赛诺贝斯B2C营销研习社|一文读懂品牌数字化，2022营销业绩全靠它

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举报 2022-02-25

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“消费者已经越来越习惯数字化体验，各品牌也在快速构建数字化，整套市场体系都在快速运转，来形成品牌与消费者之间的数字化连接，这个趋势已经不可逆转”，CMS 提供商 Magnolia 美洲营销总监 Salvador Lopez 在MarTech 会议上发表以上观点。品牌数字化，日益成为企业“拉拢”消费者、提升销售业绩的重要因素。在新冠疫情盛行和新技术的快速发展下，能否线上与消费者顺畅沟通、能否提供便捷高效的购物体验，已经成为品牌能否维持业绩、实现突破的重要标准，而这，也正是品牌数字化的题中之义。“数字化转型已经不是新兴词汇，很多人都在倡导尽早完成数字化转型”，Lopez说，“但我们希望大家能够更多关注品牌数字化，因为它的确对企业影响更为深远”。

什么是品牌数字化？

品牌数字化，不仅仅指在营销堆栈中运用最新技术，而是一种综合状态，代表了企业的品牌运营、人员配置和营销策略等涉及消费者体验的因素，整体呈现出来的数字化程度。
波士顿咨询集团对“品牌数字化”的定义中指出，品牌数字化是衡量组织通过数字化创造价值的能力的重要指标，其中企业创造的价值包括降本增效、客户满意度和收入增长等因素。

如何衡量品牌数字化程度？

“我认为品牌数字化影响因素很多，不能简单地依据某两个维度来评判”，Lopez表示。但基于员工与技术资产之间的平衡关系，Lopez总结出一个实用的品牌数字化程度判断图谱。
依据数字化从业员工数量和技术资产规模，Lopez把品牌数字化分为四个阶段：零星萌芽期、高速增长期、全面布局期和最优状态期，数字化员工越多、技术资产越多，品牌数字化程度也就越高。但并非所有品牌都应该追求处于图谱顶端，企业真正需要追求的，是实现员工与技术之间的协同合作，以取得业绩的增长。以下是Lopez提炼出来的，营销人员建立品牌数字化的基础实施方法：1、评估业务需求，并将其转化为技术需求；2、确定数字化得以体现的领域，如品牌数据资产、流程优化和自动化；

3、根据业务和技术要求确定需要增设的角色。

只要这些流程中的每个细节问题都得以解决，营销人员就可以轻松确定人员、角色和技术，在数字战略框架中的契合程度，达成品牌数字化初级阶段。作为中国领先的数字营销技术与服务专家，赛诺贝斯为企业提供集咨询规划、产品技术与运营服务“三位一体”的一站式服务，汇聚业内权威营销大咖资源，可基于品牌营销现状，提供专业、可落地的营销数字化策略。

怎样提升品牌数字化程度？

虽然品牌数字化程度低的企业，也可以保持日常运营，但聪明的营销人员，可以站在更长远的角度，看到数字化为企业带来的更多增长机会。Lopez根据企业在品牌数字化不同阶段的具体状况，提出三项工作重点建议。

品牌数字化程度较低时：评估技术和团队角色

“在这个阶段，品牌开始意识到，可以利用数据来发挥自身优势”，Lopez说，他还补充道，“追踪电子邮件点击数据、记录网站浏览数据等，都是品牌数字化较好的起点”。通过对现有营销技术效果分析，品牌数字化程度较低的企业，可以依据分析结果优化技术工具，提升营销效果。与此同时，企业还应评估团队成员对技术的使用情况，并针对不足之处及时进行改进，提升团队成员执行力。

品牌数字化程度中等时：制定KPI和发展目标

品牌数字化变得成熟的过程中，极有可能因为自身增长太快，而忽略了流程的必要性，这里所说的“流程”既包括工作的步骤、顺序，也包括KPI、工作目标的制定。而确定目标和KPI，有助于品牌营销回到正轨。“很多时候，即使有了正确的营销方法论，也只是在单纯执行它”，Lopez说，“即使企业拥有了Martech堆栈，并拥有理论上可能需要的所有组件，也需要制定解决方案对应的KPI，以明确该如何利用这些优势基础”。企业可以创建出极其精准的数字营销机器，但如果没有明确的KPI和工作目标，增长也会保持停滞。

品牌数字化程度较高时：规划可落地的数据策略

品牌数字化程度较高的情况下，营销人员可能很难找到再次提升的方式。Lopez建议，处于这种情况时，企业应该专注于开发丰富的内容和数据池，并简化多渠道交付的运营方式。
“这需要对营销流程做出深入、彻底的分析，对企业数据完整性进行深度评估，找到最根本的、单一的数据来源，并确保保全目前已收集数据的真实性、完整性”，他补充道，“许多公司倾向于构建一个整合的系统，作为其分析数据、沉淀数据资产、内容管理和CRM的中心，可以大幅提升营销效率”。赛诺贝斯自主研发的MIP一体化营销创新平台，就是这样一款可以实现数据分析、数字资产沉淀、内容管理、CRM等系列营销管理的系统中台。并且它能够灵活配置功能模块来满足企业需求，从直播、邮件、短信等营销工具，到会议、微信等场景套件，再到营销数字化、私域运营整体解决方案，实现“像乐高一样随意组合”，充分满足企业营销所需。

数字资产管理平台，是品牌数字化必要组成？

营销人员正在通过越来越多的渠道，创建引人入胜的内容，用于管理这些营销资产的软件，变得越来越重要。此外，品牌与消费者之间的沟通方式，也越来越数字化。营销内容以各种格式被创建，并从各种渠道推送到消费者面前，为品牌与消费者创建多种连接。
在计算机和共享云盘上查找过文件的人，都了解追踪内容的痛苦。当营销人员为了符合不同营销场景、目标人群，创建许多内容版本来吸引不同受众群体时，会产生大量的文件资料，这些文件的整理、推送和留存工作，也是一项庞大而复杂的任务。数字资产管理平台将所有营销内容整合起来，简化工作任务，提高营销效率。Adobe对1,000名消费者展开了调查，其中超过50%的人表示，如果品牌内容具有个性化，自己购买的几率更大。
数字资产管理平台可以帮助营销人员实现个性化策略，还会显示内容交互和数字资产相关数据，为品牌营销策略的制定和改善提供宝贵依据。创建和使用内容的人，往往身处不同部门中，类似市场部门与业务部门。此时，聚合所有内容与数据的“中央存储库”就变得尤为重要。把每个版本、适用每个场景的内容，放在同一处时，无论是销售人员还是营销人员，为目标群体找到合适的内容就变得尤其容易。综合上述内容，数字资产管理平台，可从内容存储、个性化沟通、赋能一线销售人员等多方面提升品牌营销效率，实现营销数字化。

在16年的营销服务历程中，赛诺贝斯为多个企业客户构建起数字资产管理平台，其中包括基于微信生态构建的SCRM系统、数字管理平台，通过整合营销渠道、沉淀数据资产、构建客户标签体系等方式，帮助企业提升营销效率、推动消费者留存与复购。服务客户包括知名品牌雀巢、美素佳儿、星巴克、哈根达斯、百威等，具备丰富的实践经验，欢迎各行伙伴联系合作。

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