谷爱凌把瑞幸送上了热搜？！

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举报 2022-02-23

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时隔14年，中国再一次承办了奥运，这是一次民族情绪集体爆发的时刻，也是一个难得的营销高地。
昨晚，伴随着“张艺谋太懂中国人浪漫”的话题下，冬奥落下了帷幕。要说整个奥运期间最大的亮点，无疑是天才少女谷爱凌了。
想必很多人依旧记得2月8号那天，谷爱凌在自己“最不擅长”的自由式滑雪大跳台项目中，最后一跳完成超高难度1620，一跳绝杀突破自我，以总分188.25 惊艳夺冠。
一时间全民转发，到处刷屏，天才少女谷爱凌的名号全国皆知。

而就在谷爱凌首个项目夺冠的第一时间，瑞幸和谷爱凌合作的海报登上了全国分众传媒，谷爱凌推荐款咖啡也顺势成为爆款，网友纷纷晒单，多家门店售罄的同时也把瑞幸送上了热搜。
在之后的两项赛事中，谷爱凌也没有让观众们失望，分别获得了一银一金的成绩，凭借实力成为了妥妥的顶流。
面对这样一个顶流，不少品牌趁机展开了各式营销，在众多案例中，瑞幸成为一个值得分析的样本，因为它不仅停留在了蹭热点层面，而是在一个低成本的投入下，将谷爱凌的势能融合到品牌自身，将冬奥营销发挥到最大价值。
我们来看它是怎么做到的。

一场精准营销的背后

瑞幸这场看似天时地利人和的精准营销并非巧合，而是长周期的准备，我们从代言人的选择、以及之后产品侧、运营侧及营销侧的运营四方面来讲。
从选择谷爱凌作为瑞幸代言人开始，早在去年6月份，瑞幸就开始了内部讨论，彼时东京奥运会还未开始。在东京奥运会开始后，杨倩、苏炳添、全红婵等运动员脱颖而出，成为新一代体育明星，伴随着流量明星的不断塌房，体育明星成为品牌营销的新选择。
瑞幸当时选择谷爱凌自然也是看到了这一趋势，但当时的谷爱凌远没有现在出名，于瑞幸而言，这是一场押注。
在确定选择谷爱凌为代言人之后，去年8月双方正式签约，9月正式官宣代言合作。此后瑞幸开始了紧锣密鼓的准备。
在产品侧，去年9月份瑞幸研发了2款谷爱凌特饮，并在今年一月份上线，起名为滑雪拿铁、飒雪拿铁，呼应冰雪运动的主题，迎接冬奥的到来。

营销侧，瑞幸在去年9月份官宣与谷爱凌的合作就引起了一波关注，接着在线上持续宣发各种物料，线下在门店内设置谷爱凌人形立牌，以及1月份在北京开设了两家快闪主题店，杯套、纸袋、加油签等周边陆续上线，线上线下持续触达用户。

运营侧则从去年9月到今年2月份，一直持续更新谷爱凌状态，为接下来的爆发做准备。
直到2月8日，谷爱凌首个参赛项目夺冠。
夺冠的下一秒，瑞幸的庆祝海报就上线微博，在全民沸腾的情绪下，惹得满屏网友呼喊“喝杯瑞幸庆祝下！”“瑞幸好有眼光啊！”，之后瑞幸登上微博热搜第7位。

此外，微信端公众号、社群、福利官的朋友圈、视频号等同样也是瑞幸自身流量，比如在18号谷爱凌第三个项目夺冠后，福利官在社群内以及朋友圈发布优惠券与用户共同庆祝夺冠，进一步加深用户好感。

不到1小时，广告上线分众梯媒，通过分众云端的极速推送，让这一品牌公关事件第一时间广告化，向目标受众全方位传达。三四个小时之后，中国经营网、网易新闻等媒体已发布“瑞幸谷爱凌同款咖啡热卖”等同主题文章。
当天及第二天，瑞幸线下门店谷爱凌主题饮品已卖断货。

不得不说瑞幸的这波踩点营销极为成功，半年前的押注一举爆发。

瑞幸做对了什么

在营销扎堆的奥运季，品牌面临的问题要么是准备不足，错过宣传机会；要么是蹭一时热点，品牌势能彰显不够，或者是投入巨大，最终效果一般。
这些问题不仅没有体现在瑞幸身上，反而是瑞幸成为了这次冬奥营销一个好的样本，那么，它到底做对了什么？
一、及时快速，精准借势营销
快，是瑞幸这次营销的关键词。
在人们注意力越来越短，决策路径越来越短的时代，加上这次是在重大赛事的营销节点，留给一个品牌做决定、准备、预热的时间只能在不确定的活动爆发前，等到时间节点了，爆发只在一瞬间。
如前文所述，瑞幸长达半年的布局下才精确完美地踩在了热点上。从谷爱凌第一个项目夺冠到最后一个项目结束，瑞幸都是以最快的速度更新分众海报，以及每场比赛的微博实时直播，或者菜单页的夺冠字样，表现的都是快，但这背后其实是早早的布局。

当下，成千上万的营销人去哄抢“热点”，想着“我得借波势，也许会火”，然后套上自家的品牌“XXX”，发布，结果导致“热点”本身无限被放大，“品牌”本身无限被缩小。
瑞幸则显然不是，半年的布局不仅踩到了热点，持续多方位的运营还将品牌势能最大化，真正实现了“借势营销”，而不是停留在了热点表面。
二、多样玩法，加深用户粘性
引爆之后重要的是利用势能持续品牌输出，而不是短暂的热度，这后面同样需要精心的布局。来看瑞幸是怎么做的。
在8号夺冠后，瑞幸在微博第一时间推出抽奖活动，与用户积极互动。此后持续化身谷爱凌铁粉，转发谷爱凌的训练视频、加入粉丝超话、花墙表白、赛事夺冠发海报庆祝等等，与用户站在一起，和用户共同参与。

此外，还推出「晒照赢签名照」等活动，吸引粉丝的同时进一步扩大声量；同时在情人节推出「狠狠爱你可可鸳鸯」和「偷偷想你茉莉鸳鸯」告白款咖啡，持续保持多样玩法。

在整个过程中都能看出瑞幸足够真诚，这样消费者自然会乐于接受。也是在这样润物细无声的传播中，拉近了“品牌-消费者-代言人”三者的关系，深化了瑞幸在消费者心中的感知。
三、低成本，多触点，拓展消费场景
如何在可控的成本下实现最大化的传播效果？瑞幸的做法同样值得借鉴。
首先在营销策略上，“提前赞助”运动员就是一个省钱的决策。
其次，与其他品牌做营销时需要大量外购资源不同，瑞幸自身流量池布局就能实现广泛的覆盖，比如自身app、小程序端的开屏、banner、弹窗、菜单页等都融入了谷爱凌元素，免费触达已有用户。

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加上线下门店、杯套袋、加油签等各种周边都是瑞幸流量池的一部分，线上线下全覆盖，触点足够多。

除了自身流量外，瑞幸只外购了一小部分资源，一个是分众，一个是机场大屏。
在全民奥运情绪下，通过分众锁定场景，传播垂直且聚焦。其次，瑞幸门店多半分布于写字楼附近，而分众广告带来的即时流量能有快速转化为即时销量，从而实现了目标人群的精准触达。

机场作为一个人流的聚集点，传播更为高效集中。在北京、广州、杭州、武汉、南京、重庆、成都、桂林等一二线城市机场，瑞幸合作谷爱凌海报随处可见，当谷爱凌成为社会的热门和焦点的同时，瑞幸也进一步扩大了自己声量。

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在各种提前布局下，通过自身流量池资源和高效的外界传播途径，瑞幸精准触达用户，花少钱办大事。不仅覆盖了原有用户，借着冬奥以及谷爱凌的传播势能进一步拓展了新用户。

瑞幸的新名片

为什么选择谷爱凌作为代言人？
如果说只是为了押中冬奥的爆发其实是停留在表面的，更深层次的原因是瑞幸要打响“年轻，就要瑞幸”的全新品牌宣言。
瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官（CGO）杨飞在一次采访中表示：“运动员夺冠当然可以为品牌带来更多的流量和带货的效应，但是我们在选择运动员作为品牌代言人时，更看重运动员的形象与品牌调性的契合。瑞幸正处在一个历史转折点，我们希望“专业、年轻、时尚、健康”注入品牌灵魂，也希望我们携手谷爱凌把“年轻，就要瑞幸”的口号深入人心。”
可见押中谷爱凌的背后，其实是瑞幸想要给大众一个更年轻的名片，而年轻化的底层逻辑则是瑞幸看到了中国咖啡市场未来的趋势。
随着中国经济的发展，中国消费者也在变化，如今的Z世代，将是未来十年中国咖啡市场最大的增量来源。
去年底，第一财经发布的《中国城市连锁咖啡消费报告》中显示，对比瑞幸和星巴克的App用户数据，可以看到，新一线城市和二线城市的瑞幸用户明显比星巴克更多。如果展开其中的用户职业标签来看，瑞幸在新一线城市和二线城市的学生用户占比达到了16%的水平。
以上海为例，瑞幸近75%的门店开在办公楼集聚区内，已经实现了为消费者“下楼就能喝一杯咖啡”带来了便利。在上海的客群中，有11.24%是18-24岁，45.65%是25-34岁，这比其他咖啡品牌的整体年龄更年轻。
因此在营销上，瑞幸选择谷爱凌作为代言人，并提出“年轻，就要瑞幸”的年轻化slogan，以及去年出圈的利路修YYDS的营销案例也都是年轻化的尝试，这些都在证明瑞幸年轻化的决心。
当然年轻化也不能只停留在口头上，在产品上，瑞幸同样向着年轻化发力。为了满足年轻消费者的新鲜感和对口味的挑剔，瑞幸研发团队保持了高频的上新速度和严苛的品鉴过程，来匹配年轻人的消费特征。从去年的厚乳拿铁、到今年的生椰拿铁和丝绒拿铁等爆款都是在了解年轻人喜好的前提实现的。
品效合一的结果下，就是年轻消费者愿意为瑞幸买单并成为其忠实用户。
在《第一财经》杂志的 “金字招牌”公司人品牌偏好度调查中，瑞幸的偏好度首次在连锁咖啡类目中排名第一，超越了星巴克，也超过了Manner coffee、% Arabica和Seesaw三个主打精品咖啡的品牌。

结语

从以上营销打法和瑞幸目前的定位不难看出今天的瑞幸已经焕然新生。
截至去年年底，瑞幸实现了5600家连锁门店的规模，超越了星巴克去年三季度财报中公布的5135家。目前，瑞幸已是中国第一大连锁咖啡品牌。
浴火重生后，瑞幸产品更稳固，发展也更加理性健康了，甚至在咖啡赛道成为了引领者。
借由更具性价比的产品和更年轻的品牌定位，瑞幸让人们接触咖啡的门槛更低、年龄也更低。
这也是瑞幸不同于其他咖啡品牌的差异化路径所在——通过高密度的门店网络、具有鲜明辨识度的品牌形象，以及营造出的咖啡空间氛围，让过去对咖啡陌生的消费者最初产生了“喝一杯咖啡”冲动，并逐渐开始养成“每天喝一杯咖啡”的习惯与黏性。
很多小镇青年对于咖啡的“初体验”可能就是来自瑞幸，它在培养和抓住那些从未接触过咖啡的、年轻的、下沉的咖啡用户。
瑞幸带来的不仅是咖啡的体验，更是一种全新的生活方式，它让咖啡从原来的社交附属品变成了真正的消费主角。它通过变革稳住了自己的基本盘，但更重要的是，瑞幸对于中国人的咖啡消费习惯的改变，才是其涅槃的根本原因。

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