春晚营销看哪家？葵花药业在天津相声春晚“出道”即爆红

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举报 2022-02-28

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年盘点贺岁营销，春晚绝对是品牌主们必争的主战场。几乎所有大品牌都在想方设法抢占各大春晚舞台，打响新年品牌营销的第一枪。

今年的春晚营销赛道上，007认为，小葵花儿童药品牌联手天津春晚打造的“共创内容×心智互动”的创新传播模式，必须是要和大家分享的案例之一。

一向在行业里表现突出，被看作医药行业品牌营销OG玩家的小葵花，在成功打造了“小葵花妈妈课堂” IP，并带着“小葵花妈妈课堂开课了”，“火火火火火火火，孩子怕上火喝小葵花露”屡次破圈，形成现象级传播后，虎年一开头，又带着一套春晚升级营销玩法来了。

天津春晚是最具特色的地方台春晚，其巧妙之处在于相声段子更具品牌内容创作的土壤，易形成二次传播。本次春晚营销，小葵花不仅有口播、中插广告、场景及花字品牌露出的传统玩法，更在舞台之外，以包袱段子为介质，搭载品牌内容，撬动德云社粉丝为助推器，成功打造了一波由品牌与网友共创的社交热潮，实现了心智破圈。

PART.01

植入模式升级从品牌露出，到心智植入

今年天津春晚现场，小葵花身影可谓无处不在。冠名、中插广告、节目花字、口播、晚会背景、舞台装饰等花式露出，小葵花产品也成为了观众席上的专用饮品。

而最受大家关注的还要回归舞台中央，小葵花在德云社相声中正式“出道“，与德云男团相得益彰，化身玩梗高手。

可以说，整场晚会植入实现了视觉、听觉等小葵花品牌识别信息曝光同时，更达成了品牌使命、卖点、场景等品牌差异化信息的全维度透传。

过去大多品牌春晚植入都仅以浅层的“流量”“曝光”为目标。而小葵花此次与天津春晚的合作，则明显是“内容为中心”，以“抢占用户心智”为目标：

品牌在植入中，巧妙地成为相声包袱笑点的一部分，迎合着春节期间大众情绪，从传统品牌曝光植入转变到以趣味性为切入点的心智植入。再通过趣味内容的高频触达，建立记忆点的强势灌输模式，直至达成润物细无声的心智渗透。

这种高度内容化的心智植入相较于传统硬性露出，也有了更多优势：首先就是不中断观众观演体验，真正为春晚观众着想，从整体感官上就已经为品牌好感加分；有梗有内容的品牌露出，也利于后续二次传播，在春晚舞台之外的社交舞台上，进一步散发光彩。

在这里007还想提的一点是，小葵花的心智植入模式，其实也是当下不少品牌植入的重要趋势：植入品牌与被植入作品的关系，正从品牌单方面消耗作品人气流量，朝着互相成就，品牌与节目内容“共生”的方向演进。

PART.02

传播策略升级

从“品牌发布”，到“让用户说”

仅是天津春晚植入带来的大曝光，对于一向擅长破圈传播的小葵花而言远远不够。

和大多数消费类品牌不同，小葵花作为儿童药品牌，产品使用者是儿童，而消费决策者则是家长。当下家长群体年轻化趋势明显——90后已经成为品牌主力购买者。

因此，春晚引爆品牌热度同时，这个品牌在年轻人聚集的社交平台，也以“天津春晚包袱梗”为核心内容，以“互动共创”为主要形式，与其目标人群进行着系列social沟通。

随着春晚开播，小葵花开启了微博、抖音端的互动，有趣又有福利吸引，撬动大量网友关注，并主动分享。相声内容的可塑性也为大V联动创造了可能。娱乐、综艺大V纷纷下场互动，玩起了相声梗，在微博、抖音上对品牌内容形成了第一层级的外围扩散。

作为社交平台上最活跃的群体之一，德云女孩们也卷入了这波狂欢，在抖音、微博上二次创作传播。这些欢乐内容本就契合过年氛围，因此更容易带动普通网友加入，真正掀起了一波共创热潮。

从春晚内容植入到外围传播，回溯小葵花整场春晚营销大戏，不难摸清其凭天津卫视春晚“相声出道即走红”的核心策略：就是以“用户本位”思维做营销，品牌将营销主体地位让渡给了广大目标人群。

首先品牌传播内容，绝非品牌自说自话，而是回应当下的用户情绪和内容需求。搭载相声包袱的欢乐品牌内容，契合春节节日氛围的同时，本身也在帮助大家表达庆祝新年，欢迎新春的喜悦情绪。这也就是007常说的“好内容自带传播力”。

其次是品牌内容传播，也绝不能仅是品牌单向发声，而是真正从春晚舞台上，到舞台外，带动广大用户参与进来、玩起来。小葵花此次春晚外围传播就摒弃了传统医药品牌高度依赖大媒介进行全渠道“发布”的模式，反而结合快消品牌擅长的social理念，广开互动、共创通道，将品牌传播受众也变成了品牌内容的自传播者，让“品牌说”变为“用户说”。这不仅帮助品牌穿透了春节期间繁杂的营销声量，还充分给予当代年轻用户渴望的社交参与感和品牌共创感，进一步拉近品牌与用户的距离。

PART.03

坚守品牌初心

有社会价值的品牌

才具不可替代的品牌价值

从“小葵花妈妈课堂”到被网友们主动玩梗的小葵花经典广告词，再到天津春晚走红，一次次的营销玩法和策略更新中，小葵花强调的品牌认知却始终不变，正是——儿童要用儿童药，儿药认准小葵花。

这个一直坚持的品牌认知塑造背后，蕴含着小葵花品牌及葵花药业的企业责任初心：要把更专业、更安全、更有效的产品，带给有需要的孩子和家长们，即“保障中国儿童用药安全、呵护中国儿童健康成长”。

就007了解，在承担社会责任的路上，小葵花不仅有优秀的产品、创意营销，还有更多推动行业进步的企业行为和公益行动。

去年，葵花药业就与瑞迪博士达成战略合作，正式进军儿童罕见病领域，解决国内儿童罕见病用药紧缺难题。

???? 深耕儿童用药的同时，小葵花还推动儿童安全用药

早在2016年，小葵花便协助国家卫生计生委中国人口宣传教育中心举办了首届“儿童安全用药传播与发展大会”。

2018年，葵花药业又向中国社会福利基金会捐赠1000万，成立中国社会福利基金会小葵花儿童安全用药公益基金。通过公益行动向社会普及“儿童要用儿童药”的理念。围绕儿童安全用药、儿童营养均衡摄入、儿童医务快速识别处置等方面进行公益讲座。

可以说，在“小葵花妈妈课堂”的IP延展之下，葵花药业一直在持续塑造着儿药企业的社会责任担当形象。

管理大师德鲁克早就言明：企业是社会的器官，企业的职能就是发现并解决社会尚未解决的问题。

企业及其品牌，只有真正聚焦到具体人群、具体问题，并给予支持、鼓励，积极承担社会价值，推动社会向上、向好发展，才能创造不可替代社会价值。也只有如此，生长于社会土壤之上的企业们，才能获得持续生长的养分。“有社会价值的品牌，才具不可替代的品牌价值”——这其实也就是小葵花能带动大众传播，屡次破圈营销之术背后，能够持续走入人心的品牌塑造之道，值得更多品牌深思。

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