品牌，一项基因工程

原创赞13 收藏1 评论

举报 2022-03-01

扫描,分享朋友圈

围绕本次OneShow以热议的元宇宙作为切入点，来谈广告行业在这波操作里的位置和方向。

领衔元宇宙概念的Facebook本身作为互联网业态，广告为其最大收入来源，再叠加新消费在2021年成为资本从互联网领域转身的另一大方向，这让零售消费品牌广告的业态和这次元宇宙的趋势必然有微妙的因果关系和结合路径可循证。

资本涌入消费领域的被动原因之一是之前增长极快的互联网行业遭遇瓶颈，国内各类App已经是在存量中争夺用户时间，曾经的流量霸主Facebook同样被TikTok极大挑战，急于开辟一个全新的第二增长曲线，Meta便是这一困境的解答。虽然各种质疑以及大量分析都还在论证元宇宙当下时期的现实可行性，但我们可确定的是一件事情，在工业化代替人类劳力及AI开始取代人类脑力的时间点，当前基于工业革命后所形成的人类需求和供给的全球合作网络结构面临极大的改变——人类物质已经获得极大丰富满足后的需求向精神层面转移，以及大量的生产线人工智能出现代替掉绝大部分的人类工作时间，我们需要有一极其庞大的容器来同时容纳下这样改变后的人类需求以及人生目标追求。这样庞大的容器也就是再造一个虚拟宇宙。当然改变意味着市场版图的重新分配和商业霸主的重新排序。

作为广告从业者，从国内的消费零售甚至品牌方预算的改变，我们也能察觉出微妙的变化。新消费品在2021年喊出新国货平替的口号，希望争夺既定品牌的份额，只不过一年，大多数新消费都在流量上耗费了几乎所有元气铩羽而归。但其实流量并不是新品牌、小品牌的问题。大小商家，新老品牌，平台个体都试图在找到那个“新增”的部分，在已有的需求版图上存量竞争，边际效应递减的法则对所有存量里的商业体具备等效压力作用，销售环节势必成为卡脖子的存在。

我们已经看到消费品与Meta解题的统一脉络——找到“新增需求”，找到“增量”并成为第一个占领这个新版图的商业体，也是资本使其效率最大化的重要方法。

其实在品牌零售行业，找到“新需求”是从业者一直在做的事情。如果说USP（寻找独特卖点）还只是在存量需求中以聪明的办法倾斜好感度来争夺份额，“定位理论”“种草”就是这几年品牌商和平台及广告公司共同“创造”新需求的行业合谋。

定位到品类概念都被占领后，定位到“伪需求”的概率大大增加。即使新消费品都从一个极小的细分品类去扎根，2021年数以万计的新消费品携巨量资本依靠“种草”来从0到1登陆，还是迅速将流量的短缺加剧成了挤兑踩踏，即便是好像已经登陆的新消费品也被流量营销反噬了所有利润。定位是在品类的维度进行“新需求”拓展，那 “种草”则在此基础上加入了更多消费场景，更高消费频次的维度，再辅以痛点的挖掘，以及利用传播资源饱和覆盖获得生活方式的定义权从而获取特殊的“消费税”。特别是所有品牌近年都将获得年轻人的消费青睐奉为圭臬，全中国所有年轻人的总体消费规模是否能承接所有品牌们的集体“厚爱”？整体国人都偏爱储蓄，中国人整体负债率在10%，远低于国际平均水平20%，且大部分负债为房产。但90后负债率接近9成，多为用于消费的信用卡透支和网贷。中国年轻人在豆瓣上“反消费主义割韭菜”小组正式成立，认真研究1688。消费该升级还是降级，国货还未登上国际舞台又要重回性价比？

但现实是2021年中国GDP增长8.1%，居民可支配收入同比增长8.1%，储蓄率增长，过去两年中国GDP增速5.1%。同期社会消费品零售增速总额增速仅有3.9%，美国为例，个人消费占GDP68%左右，中国在37%左右。从数据来看，中国老百姓的“消费享受”还有很大的增量空间。

“增量”貌似成为暗物质一般的存在，我们从数据上能发现它，但我们目前还无法找到它。

当新的品类挖掘以及新进场的消费力，拉动力有限，我们需要

用“新的需求维度”找到“新需求”

在消费品赛道的选择上，资本会倾向于被验证过的“高频刚需”赛道以获得更大的确定性和更高的天花板，并以新发生的外界作用力推动市场重新动荡分配的契机进入。即需求的确定性和外界变化性的双线卡位。

在“确定的需求”这一条线，探究到最底层：

不同于马斯洛需求层次是以个人需求最容易感知的层级进行划分，消费零售行业面对的是大众需求整体，以及目前所形成的行业架构对应方案。目前形成的社会商品和服务总和，在本质上满足的是由基因优化所催生的情绪需求，以及作为地球生物体中仅人类独有的共同信念需求。

所以回到我的题目，品牌是一项根植于人类基因的学科，我们可以用市场目前提供的一些服务和商品来举例验证这样的划分方式：

所以在消费者必然会买单的真实需求中，生物体的演化机制刻入人类基因的需求能确保最高的确定性。

最近30年中国工业生产线强大产能，路网运输，以及互联网的基础建设等外界的变动因素，对应最基础的贪婪、懒惰情绪，吃穿住行中的“提供方便”“省时省力”价值供应正在逼近需求上限，这也是我们能看到目前在餐饮，家电，美妆等产业的竞争白热化，大型商超的增长乏力。当然，同时中国人均GDP的增加对应更多的需求被满足，目前新的消费增量正在向更复杂的嫉妒，审美，形式感，社交等情绪价值需求过渡。从大部分物品开始以颜值作为决胜因素，具备可晒属性，节日层出不穷等现象可窥见一斑。但在这一轮的新消费品热度中，大部分国货品牌已经大大加持了这部分的价值提供，但对于更高维度的“信念需求”，能够涉足的还很少；

特斯拉向全人类展现的探索未知，苹果的Think different，红牛的挑战极限，这些战胜人性的信念成为其品牌非常大的虚拟资产，并在虚拟信念价值下同时以物理属性的产品提供基因议案话需求层的情绪价值，共同构建出强大的品牌资产和健康快速的现金流。在这里特别举例keep，同样提出了优秀的“自律给我自由”的品牌信念，但其商业模式设计物理性商品一环的缺失导致其变现能力欠缺，整体品牌的价值便失去了最大化的可能。

农夫山泉、康师傅产品本身并不具备护城河，最大价值在于渠道的铺设为随时能喝到水和充饥提供了便利性。作为美学见长的喜茶、野兽派，满足消费者审美的情绪也以其概念店点铺设带来一定便利性。以性价比为标签的小米、拼多多即使没有任何品牌精神性，对于虚拟资产的打造也提供了很大的价值。微信提供了人与人的社交，同时汇集了群、朋友圈等多种形式的社交价值。淘宝、美团虽然也是互联网服务巨头，但在本质上是由线上商户顾客交易系统远程支付及快递或骑手共同完成的便利性价值提供。淘宝拥有的交易系统，远程支付，快递公司的对接都无法形成很高的替换门槛，在近年开始受到很大挑战。

从以上举例可以看出，品牌价值高低等同于覆盖消费者需求区域大小，而利润回报仅仅也与该价值的高低完全正相关。品牌的增长路径，对于已经在提供便利性方面触及到天花板的情况，其第二增长曲线在更复杂的情绪价值提供。经典品牌心心念念的“年轻化”，其实真实的意图应该在此，更多的审美价值，具备情趣，有社交连接的可能性等等。而不是把更可能会冲动消费，还未拥有过太多体验的年轻人当作TA实现短期收割变现。

而新消费品可以在全新的地图上完全无负担地全盘设计其价值逐步覆盖的增长路径，让其从0开始发挥最大的自由度优势。新品牌要做的并不是在陆地上正面硬刚或者是弯道超车，最优解是用一身轻的姿态空降进入“新需求”的新大陆，以此落点开始增长路径规划和走位。

无论是经典品牌的第二曲线还是全新品牌的另辟蹊径，在明确都有了“新需求”清晰的前进方向后，每次具体而微的行动都会被安上指南针，各平台的投入，KOL的选择，用户路径的碎片整合，信息的传播的角度，物料美学的把握，品还是效的节奏......

希望能和新旧品牌一起，让美好可贵的创意变成人们真实需求的价值的提供。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。