阿里大改革，小透明“手机天猫”重回棋盘
【潮汐商业评论/文】
最新登录手机天猫APP的“猫享自营”，引发外界猜测：阿里要重走京东15年前的老路？
据晚点LatePost报道，阿里巴巴B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店，首先从3C品类推进。不仅手机天猫APP正式改版，届时APP也将更名为“猫享”。此后，阿里否认了手机天猫APP改名，称“猫享只是天猫APP里的一个探索项目”。近期，“猫享自营”旗舰店正式开张。
平台商家出逃、竞争对手四面楚歌，马云退隐后，阿里走上了同业同样的路？当“自营”在阿里电商内权重达到历史顶点时，阿里淘系电商“小透明”、APP月活排名垫底的手机天猫APP被摆上了棋局，从京东基本盘3C品类切入，尝试迈向全品类自营第一步。这块自营试验田能否开花结果，物流壁垒之外仍然有疑问。
01 复刻京东，阿里电商求变
“说得夸张一点，阿里是在复制一个京东”。
据媒体报道，去年10月20日，阿里人士曾对外如此解释“B2C零售事业群”的成立，“阿里在淘系之外，成立了规模对等的自营业务”。四个月后（2月18日），阿里复制京东迈出第一步：“猫享自营”在手机天猫APP上线。
“猫享自营”几乎全面复刻了京东自营模式，并打出四大口号：自营正品、官方客服、送货上门、绿色计划，均能在京东上找到“原版”。
除了上述自营模式标配外，猫享还推出了实现绿色购物理念的“绿色计划”，与2017年京东物流上线的“青流计划”相似。更甚者，“满99免基础运费”的运费规则也被仿效，尽管二者物流运营成本不同。
在品类选择上，阿里率先切入3C，这也是京东的基本盘。3C虽属于低频品类、毛利率偏低，却有高客单价、标准化生产等优势。这一选择也部分背离了长期以来形成的“阿里的服饰、京东的3C”的用户心智。
在过去，阿里并不看好京东的自营模式。2011年淘宝全员沟通会上，马云称：“我在这儿愿意跟大家打一个赌：自己采购、自己销售、自己做物流，这样的模式走不了很久。”阿里（淘宝/天猫）的平台模式，与京东的自营模式属于两条道路。轻资产的平台模式以促进入驻商家成交为目的，收取商家手续费；自营模式下，平台货品需要自采自卖，直接赚取消费者的钱。要实现“让天下没有难做的生意”这一商业主张，势必走平台模式扶持中小商家。
10年后的今天，阿里越做越重。据报道称，自营业务已“上升到阿里有史以来最高权重”。时至今日，阿里为何走到这一步？
2021年11月18日，阿里、京东同一天发布财报。此后，阿里暴跌约10%，京东大涨近10%。经过海豚智库的测算，截至2021年9月30日的2021Q3季度，阿里巴巴GMV同比下滑了4.8%左右，属于十年来的首次。
2月24日，阿里巴巴公布了2022财年Q3财报，此后，其股价一度下跌近9%，创五年以来新低。此前外界看好的新业务所发挥的支撑作用仍然薄弱。
从此次财报来看，阿里自营业务未来或将继续加码。阿里巴巴集团董事会主席张勇在财报电话会上表示：“我们对平台或自营模式并没有偏好，而是从消费者体验的角度出发，对模式进行选择，最终服务好消费者最重要。”
相比竞争对手，京东的日子似乎蒸蒸日上。“二选一”禁令给了京东抢阿里生意的机会。
去年11月1日，京东向全网公布了在服饰品牌的硕果：服饰全品类迎来入驻商家和新品上新的双线爆发。在超过百家KA品牌全新入驻影响下，“KA品牌、中小商家、产业带商家整体同比超过300%，新品超2020年15倍”。不止京东，拼多多、抖音、快手等外敌环伺，正在大批分流阿里原有商户。
阿里如坐针毡，必须寻找新的增长点。
阿里对自营模式的探索非一朝一夕。2018年11月，阿里巴巴经历了继马云宣布将卸任后，最大的一次组织架构调整，天猫升级为“大天猫”。
不久之后（2019年1月3日），天猫超市事业群宣布将升级商业模式，从以“代销”为主的模式，转变为“代销”和“采销”并行的模式。这意味着天猫超市开始自营了。
02 “小透明”手机天猫APP上场，自营试验田能否开花？
当“猫享自营”的消息传出，不少人发现：阿里还有一款名叫“手机天猫”的APP。手机天猫，堪称阿里淘系最无足轻重的“小透明”。
2月22日，QuestMobile发布《2021中国移动互联网年度大报告》。数据显示，2021年12月，手机天猫月活用户规模达3417万，排在综合电商APP第八位，远低于淘系其他兄弟APP（淘宝、淘宝特价版、阿里巴巴）。
三年前（2019年4月9日），“手机淘宝”APP改名为“淘宝”。此时，APP Store免费榜单的Top 200，“手机天猫”竟是唯一一个尚且带“手机”头衔的APP。
对此，工信部信息通信经济专家委员会委员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮评论称，“APP前面不再需要加上「手机」两个字，江湖不再需要移动互联网这样的词汇了”，“我赌「手机天猫」在一个月内，改名为「天猫」。”
如今，“手机天猫”改名“猫享”的传闻被官方否认——遥遥无期的改名，似乎侧面说明手机天猫APP在阿里电商中的地位。“手机天猫APP”这枚闲棋随着“猫享自营”的推出，在阿里电商大改革的棋局上或许将迎来新机遇。
去年双十一当日，天猫正式成立了以“猫享”命名的全资公司“浙江猫享电子商务有限公司”。
在此之前（10月20日），天猫超市和进出口事业群总裁刘鹏发布内部信，称该事业群升级为 “B2C零售事业群”。
据“玉米网”报道，第二天（10月21日），Maoxiang.com发生过Whois变更，而域名Maoxiang.cn已转移到阿里巴巴名下。另外，此前的9月份，阿里申请了多个“猫享“商标，为新项目布局。
那么，平台模式下的阿里，能否在“猫享自营”这块试验田上长出新物种？
物流仓储壁垒，或许是横在阿里眼前的最大一道难关。猫享计划接入顺丰或菜鸟旗下的丹鸟。但他们与京东的物流“护城河”差距不小。
截至2021年6月底的短短一年时间，京东一口气新建了450多个仓库，这一数字是自京东物流成立的2007年此后十年之间京东的仓库增长总量。至去年三季度末，京东物流运营的仓库增加到了1300个。京东超 90%自营订单可以在24小时内送达。
对于普通消费者而言，当以自营立足十余年的京东和“猫享”摆在一起时，用户会选择哪个呢？
03 阿里自营电商，能否成为刘强东的“好学生”？
“阿里未来肯定会向京东的商业模式学习”，刘强东曾如是说。
自营模式下，平台完全把控了生产、物流、定价、销售、运营等各环节，可以进一步提升用户的使用体验。同时，平台凭借其对流量分配的掌控，当与供应链形成深度的捆绑关系后，平台在商品定价上也能形成自身优势，为用户带来更低价的产品。
未来，当阿里依靠行业资源和产品能力，在自营领域形成规模优势后，甚至可能向上下游产业链延伸，挖掘更大经济价值。
去年，阿里公布的新制造平台“犀牛智造”，凭借交易渠道、有消费数据等优势，试图打通生产与销售，搭建产业协同平台。
据QuestMobile最新数据显示，截至2021年12月，淘宝月活用户规模达8.6亿，在综合电商APP中排在第一（拼多多5.6亿，京东4.1亿）。
庞大的用户基数意味着无人能比的巨大流量来源，用户规模、商家规模以及完善的基础设施等，都为猫享的流量转化提供基础。
复制京东的自营模式，更大的难题在于理顺和平台模式的兼容关系。自营模式会压制平台生态的良性发展：一旦自营模式做大，倘若没有商家入驻形成良好的平台生态，平台就必须要自己采买流量。以京东上的第三方商家为例，POP商家在京东开展促销活动或者站外的推广等，效率较低，吸引来的流量间接供养了京东自营。
一些外界关心的诸多待解难题仍然需要在未来揭秘，比如，某货物同时出现在猫享自营旗舰店与品牌旗舰店时，应该如何定价？猫享自营与天猫超市之间，是内部竞争抑或品类互补的关系？在仓储物流方面，非“亲儿子”的顺丰能否完美嵌入阿里而不产生排异反应？
做平台或自营，属于两种不同模式。阿里想凭借两头通吃来迎战京东并不容易。
2010年，阿里为了推淘宝商城，将部分流量分给淘宝商城内的商家，而外界认为这部分商家却对淘宝生态形成反噬——淘宝商城被迫改名天猫，形成独立入口。十余年后，阿里引进的新物种“猫享自营”，又将为电商界带来什么呢？
商业原来如此有趣，让我们拭目以待。
*题图源自pexels
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