募、存款、信托，甚至保险，都是如此。
对于我们普通人来说，我不仅仅是买了一个产品，签了一个合同，完成了一个交易。而是把自己的积蓄托付给你，你别把钱给我卷没了。
不仅仅是交易，而且还是真心实意的托付。
你看信托这个名字，就取的很好。
信任托付。
对于普通用户来说，金融机构更像一个“管家”。要找到一个好管家，需要反复权衡，建立好信任关系，才能将自己的积蓄交托给他们。
因此，信任这个词，在金融行业就显得格外重要。
正儿八经的金融机构在线下一直在建立一种专业、稳重的形象。大堂经理要穿深色的西服，营业厅的装修也很规整。
讲白了，就是要塑造一种“正”的氛围感。
只有“正”，才能快速得到客户的信任。
你会把钱托付给一个不正经、天天嬉皮笑脸的人吗？
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金融品牌要持续维持“正”和“稳重”的形象，所以它的营销也要和品牌调性保持一致。不能“土”，不能“轻”，否则“信任”会被消解掉。
要正。
但光有正，不行。
还要有足够强的传播力。
否则花这冤枉钱干嘛呢，对吧？
恰到好处的金融品牌营销，要同时符合三个原则：
一是，广告载体本身要有稳重的形象，和金融品牌的调性一致，就可以快速建立信任关系。
在一些娱乐化属性更重的载体投放行吗？
当然可以。
但你筛选目标客户的成本就要高很多。
目标客户在娱乐化属性重的载体上看到金融营销信息，也会有更多的防备心理。
建立信任关系就很慢。
大海捞针，而且针还会扎你。
二是，内容要有质感。
好内容并不是孤芳自赏，一定是有受众的。
而且往往都是观赏性和深度兼具的。
你看完了好内容是啥感受？
会觉得专业、用心。
我是内容生产者，但也是读者。如果我看到好的内容，会想跟内容生产者交朋友。会想立马给他打电话，夸他一顿。
所谓神交已久即是如此。
这个时候，信任就已经潜移默化地产生了。
你会把这种对内容的好感和对内容创作者的仰慕同时转移到赞助它的金融品牌上来。你会无意识地把对内容的信任也迁移到品牌上来。
这并不仅仅是爱屋及乌，还是一种惺惺相惜。
这老小子审美不错啊，赞助这么好的内容，有眼光，专业。
深度内容同时还是一种筛选客户的手段。有一说一，愿意看深度内容的人往往更期待从资讯中得到更多有效信息帮助他们做决策，他们对金融资产的配置需求也会更强烈。
三是，金融品牌营销内容光有质感不行，还得有传播力。
很多人觉得自己掌握了流量密码，觉得那些博人眼球的低俗内容才有传播力。
并不是。
人的悲欢并不相通，但是可以共情。
有“关怀”的内容就可以让人产生共鸣，也会有足够的传播力。
讲白了，就是那种能打动人心的内容。
你把大家的心都打开了，信任难道还建立不起来？
能够引起共鸣的广告内容其实是一项无形资产。
很多真正打动人心的内容营销案例，哪怕过了好几年都会有人再次翻出来。
三条原则都能维持“正”的形象，也能建立信任环境。
而后两条原则可以形成传播。
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腾讯新闻就属于那种“正”的载体，它有足够的稳重。
据工信部曾经发布的《中国网络媒体公信力调查报告》显示，腾讯新闻位列商业媒体首位。2021年4月，国家信息中心发布《2020中国网络媒体社会价值白皮书》，在中国网络媒体发展情况指数、最佳大事件引领力评估两项中，腾讯新闻均位居商业媒体第一名。
与此同时，腾讯新闻还是一家很会整活儿，也很懂内容创新的媒体。
这几年它做了很多非常有深度的内容。我特别喜欢《十三邀》和《我的青铜时代》，提供了很多不一样的人生样本。
我看过其中好几期，访谈者很厉害，一个尖锐，一个温和，但都会提问，能挖到好故事。
内容深，有专业度。
金融左手投，右手融。
一方面它影响国计民生，助力产业发展；
另一方面它又面向普通人，参与到每个人的日常生活里。
国计民生是宏观叙事，而个人日常是微观叙事。
所以往往需要两种“正”。
既需要宏观的“正”，也需要微观的“正”。
每个重大节日，每个影响力大的正向事件，都是适合金融品牌发声的宏观营销场景。
获得了2021年现代广告奖及金网奖的纪实节目《向上之路》，由腾讯新闻制作、中国农业银行冠名合作，以著名的318国道沿线六座城市的18位普通人为观察视角，记录中国向上发展历程。
国家的向上离不开每位国民的奋斗，而国家的强大又反哺了每个人的“向上”。
这就是宏观的“正”：记录时代，和时代同频。
作为《向上之路》的总冠名品牌，中国农业银行可以在其中获取到“向上”的正面形象，完成社会责任感以及对金融品牌至关重要的信任力打造。
播出之后效果很好，节目总曝光10亿+，话题阅读量5亿+。
打动人，才会有传播力。
中国农业银行还冠名了腾讯新闻的《时间的礼物》。
《时间的礼物》是一档国风美学节目，属于是无论中老年人还是当下年轻人都非常喜欢的IP。
国风复苏，这类深厚历史底蕴的文化节目和金融品牌的调性非常契合。
此外，腾讯新闻还有很多王牌IP，比如我前面提到的《十三邀》和《我的青铜时代》，还有关注企业家故事的《财约你》，关注社会正能量的《早安青年》和关注传统文化的《我在敦煌等你》，这些都是非常适合金融品牌合作的IP。
品牌通过和腾讯新闻的王牌IP绑定在一起，可以实现两个营销目的。
一是证明你有历史底蕴，很“正”。
二是节目能够同时照顾到所有年龄段的目标客户。品牌都是贪心的，既想留住老主顾，也想吸引新世代。
金融品牌要的是信任，而信任需要时间的积累。传统文化历经时间冲刷依然魅力长存，以这类载体去加深品牌信任，必然能够实现更理想的效果。
因此信任本身，就是一种“时间的礼物”。
很匹配。
宏观叙事的内容营销侧重于为金融品牌营造一种“和时代同频，又有历史积淀的厚重”的氛围感。
而微观叙事的内容营销，是用普世的喜怒哀乐唤起共鸣。
比如，度小满金融冠名赞助的《亲爱的小店》。
《亲爱的小店》是腾讯新闻出品的一档挑战改造类社会观察实验节目，每期帮助一家经营不善的街边小店制定改造方案，在挑战周期内让营业额翻番。
度小满金融为小店提供改造资金，从场景上非常匹配自己的产品特点。相得益彰的节目故事线与场景，促使观众观看时毫无违和感，很容易记住产品。节目中度小满出现的场景多数是“雪中送炭”，小微金融的社会价值也会被get到。
这种以真实、质朴故事建立共鸣的内容，不但能够给品牌树立“温情”形象，本身也具备打动人心的传播力。
除了基于现有内容进行深度绑定，品牌还可以选择根据差异化需求走定制路线，而定制化能力其实非常考验媒体的营销能力。
友邦保险就曾和腾讯新闻定制了一份白皮书。在这个案例中，友邦既想提升品牌公信力，同时还想有效触达目标客户。
因此腾讯新闻以定制白皮书为核心内容，联动国家权威机构社科院，以现如今的热门议题“养老”为白皮书主题，通过聚焦“养老”主题，以权威背书与数据支撑展开立体式营销，既放大了品牌影响力也精准戳中相关群体所关心的保险项目。
这本身既是好的专业内容，同时还不动声色地传递了品牌的理念，助推了业务。
金融品牌啥都想要，既要维持品牌正的形象，同时还要有传播力，最好还能降低客户筛选成本。而要做到这些，你光是懂内容、形象正还不够，同时还得有足够的创新能力和资源。
不论是宏观向上，还是微观映照，亦或是量身定制，腾讯新闻，刚好都有。
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金融永远是相对保守的行业，但如何在新的传播环境下做金融品牌营销，是一个很难掌握的度。
太过奔放了，不行，太过严肃了，也不行。
载体需要“正”，内容也需要“正”。
其实说起来，都是一回事儿。
载体为什么能给人留下“正”的形象，是因为过往的内容有人文关怀，有深度、有质感。
内容创作是有惯性的，只有这样的载体才会继续创作出深度且能和金融品牌无缝衔接的内容。
这是好内容的时代，创作群体数量这么多，也有足够展示的平台和分发渠道。但这反而是很残酷的一件事儿。正因为足够多，内容即使很好，也有可能会被湮没。
不仅仅要好，还得好到“不一样”、“独特”的级别。
要么湮没，要么获得亿万流量的曝光。
只有跟别人不一样，才有真正的机会。
才能让你的目标客户和你的品牌快速建立信任关系。
另外，这个年代，大家都卷。
但狂卷流量，不是答案。
找到欣赏你的人，才重要。
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