在《3个纯文案广告技巧，没图也能玩创意》中，我介绍了很多纯文字的广告创意。对于这个创意技巧，这些年我在给各企业机构、广告公司进行创意内训时，也经常听到同学有以下两种反应：
从事文案工作的同学会很得意，以后不用再看设计师的脸色了，我们单用文字，就可以做出很有趣的广告创意了。
很多做设计的同学，心理可能就会不平衡了——有没有只有画面、不需要文字的广告呢，不然的话，那些文案老是想出纯文字的广告，我们岂不是没活干了？
开个玩笑，请设计师们大可放心。纯画面的广告，比纯文案的应用范围要更广，而且它的趣味度与想象空间更大。
但是，纯画面的广告也并不意味着只有美术才能发想，它同样需要文案的参与。当你在构思画面的时候，一开始肯定不是单纯地去发想画面，而是得先把创意源头的那套沟通逻辑给想清楚了。这个部分所需要的思维方式，跟文案写作之前所需要的是一样的。所以不管是文案还是美术，都可以构思出优秀的纯画面广告，因为两者背后的思考是相通的。
乐剑峰在阿里集团营销团队、本土广告公司创作部授课
在一则广告中，当画面传递的信息量足够的时候，文案，可以越少越好。如果你的创意能一个字都不用，那说明你的右脑思维很强。人的大脑有左右之分，左脑善于处理的是一些连续的、线性的、语言类的信息，而右脑所擅长的，就是处理平行的信息，善于用图像、视觉化思考，来纵观全局。
常规的文案创作，用的是左脑思维；而视觉化的创意，就需要动用右脑了。如果要提升右脑的思考力，就要在你进行发想的时候，多用图像类的载体作为创意的表达，比如插画、卡通、摄影、图片等等。与文字相比，图像能够更深刻地触动受众的想象与情感，我们经常说的“一图胜千言”，也就是这个意思。
关于纯画面广告的创作方法，可能因为它的过程太过抽象，又因为侧重于执行端的技巧，而极少有前人愿意去归纳提炼。但在实际的创意工作中，它又是一个无法回避的命题。
为了帮助大家更好地学习应用，我尝试回顾了个人的创作经验，并结合大量经典案例总结出三种最常用的思考方法。这三个方法分别是：
公共符号，地球人都知道
摆平一切，让产品做英雄
猜谜创意法，投入才有趣
技巧一：公共符号，地球人都知道
如果一则广告不用文案也能让你看懂，很有可能是因为它说了一件大家都知道的事情，所以，也就没有必要再用文案去做多余的补充或解释。
公共符号，就是这么一个“大家都知道”的东西，我对它的定义是：地球人都知道的、公认的意义符号，类似：红绿灯、交通标志、洗手间标志、Wi-Fi信号、电子产品开关（ON/OFF）等。
这些符号具有唯一的意义指向性，谁都明白是什么意思，而不会产生其他歧义的联想，而且它可以跨越语言和国界，让不同地区的人们看懂。如果我们在创意中能善于运用这类公共符号，来直观地表达产品的特征与卖点，就可以省略文字。以下这几个案例很好地证明了这一点。
案例1：麦当劳
这个广告想告诉大家的是：麦当劳餐厅，现在可以无线上网了。它用了一个众所周知的公共符号——Wi-Fi的那个扇形标志。别出心裁的是，这个Wi-Fi是用几根薯条拼成的。这样一来，既向消费者传达了信息，也结合了麦当劳的产品特性。
案例2：高露洁牙膏
这是一则令人意想不到的牙膏广告。画面摆了一盒水彩颜料，初看并没什么异常之处，但是似乎又有点地方不对劲？再仔细一看，原来，盒子的最右侧、本该放白色颜料的地方，竟然被换成了一支比普通颜料大一号的牙膏。广告利用我们对于“白色颜料”这个公共符号的认知，制造了一个类比：这支高露洁牙膏的效果，就跟纯正的颜料一样，保证让你的牙齿更亮白。
案例3：玉兰油眼霜
同样的道理，我们再来看这张玉兰油的广告。它要推广的是一款“祛除黑眼圈”功能的眼霜。我们都知道“黑眼圈”是大熊猫的鲜明特征（公共符号），但是在广告里却惊讶地发现，熊猫脸部的黑眼圈居然神奇地消失了！连大熊猫的黑眼圈都能去掉，你的那点黑眼圈又岂在话下呢？于是，这支眼霜的效果也就不言自明了。
案例4：纤体饮料
月历，也是大家司空见惯的一个公共符号，在常规认知中，每天的日期数字应该是同等粗细和大小的。但是，我们却发现，广告中的这张月历有点特别，从1号到31号，它的字体是越来越细的，直到右下角的产品最终亮相，我们才明白，原来它想强调的是这款低脂饮料，可以每天让你瘦一点，日复一日，纤体效果立等可见。
案例5：安全带公益广告
这是一则主张佩戴安全带的公益广告，它的创意点，在于用了一个“生卒年月”的公共符号。“从XX年到XX年”，这个句式通常代表着生命起始与终结的年份。广告画面中，安全带正巧遮住了T恤上的第二个年份数字，这意味着：如果及时地系上安全带，就能阻止他走向生命结束的那一年。创意的良苦用心，让读者在恍然大悟之时，同时接受了安全操作的警告。
技巧二：摆平一切，让产品做英雄
纯画面广告的第二种方法是，围绕产品本身做文章，让它成为有能力摆平各种问题的“英雄”。我们可以将产品放大、缩小、改变原有的特性、增加一些部件，或者让它出现在某种特殊的场景中。总之，要对它做一些出乎意料的改变，来吸引人们的注意。
案例1：百事MAX饮料
这是一则百事MAX饮料的广告，它所富含的营养成分，能够让饮用者快速地振奋精神。广告中，深色饮料瓶居然缩成一枚牙签的大小，硬生生地撑开了女孩的眼皮，而另外一只眼睛显然还处于熟睡中。略带惊悚的画面，夸张地显现了MAX驱赶瞌睡虫的强大能力，让你再现活力。
案例2：TABASCO辣椒酱
这则辣椒酱广告，采用了通感的创作手法。画面中，手指夹着的那根香烟，居然两头都被点着了，这个时候，如果对着正在燃烧的烟嘴抽上一口，那该有多刺激！对，这就好像这款辣椒酱的滋味，足以烫焦你的嘴唇，辣爆你的舌头。
案例3：百事瘦身可乐
这又是百事可乐的广告，不过这次的主题是“瘦身”。从前的猫抓老鼠，只要老鼠一进洞，猫就无计可施了，因为它的身材根本钻不进去。但现在，因为它喝了这款瘦身可乐，变得更苗条了，干脆就直接钻进洞里去抓老鼠。画面中，洞口的半截猫尾巴，巧妙地将读者的视线引导到右侧的易拉罐上，这只被丢弃的空罐子显然已经被喝得一滴不剩，可见它的美味连猫咪都无法抗拒。整个广告不着一字，易拉罐上的“Diet Pepsi”（瘦身百事可乐）表明了背后的秘密。
案例4：CURTIS水果茶
在这张水果茶的广告中，为了突出新鲜、地道的果味，居然直接将整只柠檬变成了栩栩如生的茶杯。让人不由得想象，就连杯子上方蒸腾的热气，会不会也充满了酸爽？杯子边缘所挂着的黄色标签，提醒我们，享受如此美味，只需要一包袋泡茶。
案例5：联邦快递
联邦快递的广告，将“交付的一瞬间”进行了夸张的表达，让它的优势变得直观可见。画面背景用了一张世界地图，凸显出两大洲之间的快件传递，就像是楼上到楼下送个东西那么方便，真正地实现了“天涯若比邻”。
案例6：薇姿防晒霜
防晒霜的功能，不需要过多的语言来赘述，因此它的广告，只要一个“阴影”就够了。无论是在沙滩还是泳池，你都可以无惧烈日，放心玩耍，因为，有这款防晒霜为你直接挡住阳光，就好像“大树底下好乘凉”。
技巧三：猜谜创意法，投入才有趣
纯画面广告的第三种创意手法，看上去会略显含蓄，有点令人费解，但同时也会让人觉得最有趣味。很多得奖广告用的正是这种方法，我称其为：猜谜创意法。
我们知道，一则谜语分为两个部分：“谜面”和“谜底”。这里的广告创意同样也是由两部分所构成：广告的画面就是“谜面”，而商品本身就是“谜底”。广告先用一个奇怪的画面作为“谜面”（问题）吸引你思考，然后再用这个品牌的logo或者商品功能，来告诉你“谜底”（也就是答案），让你犹如参与了一次解谜的过程。
需要注意的是，这样的广告创意形式，一般适用于比较成熟的品牌，或者说当消费者对这个产品的利益点和功能已经有所熟悉了，才可以这样玩。它能够让消费者在参与“猜谜”的过程中，对品牌产生更深层的体验。如果广告的主角，是一个全新的品牌或者服务，这个时候，首要任务还是要先讲清楚“你是谁”，就不一定适合采用这种拐弯抹角的创意了。
这类的广告创意，还有一个明显的共同特征，就是它的构图方式都很接近，基本上就只有下面这一种。为此，我做了两张图片方便大家理解：第一张图，画面中央是“谜面”，画面的右下角，就等于是一个“谜底”（品牌logo或者商品图片）。第二张图，可以跟第一张对照着来看，“谜面”的位置替换成了“问题”，意思就是：在这个区域，可以提出一个问题或制造一种意想不到的场景；在画面的右下角，“谜底”的位置被替换成了“答案”，意思就是：用产品或者品牌来给出答案。是不是很清晰？我们来看下面的这几个案例，用的都是类似的构图方式。
案例1：健齿口香糖
在画面中央，我们看到令人感到疑惑的谜面：一把金属调羹，居然已经被咬碎了！这是什么原因造成的呢？视线移到右下角，答案揭晓：原来嚼了Extra健齿口香糖，让你拥有一嘴好牙，不怕任何硬家伙。
案例2：杀虫剂
再来看这一张，画面的中央引发读者好奇：门旁的地面上，居然有一只蜘蛛侠的手，谁这么厉害，把飞檐走壁的蜘蛛侠也给放倒了？谜底就在右下角，原来是个杀虫剂的广告，品牌还玩了一个黑色幽默——看来这款产品的效果有点好得过头，居然把蜘蛛侠都给误伤了。
案例3：无糖棒棒糖
再来看一则棒棒糖的广告。我们知道，蚂蚁只要闻到一丁点糖的气味就会马上聚集过去。但在这张广告的“谜面”中，一群蚂蚁居然从糖的旁边绕道而行，这可真是破天荒头一遭。是什么原因让蚂蚁对糖果敬而远之？右下角的谜底揭开：原来这是一支无糖棒棒糖。喜欢甜食又担心摄糖量过高的人，也可以放心品尝了。
案例4：碧浪洗衣粉
在这则案例中，广告的谜面是：在一个狭窄而油腻的厨房里，居然还有人穿着全套的白色西装，在神态自若地烧菜，到底是谁给了他如此大的勇气？画面右下角，一包绿色的碧浪洗衣粉，为你揭开了谜底：不用担心，再脏的衣服也可以交给它来洗，肯定还你一个整洁如新。
案例5：牛奶
这则广告的谜面，是一只造型奇特的玻璃杯，杯身上居然有五个深深的凹陷，感觉就像五根手指印。你可能会想，这是不是给杯子做广告？然而，画面右下角的牛奶品牌logo、杯中残存的牛奶痕迹，很快就推翻了你的猜测，原来，这是一则营养牛奶的推广，它要表达的是：多喝牛奶，能增强你的体能，一不小心可能就把杯子给捏烂了。
案例6：戒烟糖
再来看这则作品的谜面：一位满头白发的老太太在过生日，看她的样子少说也有七八十岁了，但生日蛋糕上的蜡烛居然是42。这又是怎么回事？老太太嘴里的香烟和被烟熏黄的手，透露了事实：原来她是一个不折不扣的老烟鬼，怪不得显得如此苍老。画面的右下角，一盒戒烟糖作为广告的谜底而出现，它提醒读者：不想提前衰老，还是赶紧戒烟吧。
小结
最后，我们再来总结一下纯图像广告的三个创意方法：
1、公共符号，地球人都知道；
2、摆平一切，让产品做英雄；
3、猜谜创意法，投入才有趣。
上述提到的案例，虽然几乎都没用什么文案，但是它们背后的思考逻辑，却跟文案的创作是一脉相承的。视觉思考不是设计师的特权，作为一个文案，完全可以将文字和画面元素同步应用，双管齐下，让创意的表达拥有更多的可能。
虽然广告形式在不断更新，但创意的表达路径其实万变不离其宗。越老的广告形式，它的创意就越简洁有力，希望你可以从上述我特选的经典广告案例中有所收获。
乐剑峰为深圳万科营销团队授课
作者公众号：创意渐疯（lejianfeng666）
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