麦青Mandy@HBG院长|品牌复利年度闭门大课7大板块精华汇总

在刚结束的《HBG年度闭门大课》中第1日中，麦青Mandy@HBG院长围绕“品牌复利”主题，进行了7大板块品牌复利系统课题的深度讲解与分享，不止底层逻辑，更是品牌落地执行sop角度，解答品牌系统增长的10大核心问题、品牌价值塑造的5大关键问题；从品类赛道与产品规划的5大踩坑、创意内容主观性评价与内容难题，给到真正课题落地执行的sop流程指引。

【HBG闭门大课第1日】

麦青Mandy@HBG院长围绕7大主题板块，进行了专业系统的分享和讲解：

Topic1:关于新品牌创始人的系统化思维与底层逻辑的10大洞察

Topic2:HBG品牌复利五大系统方法论模型总体介绍

Topic3:HBG品牌增长大渗透模型方法论&不同增长阶段的实战应用

Topic4:HBG品牌建设模型方法论&不同品牌阶段的实战应用

Topic5:HBG创意内容底层逻辑方法论&自媒体&第三方营销实战案例解读

Topic6:HBG产品规划与上市流程模型方法论&实战案例解读

Topic7:HBG组织方法论&不同阶段品牌的组织架构、人才建设、实用工具技巧

Topic1:关于新品牌创始人的系统化思维与底层逻辑的10大洞察》

麦青Mandy@HBG院长围绕整体洞察的“5大维度”：底层逻辑、打法层面、产品层面、内容层面、组织层面进行了深度、实战的分享与讲解。

Topic2:HBG品牌复利五大系统方法论模型总体介绍

“品牌复利”是一项系统性的品牌操盘工作，麦青Mandy@HBG院长围绕「HBG品牌复利五芒星体系」进行了深度的拆解。

Topic3:品牌增长大渗透模型方法论&不同增长阶段的实战应用

麦青Mandy@HBG院长系统讲解分享了7大核心命题TOPIC。系统界定品牌的误区与真相，从品牌增长的底层逻辑系统拆解独特性资产、品牌营销大渗透和渠道大渗透的原则与策略，系统讲解不同品牌发展阶段如何落地大渗透增长策略：从0到1新品牌冷启动、从1到100老品牌持续增长。

Topic4:品牌建设模型方法论&不同品牌阶段的实战应用

这个麦青Mandy@HBG院长在过往的【HBG系统品牌课】中，也频繁提到品牌建设的底层逻辑框架3W1H模型，要回到4大核心问题系统化梳理品牌工作。品牌增长本质=大渗透，而品牌建设决定了大渗透的效果阈值。没有大渗透，压根无法实现品牌增长；没有品牌建设，无法提升增长转化、无法持续增长。品牌增长底层规律=大渗透模型；品牌建设底层逻辑3W1H模型。

Topic5:创意内容底层逻辑方法论&自媒体&第三方营销实战案例解读

麦青Mandy@HBG院长从品牌创意界定、重要性以及视觉创意4步工作法等7大主题进行了深度的品牌创意的底层逻辑与SOP落地步骤讲解与分享。

Topic6:产品规划与上市流程模型方法论&实战案例解读

第4堂课麦青Mandy@HBG院长剖析了从0到1的新品概念策划Concept模型、新品概念策划当中的用户洞察方法、 产品创新的误区与策略、 产品创新的误区与策略以及新品上市的系统化流程，5大Topic深度拆解产品规划与上市流程模式。

Topic7:组织方法论&不同阶段品牌的组织架构、人才建设、实用工具技巧

最后一个板块内容，麦青Mandy@HBG院长围绕组织力、组织架构展开6大主题的分享，分析不论初创品牌，还是成熟品牌的整体组织架构，从品牌市场部人才评估等分析不同阶段品牌在组织架构、人才建设以及实用工具技巧方面的深度干货内容。

品牌操盘就是一条不归路，开工没有回头箭，系统性综合性的大工程，也伴随着营销渠道等变化，而不得不随时调整战术与团队。但万变不离其宗，单一品牌增长、多品牌管理的底层逻辑依然未变。

这里分享部分麦青Mandy@HBG院长在第1日中的精华QA以及品牌实战真相给各位同仁，因为信息量巨大，更多课程资料还在整理中，联系HBG助理小白（HBG_bai），获取更多课程精华。

在这里分享第1日中，麦青Mandy@HBG院长《HBG 2022品牌复利年度闭门大课》中的部分精华QA，欢迎大家一起讨论。

麦青Mandy@HBG院长：

• 北大毕业，前宝洁品牌专家。10年+消费品品牌操盘手，拥有丰富的消费品行业品牌操盘与品牌建设的实战经验，曾操盘百亿数十亿成熟品牌，也起盘过从0到1的品牌，经历不同的品牌发展阶段，至今依然在一线实战。

• HBG品牌渗透理论的开创者。著有《品牌大渗透》《非传统营销》《活色主义》等。

• 同时也是美妆博物馆的创始人，坚持十年匠心研究3000年美妆文化。

• 中国色体系的开创者，著有《大美中国》等系列美学书籍。

Q1 :小品牌和大品牌的玩法差异是什么？

A：麦青Mandy@HBG院长：

在回答这个问题之前，得先知道大小品牌到底有什么本质上差异？很遗憾，在同一个品类当中，不用品牌之间的本质性差异非常小，大家的区别仅仅在于市场份额大小，你比较大，而我比较小，而已。当然会存在因为细分场景的不同品牌，但即便在一个细分场景中，也有无数的竞争对手们，大家之间的差异又很小。

品牌的增长本质，再次重申，就是大渗透。品牌无论大小，都要制定以大渗透为核心策略的增长目标。小品牌和大品牌在大渗透的战略上都是一样的，只是在战术层面存在一定的差异。小品牌预算比较小，需要用小预算进行尽可能的大渗透，在之前章节当中也详细解读过，小品牌可以采用区域渗透，圈层渗透等方式来进行。

Q2 ：HBG品牌大渗透=渠道大渗透吗？

A : 麦青Mandy@HBG院长：

HBG大渗透的双重内涵:

· 生意大渗透：触达顾客、达成购买

· 心智大渗透：心智显著、又有价值

有系统性思维，才能:

· 在“变化”中捕捉“不变”

· 在“概率”中捕捉“确定性”

· 在“风险”来临前就早有“准备”

· 在增长的任何阶段，都能“游刃有余”

Q3 : 品牌增长的本质真相到底是什么?

A : 麦青Mandy@HBG院长：

大渗透Penetration。大渗透，不等于纯大砸钱、大投放、大渠道

大渗透，更关心的是顾客渗透率的最终结果

Q4 : 独特性和差异化的区别是什么？

A : 麦青Mandy@HBG院长：

·独特性资产 ≠差异化卖点。独特性的目的在于方便顾客认识和辨识；而差异化的目的在于方便顾客理解和选择购买。

· 与其耗费精力琢磨“有意义”的差异化

· 不如放下执念，做好“无意义”的独特性

· 丑的独特，比美的相同，更有价值

Q5 ：营销大渗透=猛砸钱吗？

A : 麦青Mandy@HBG院长：

营销大渗透≠大砸钱

而是在有限预算内，要做到最大限度的渗透率。

小预算，更要珍惜，不要浪费，更要集中力量做好大渗透。

没有品牌天生就自带大预算，都是靠小预算起家。

Q6 : 多渠道分销vs.单一渠道渗透：应该选择哪条路？

A :  麦青Mandy@HBG院长：

这取决于品牌的不同发展阶段。当品牌在从0~1的起步阶段是往往受限于成本和精力，只能选择单一渠道进行渗透，而当品牌增长到一定阶段，由于要触达更多的新顾客，往往单一渠道无法满足这一需求，就不得不去开拓更多的渠道，从而进入更多的多元化渠道。

另一方面品牌进入不同的渠道之后，会必然会面临利益冲突的问题。渠道之间存在一定的价格冲突与贸易条件的冲突，经常还会伴随渠道之间串货的风险，所以往往品牌开始进行多元化渠道分销之后，就不得不要重视如何去管理多元化渠道，如何去降低多元渠道所带来的冲突与风险。往往品牌都会选择为不同的渠道开发不同的新产品，来降低渠道利益冲突。

Q7：还没有上市之前，刚开始思考自己创业项目的时候，应该主要做哪些工作？

A :  麦青Mandy@HBG院长：

首先，第一个就是要筛选品类赛道，这才是我们做生意做品牌做企业的起点。如果我们的品类赛道选错了，不适合我们，或者做不大，这些种种问题都会导致我们后面没有办法做品牌，即便我们的品牌故事编得再美好，但我们品类赛道选错了，可能生意连涨都涨不起来，没有生意，空谈品牌是没有用的。

第二，我们要做品牌界定，为什么我们这里叫品牌界定而不叫品牌定位？因为大家都在我们【HBG系统品牌课】当中，听过我谈HBG大渗透理论和品牌定位理论的区别和差异，这里也再次谨慎的提醒大家——千万不要用品牌定位这个词去束缚自己的思维，因为品牌定位理论容易让我们产生一种差异化的执着，非要把自己的品牌做得非常差异化的价值，但其实我们压根找不出来差异化的价值，以及它会束缚我们，让我们只考虑我们自己的差异化，但不太考虑用户的需求是否满足。

要知道，用户可能需要的并不是差异化的价值，只需要一个同质化的价值。

所以我们这里用的是品牌定义，也可以叫品牌界定。那么品牌定义里面包括哪些元素？就是品牌名字，品牌价值金字塔、品牌关键词，那么这三者当中最重要的其实是前两者：品牌名字和品牌价值金字塔。然后，如果你还有余力，你可以把品牌故事再编一下，那么这就是接下来会讲的第四件事情。

第三件事情，就是要做品牌识别，品牌识别是很重要的，我们HBG研究院一般把它叫品牌独特性资产建设。独特性资产相信大家也听过我在过去【HBG系统品牌课】当中也讲过无数次——独特性资产是很重要的，对于一个品牌来说，我们打造品牌力的第一步其实就是打造独特性资产，有了独特性资产消费者才能认识我们、辨识我们、才能知道我们是个品牌。

那么，独特性资产当中最重要的，也就是定义好我们的logo、色调、形状、独特性资产元素等等几个核心资产即可。除此之外，就不需要做一些复杂的品牌端的工作。

第四件事情，做完品牌界定和品牌识别工作之后，就要进入到开品阶段，当然产品和品牌可以同步进行，也可以先做产品，次序由大家自己团队基因和资源禀赋条件来决定。你善于做品牌就先从品牌入手，你善于做产品就先从产品入手，无关紧要，黑猫白猫抓住老鼠就是好猫。

在做产品的时候，更重要的是先做用户洞察，基于用户洞察再去开发产品，在开发产品的时候一定要注意满足几个核心的条件。在我们过去【HBG系统品牌课】当中，我有专门的产品规划课程，获取资料可以找HBG小助手-小白（HBG_bai）。

Q8 ：到处种草，但种草没有效果，怎么办？

A：麦青Mandy@HBG院长：

关于种草营销没有效果，也是一个非常古老的话题，其实源于两个点：第一可能是因为投入还不够，还没有达到大渗透的临界值。种草也是必须要达到一定的临界值才可能产生效果的，消费者并不是只看到一篇稿子就会信任我们，往往是要看到铺天盖地的种草内容，才会在大脑当中植入一个印象，这个品牌可能是值得信任的。

第二，可能是因为种草的内容不好，导致了种草的效率低下。这一点就需要从用户的洞察入手，复盘自己的内容是否匹配了用户的洞察，同时是否采用用户喜欢的口碑性语言进行传播？许多品牌在用生硬的语言进行所谓的种草，其实顾客已经对大多数的种草内容免疫了。

所以从这两个角度去入手，重新复盘自己的种草营销，规模投入以及内容效率。

Q9 ：如何定义“好产品”？

A：麦青Mandy@HBG院长：

每个人对于“好”的标准定义，往往不一样，太多人被所谓的“极致单品”的宣传所迷惑。

好产品，首先是好品类赛道，设计再完美的产品，抵不过赛道选错，开品开错。

创始人情怀陷阱：只要好产品就必然能增长？创始人完美主义陷阱：耗费太大精力做所谓完美产品，与其说是“好产品”没有标准，不如说是，很多品牌操盘手并没有努力去思考，如何去界定品类&产品的好坏标准。好产品≠100%完美产品，比市面上的好一点就行。好产品的阶段定义是不一样的。

Q10 ：初创团队管理的5大问题是什么？

A：麦青Mandy@HBG院长：

用力过猛的打鸡血、讲道理，模糊、不接地气、过于复杂的工作指令，分工过于明确、或者分工过于不明确，容易拖延“退出”，忙于内部，疏于招人，难以匹配增长速度。

Q11：怎么去界定原点用户，又怎么去拓展未来的用户？

A：麦青Mandy@HBG院长：

很多创始人往往在一开始思考的时候，如果尤其是有经验的创始人，往往会想得很复杂很长远，比如他会先把原点用户先界定清楚，界定了之后马上就会想到他未来延展的用户，所以基于这些用户复杂分析，他再去做产品的时候，就会陷入一种纠结和混乱。

那么这个时候我们的建议是，首先不要想那么多，集中精力想一个大的品类用户的需求即可。

其次，把用户分为重度用户和轻度用户这两类。要避免用原点用户、延展用户、战略用户、一般用户等等的这些复杂的自媒体大师擅长用的词语去做你的用户选择，作为实战派，老老实实做好品类用户就足够了。

在品类用户中，最多只是做重度和轻度的购买行为的划分，不要做复杂的划分——这一点，我在【HBG系统品牌课】当中用户洞察那堂课已经讲过了。

很多创始人为什么会想这么复杂？这是因为对于用户的理解上面过于感性，过于经验主义，过于听别人的，但可能我们自己从来没有了解过用户的购买行为规律和用户的大脑认知真相，所以导致对用户的理解是片面的，是主观的，是充满文艺情怀的。但当然，这种想法也都是正常的，尤其是前两次创业很容易出现的情况。

最后还要注意一点就是，用户是分为三个层面的——顾客、消费者和客户。顾客和消费者是两码事，尤其是我们做一些顾客和消费者不是一群人的品类，在这种品类当中一定要注意，我们是做品牌给顾客看的，而不是做给消费者而已。

还有我们的用户当中包括第三层就是客户，客户里面包括我们的主播、达人、渠道商、供应链媒体等等，这些都是我们的客户，都是我们的利益相关方。我们在做产品、做品牌、做营销内容的时候，一定要注意要同时照顾到这些人，因为这些人是我们触达用户的一个中间环节，它也会影响我们品牌的表达，产品信息的输出以及我们触达用户的效率。

Q12：为什么很多人喜欢把“做品牌”等同于做洋气的品牌？

A：麦青Mandy@HBG院长：

这取决于对品牌这件事情的认知——

到底是基于生意的维度？还是基于创意的维度？

假如是基于创意的维度，那毋庸置疑，咱只要做出来符合你自己审美的货品就可以自称为“品牌”了，虽然这个定义可能只有咱自己认可，只要咱开心就好。

Q13：品牌产品内容三大常见误区是什么？

A ：麦青Mandy@HBG院长：

很多品牌在做产品内容和品牌内容时容易陷入三种误区：

· 一种就是盲目代表用户（消费者/顾客/客户）

· 另外一种就是盲目相信个人审美

· 认为做品牌=做洋气的品牌

Q14：创始人往往都希望表达自己的品牌故事，而且表达得非常之丰富，希望寄予品牌故事很多的情感要素，这种是否合适？

A ：麦青Mandy@HBG院长：

首先这要分情况、分阶段，不是每个阶段都适合过于丰盛的情感表达和过于丰沛的品牌表达。如果我们是从0~1的初创阶段，不建议大家做一些品牌内容的过度表达，因为就像我们回答第一个问题的时候提过，往往一开始的品牌表达是自嗨的、是出于自我意识的表达，出于创始人自己的初心故事情怀，但不是出于用户的——用户根本就听不到、也听不懂，也不知道你在干什么，而且尤其是你产品还没做出来的情况下，去过度表达品牌其实是一件很危险的事情，因为这会让你陷入一种盲目自嗨，它会让你以为是因为自己的品牌表达的好，所以产品卖得好——其实不是这个样子，而且它会分散你的精力，所以从一开始初创的时候不要做这些事情。

但是当你的销量已经有了跨越了从0~1，那么你就需要去做品牌的表达，为什么？

因为这个时候用户是需要一些新鲜感，用户厌倦了你的品牌长长久久的在去说同样的事情，那么你需要变着花样去提醒用户，去刷新用户的记忆结构，去刷新用户的品类记忆切入点。那么这个品类记忆切入点也是我在【HBG系统品牌课】当中专门在讲品牌建设这门系统品牌课当中反复提到的，获取资料可以找小白（HBG_bai）。

Q15：不同部分、不同形式的创意之间，是相互关联的，体现在哪几个方面？

A ：麦青Mandy@HBG院长：

1.保持独特性资产的统一性

2.所有创意都服务于品牌价值的金字塔

3.具体创意的痛点根据具体场景而变，但核心品牌价值不变

Q16：视觉创意的4步工作法是什么？

A ：麦青Mandy@HBG院长：

· 明确目标

· 明确策略

· 统一资产

· 自由发挥

Q17: 什么是品类价值、什么是品牌价值、做品牌定位的时候应该切入品类价值还是品牌价值？

A ：麦青Mandy@HBG院长：

这是一个好问题，很多创业公司确实是分不清楚品类价值和品牌价值，在一开始做品牌定位这项复杂工作的时候，往往就会把这两者混为一谈，或者寄希望于品类价值能成为自己的品牌价值。

首先这种情况往往出现在一些暂时还没有强势品牌的品类，品牌之间的竞争不是特别的激烈，我们可以把它叫弱品牌品类。请注意这些弱品牌品类，并不是永久如此，可能只是因为过去没有人去做品牌，导致大家以为这些品类做不起来品牌，人们往往只看得见眼前的，无法预知未来的。 

在这些品类当中，因为消费者的购买选择基本上暂时还是按品类和产品来选的，并不是按照品牌来选的。所以大家如果在这样的品类当中去做一个品牌，会习惯的、想当然的、和基于过往经验的、自然而然的就会选择把品类价值放在品牌价值的表达之上。这样的操作有好有坏，好处在于你也和其他同品类的品牌一样在做消费者教育，这个教育对于你自己的品牌转化有一定作用，当然也会复利到你的竞争对手。

坏处在于，消费者并不一定会买你的品牌，因为他只知道我要选择一个有牌子的东西，但是我并不知道你这个牌子对比别人的牌子有多优越，所以我们在做品牌界定这项基本工作的时候，不要只停留在中间的品类价值，还是要一步到位的提供给消费者一个能购买我们的品牌价值。

当然，无论我们怎么想品牌价值或者品类价值，这都不是品牌增长的关键驱动要素。最核心的还是在于你要提前要做好大渗透，如果你没有大渗透的基础，你只是在家里闷头去想品牌的差异化价值，其实消费者根本就不知道有这样一个差异化的品牌、有这样一个价值非常高的品牌。

所以说回来，就是我们在做品牌价值定义的时候，一定要分清楚品类价值和品牌价值，这两个层次一定要分开，不要让你的品牌只停留在品类价值，而要一步到位的提供品牌价值。这其实也是我在【HBG系统品牌课】当中有一个专门的品牌价值课专题，大家感兴趣的可以找小助手了解、或者找我私下来探讨，还有很多有趣的问题，受限于时间和内容保密性，这里无法一一分享给大家，大家有任何的关于个人品牌的问题，想要单独来咨询院长，也可以直接联系HBG小助手-小白预约时间。

Q18 : 在品牌初始阶段，产品力和品牌力到底有多重要？

A : 麦青Mandy@HBG院长：

产品和品牌确实是根本，但毋庸置疑，大渗透更重要。无论是过度重视流量，还是过度重视产品，本质上都是一样——都过于理论，纸上谈兵。

因为做品牌是一个综合性的、系统性的工程，并非在某一方面做到极致就可以，而要尽量首先保持一个平衡，在平衡的基础上，结合自己的天赋秉异去尽量做到某个极致。

Q 19: 品牌建设3W1H模型具体是什么？

A ：麦青Mandy@HBG院长：

品牌建设的基本工作都囊括其中，包罗万象。3W1H品牌建设的基本模型，回答以下四大类问题：

WHY：解答为什么做？市场调研评估

WHO：解答为谁而做？品牌用户洞察

WHAT：解答做什么？品牌产品内容策略

HOW：解答怎么做？品牌大渗透执行

Q20：如何破除组织内卷？

A ：麦青Mandy@HBG院长：

破除内卷的唯一出路，其实是获得更多的品牌增长的利益。关于内卷的妥协和目标其实都只有一个目的——在内卷常态化中，如何有效的管理好内卷，从而获得增长？

其实大部分人都相差不大，关键是在面临不同的危险或压力时，整个人群会因为环境产生不同的选择，最后导致不同的结果。所以如果试图去破解内卷，从一开始就营造一个好的环境氛围很重要。所选择的人和外部社会里面的人并没有本质区别，但在所营造的氛围内，组织内所有人可能会在一种有序的环境影响下有序竞争，从而破解不良内卷。

所以解决内卷问题，除了选择人，还有选择环境很重要。投资者要营造出有利于向外部市场获取更多利益的环境，而不是完全内斗的环境。

另外，破解内卷更重要的因素——任何一个组织成员，都不要忘记发展“情感”。在中国的企业内部，情感是一个需要重视的环节。同样，在营造氛围或者环境的时候，也不能忽视逐利的本能。要清楚的分辨、破解内卷还是要致力于创造更大的增长，这才是解决利益争端更正向的方法。

麦青Mandy@HBG院长《HBG 2022品牌复利年度闭门大课》10大品牌真相：

1.有系统化的思维，才能在“变化”中捕捉“不变”；在“概率”中捕捉“确定性”；在”风险“来临前就早有”准备”；在增长的任何阶段，都能“游刃有余”。

2.环境变化越大，越考验洞察力，而非碎片化执行力。2022年后的品牌操盘手再也不能“瘸腿”，啥都得懂，就算没做过，也得有全面深度洞察的基本能力。

3.小预算更要珍惜，做好大渗透——是“爆的逻辑”，而非“堆量逻辑”。

4.不要自上而下去天马行空的瞎想产品，而要基于真实用户需求。

5.产品只是品牌价值的载体之一，但不是全部的品牌价值体系，品牌价值体系包括一整套价值。

6.流程是死的，人是活的。平衡灵活与底线，是一个好的项目管理者的智慧——灵活应用，不要拘泥。

7.用户对于品牌的心智认识，从来不是一步到位的，而是一步一步逐渐形成的，成功品牌往往要经历4大典型阶段，3大跃迁。

8.品牌增长，更关注生意增长；品牌建设，更关注品牌打造。

9.做生意，是在做流水；做品牌，是在做资产。生意从0到1，和品牌从0到1，是两码事。

10.组织问题和业务问题的难点普遍在于，很多人没有深刻的洞察力，不懂其中道理奥秘，导致日日忙于表象。即便懂其中道理，执行又太难了，往往又是因为搞人太难了——确实是需要非常非常强大的心志才能坚持推进下去。