单凭私域年入过亿，复购率超60%，这个小众品牌是怎么做的？
作者 ｜周钰坤 丁奕然
编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜王浩南
最近，运营社发现了一个“神奇”的品牌——主打「香氛」产品的观夏。 在线上，观夏不开天猫店，只有微信小程序和小红书两个售卖渠道，但根据@增长星球 估算的数据，单凭小程序商城，它 2021 年的 GMV 就已过亿。 在私域方面，它不做社群，只通过公众号和客服与用户交流，但公众号订阅量破百万，平均阅读量近 10 万，复购率超过 60%。 它的线下门店也异常火爆，运营社到它的实体店看了看，需要排队近半小时才能入场。 上海观夏线下门店排起长队 一个国产小众香氛品牌——观夏，为什么能够做到这样的成绩，它有什么特别之处？
01 观夏，到底有什么不一样？
@刀法研究所 曾提出新消费品牌可分为「动能品牌」和「势能品牌」，而观夏就是典型的“势能品牌”。
势能品牌一般先要制造一个「势能差」，先占领价值高地，让用户认同你的品牌文化和价值观，让势能不断带起规模。这种品牌的客单价和利润率一般都非常高。
那观夏是如何制造「势能差」，让用户产生认同呢？
1）定位：品牌差异化，切入细分赛道
2014 年开始，许多海外香氛品牌进入中国，打开了中国的香氛市场，“气味经济”逐渐发展起来。 观夏创立于 2019 年，此时国内的香氛市场还没有太多知名的品牌，正适合新品牌来开拓。 当时国产香氛大多定价较低，比如说气味图书馆的客单价大约在 100 元左右；而观夏的包装、设计和工艺都和国外大牌香水对标，定价较高，客单价普遍在 500 元左右。
左为气味图书馆部分产品；右为观夏部分产品 这种接近香氛奢侈品的定位，让观夏和其他国产香氛品牌区分开来，对准了此前国产香氛尚未涉及到的的中产用户，占领了一片空白市场。
2）标签：多东方元素，满足差异化需求
近些年来消费者也逐渐开始支持国产品牌的发展。据 2021 年普华永道的一项调研显示，有 37% 的中国受访者表示，相较于以前，现在更愿意购买国产品牌。 与此同时，国风的回潮也让许多人对中国元素有着格外的偏爱。 而观夏就在产品中加入了许多“东方元素”来满足消费者们对国产品牌的需求，比如：
在香调上观夏主打“东方植物香”；
在产品命名上选择了“昆仑煮雪、书院莲池、颐和金桂”等具有东方意象的词汇；
瓶身上印有单个汉字；
蜡杯的制作中也采用了景德镇的白瓷......
来自观夏官网 这种整体的简约东方风格，成为了观夏的个性标签，也让它乘上了国产品牌崛起的东风。
3）形象：颜值高，品牌形象有特色
运营社还观察到，观夏产品图以展现产品本身为主，色彩的饱和度低，整个画面清透。
官方产品图 观夏的官方账号还会用香薰的晶石模拟出雪山的画面，展现给用户。
消费者在分享自己的使用体验时，也会晒出观夏的产品，拍摄方法和官方有相似之处，画面以灰调、低饱和度为主，并配上一些较为文艺情绪化的文字，营造出氛围感。 这样的外观调性能够让人们留下精致、颜值高的印象。
02 观夏是如何从 0 到 1 做起来？
除了占领空白市场外，观夏还在用户运营上下了一番功夫。根据运营社观察，观夏的运营动作大致可以分为两个阶段。
1) 前期（ 2019 年）：布局微信私域，做品牌冷启动
微信相比于其他平台更适合做私域，能够让品牌直接快速触达用户。观夏也通过布局微信私域，成功获得了一批核心用户。
① 创始人朋友圈引流，搭建初始「私域用户池」
观夏是个“含着金汤匙”出生的品牌， CEO 刘惠璞曾任世纪佳缘网副总裁，后来加入了聚美优品，两位联合创始人沈黎是《时尚芭莎》前资深编辑，Khoon 是耶鲁设计系毕业的韩裔设计师。 通过三位“大佬”的朋友圈，观夏连接了互联网、媒体和艺术圈的人脉资源。 在胖鲸头条的采访中， 观夏联合创始人@沈黎 透露，在没有推广的情况下，观夏公众号的第一篇文章，仅通过朋友圈扩散，阅读量达到了 5 万＋。据@私域流量观察 报道，产品上架第一天就卖出 1000 件。 当然，靠创始人团队的朋友圈，产生初次购买是很容易的，但想让用户“爱”上一个品牌，却需要长期的用户运营才能实现。 运营社发现，观夏早在 2019 年刚成立之时，就已经有了布局私域的意识，属于在新消费品牌中做私域较早的。 在 2019 年初的公众号推文中，就嵌入小程序链接来引导用户点击小程序购买产品；通过“招募产品体验官”的方式来引导用户添加观夏的客服微信。
② 公众号内容营销，培育用户心智，提高「复购率」
据@私域流量观察 报道，观夏的自然复购率达到 60% ，基本都靠消费者的口碑产生。 运营社分析，观夏的高复购率，和品牌的内容营销不无关系。 运营社在翻阅了观夏公众号的推文后，总结了其内容的三个特点： 首先，排版有设计感，文风偏文艺。 观夏的推文排版和时尚杂志较为类似，大片的留白，文字和图片有层次地错落摆放，带有一种“文艺感”，这样的排版和文笔风格非常有辨识度。 根据@增长黑盒 的估算，观夏每生产一个主题内容，要花费 30-45 万元。可见，观夏在公众号的内容上下了不少功夫。
来自@增长黑盒 其次，观夏的内容里有「故事性」元素。 在公众号的推文中，品牌经常会用叙述的口吻，和用户分享观夏团队的故事。 这些文章会描述他们团队创业的历程，采访设计师的生活，分析产品的制作细节，十分注意文字的可读性和戏剧性。 比如描述创业过程去矿场时，“矿工们互相交换着怪异的眼神”；采访员工生活时，她“骑着小机车穿梭于北京三环”；谈产品打磨过程时，“香挂瓷片复杂到有三十年做瓷经验的师傅都怕的地步”。
通过看故事，用户能够对品牌产生更深的信任，甚至不知不觉地就接受了观夏的营销。 然后，观夏会用一些“感性”的方式，和用户建立情感链接。 观夏可以定制标签上的祝福语，公众号也会用用户标签背后的情感故事作为题材创作文章，激发用户的情感共鸣。 在评论区，观夏的客服会送礼物引导用户评论，分享自己的故事，或者和用户互动，让用户给产品取名、决定上新顺序，文章下方甚至会跟上许多条“小作文”似的评论。
文章中也会展示产品反馈的聊天记录，表现出“按照用户反馈改进”的真诚感。 在 2019 年刚刚起步之时，观夏就通过一篇篇的公众号推文，来培养用户对品牌的认同感，从而提高复购率。
③ 小程序限量发售，强调产品「稀缺性」
也是在 2019 年，观夏就玩起了“限时限量抢购”。 在开出线下店之前，观夏的产品仅在每周四限时限量发售。一到周四，观夏的公众号都会推送文章，“提醒”用户购买观夏的产品。
在当时的公众号推文底下，不少用户都表示“没买到，抢不上”，并且还会询问客服下一次上新的时间。
虽然观夏解释说，“限量抢购”是由于“产量有限、只能限量上新”，但也制造出了“饥饿营销”的效果。 商品的“稀缺性”抬高了观夏的热度，使得其讨论度更高，让用户越是抢不到，越是更想买到。
2）后期（2020 年-至今）：线上线下联动，扩大知名度
经过 2019 年这一年时间，观夏已经成功通过微信私域完成冷启动，逐渐步入品牌发展的成长期。 2020 年起，观夏开始在小红书等更多社交平台上布局，甚至开设了线下门店。
① 线上投放+消费者自发分享
运营社发现，在 2019 年底，观夏入驻了小红书。自 2020 年 3 月起，品牌账号开始频繁地在小红书上发布笔记，并且也在小红书上开通了店铺。
也是从 2020 年起，小红书上有不少用户发布有关“观夏香薰产品”的笔记，晒出了自己的购买过程，以及使用过后的体验感受。 并且，观夏也有在小红书做过投放。
据运营社的观察，和其他品牌采用“ KOL+KOC 海量投放”策略不同的是，观夏在小红书的投放比较“克制”。 千瓜数据显示，观夏从 2021 年 2 月至今一共只投放了 11 篇商业笔记。但是在 KOL 的选择上，有一番讲究。 比如说，观夏选择了明星@姜思达 、香氛测评博主@恋恋闻香 ，又或者是家居博主@Leean ，还有艺术家@Duolan 多兰。 这些小红书 KOL 都有一个特点：文艺范儿、简约、时尚，和观夏的品牌调性非常吻合。由调性相符的 KOL 来推广产品，粉丝们也更容易被安利。 不少推广笔记都得到了不错的反响。在博主@恋恋闻香 的笔记下，引起多达 200 条评论，不少粉丝表示“心动了”。 部分商业笔记 同时，在微信“搜一搜”搜索「观夏」相关的公众号文章，会发现在 2020 年至 2021 年，除了观夏官方发布的文章外，还有许多阅读数较高的爆文。
发布者多为生活时尚类账号，还包括了作家@反裤衩阵地 的账号和@Camelia山茶花 品牌账号，内容多为分享和推荐好物的文章。
在微博上，也有许多 KOL 和消费者推荐观夏，或分享观夏的使用体验。
各个平台上 KOL 的推广宣传，再加上消费者们的自发分享“种草”，进一步扩大了观夏品牌在社交平台上的知名度。
② 开“网红店”，吸引更多客流
2020 年 9 月，观夏在北京的奢侈品百货商城连卡佛开起快闪店，发现效果很好。@沈黎 在采访中表示，观夏入驻后一个月，便成为连卡佛店美妆与健康生活区的前三。 于是 12 月，观夏又入驻了北京三里屯的高端商场，开出了一间“观夏客厅”，可以开办艺术展、签售会、论坛等，通过外部活动的入驻，获得更多的曝光。 如果说在北京，观夏门店走的是艺术路线，那么开在上海的观夏门店则更偏“网红”属性。 今年 1 月新开的上海观夏门店，选址在武康路街区，这片街区也被称为“网红街区”，是一个“网红”品牌集中地。近几年火起来的话梅 HARMAY 、三顿半等新消费品牌也都选择在这里开店。 观夏两个门店内的装潢都极具艺术感，很适合拍照，于是自然而然也变成了大家爱去打卡的“网红店”。有些人到观夏打卡拍照，也是因为这里的“成图率”很高。 在线下门店，用户不仅能够体验香氛产品，更重要的是能够体验观夏营造的艺术氛围，有助于用户感受和认同品牌文化。
③ 线下店引流至公众号
线下门店是用户接触和了解产品的第一线，用户初次到店体验产品过后，更容易在线上下单。 运营社在来到观夏的线下门店后发现，有三个环节将线下顾客引流至公众号。 首先，在观夏门店入口，有一个等候空间，这里放置着观夏的产品海报，海报上有公众号二维码，顾客等候的时间就可以翻阅。 其次，门店给顾客提供免费的咖啡，但需要顾客关注官方公众号并转发推文。咖啡每日限量 150 杯，在人流量较多的周日，下午五点左右，限量咖啡就已领完。 最后，观夏的收银台处也摆着公众号的二维码，当顾客在收银台结账付款时，店员会引导顾客扫码关注公众号，注册小程序，从而领取 10 元的优惠券。
通过这种方式将线下体验的顾客引流到线上，能够让他们成为观夏的私域用户，再进行后续的用户运营。
03结语
观夏在品牌运营，特别是在「造势」上，确实做得很不错。但运营社在浏览消费者的相关评价时，也总发现有对其营销的质疑，吐槽观夏“营销大于产品本身”。 同时香氛产品也是和私人喜好挂钩的，观夏仅开了两家线下店，有不少用户无法实际体验，仅通过他人安利购买了观夏的香氛，却表示并不喜欢产品的味道，这些评价也会影响其他消费者的决策。 在香氛赛道竞争愈加激烈的当下，观夏能否一直被用户喜欢，还是个未知数。
参考资料：
《动能VS势能：完美日记系和喜茶系品牌的两种增长路径》，刀姐doris
《10000字拆解：五个美妆新品牌私域背后的数据和逻辑》，增长黑盒Growthbox
《对话观夏：未来90%的品牌公司一定是内容公司｜未来品牌》，胖鲸头条
《复购率超60%，开店3年拿真格融资，观夏这么香？》，nanzy
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