从玲娜贝儿到冰墩墩，瞄准潮玩市场或许还太早！

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举报 2022-03-02

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如果说玲娜贝尔的走红离不开迪士尼背后十分成熟的IP运营体系，那冰墩墩的走红则带了更多的偶然性，冬奥开始之前，其系列产品在北京的一些百货商店静静地躺了3年，无人问津。

相较于前互联网时代，数字化营销依托于移动互联网将数字化营销的优势发挥到了极致。打开B站或抖音看玲娜贝尔或冰墩墩相关视频，算法很难两次推给你相同的视频，足见相关内容量之庞大。

根据抖音今日发布的《2022 冰雪运动数据报告》显示，冰墩墩相关视频播放量超261亿超5亿人关注。社交媒体过去两个月发生的一切似乎都在告诉市场一件事：潮玩将迎来新一轮爆发了。

只不过，资本未必能够把握得住善变的年轻人。

01. 百亿市场的造星能力

Z世代消费越来越主流，潮玩的消费群体不断扩大。据艾瑞咨询数据显示，2020年，中国泛二次元用户规模突破4亿人。某种意义上，潮玩打破了次元壁，把存在于二次元世界的虚拟IP带入三次元的现实。

一项调查表明，2020年，有超过20万消费者在盲盒上的花费超过2万元。公开数据显示，截至2021年8月，全球IP收益排名中前十名有一半来自于迪士尼，累计经济价值达到3110亿元。

根据艾媒咨询，2020 年国内潮玩市场 295 亿元，2021-2023 年预计复合增速 24.9%，2023年达 575 亿元。潮流玩具IP在市场成功孵化的驱动下，全球潮流玩具市场规模自2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%，并预期将于2024年达到448亿美元。

天眼查数据显示，我国共有超过2200家名称包含“潮玩、潮流玩具”，且状态为在业、存续、迁入或迁出的相关企业。其中，2020年，潮玩相关企业新增首次超过300家；2021年新增数量达到约1470家，平均每天有4家潮玩相关企业成立。

潮玩经济不止于百亿规模的吸金效应，且能够出圈的IP形象多有成为顶流的潜质。

一只卡通小狐狸也可以拥有流量明星一般的光环效应，2021年最火热潮玩玲娜贝儿，作为“比爱豆更爱豆”的卡通人物，以一己之力创造许多奇迹。开售两小时，周边就被“妈妈粉”们一抢而空，某二手平台上，玲娜贝尔玩偶及钥匙挂件均溢价三倍以上。

并非只有海外IP才能才是高级，纯国产IP造出的潮玩同样有可能在国内外大受欢迎。2022年开年顶流冰墩墩，乘上冬奥东风使得市场一“墩”难求，线上超百万网友请购，线下发售同样排起长队。满足萌文化审美、富有赛事意义，稀缺性十足……冰墩墩的爆红也证明了本土潮玩的强劲力量。

图片来源：人民日报微博

潮玩品牌TOP TOY创始人孙元文表示，希望冰墩墩这样的IP多多益善。 “它不仅具备极高的商业价值，也引起了巨大的话题流量，还给消费者带去了无限的欢乐。” 潮玩投机者们都在摩拳擦掌，力求打造下一个玲娜贝儿与冰墩墩。

据国家统计局数据显示，整个中国大陆地区15-40岁年龄段的城镇人口超过2亿，但国内潮玩的用户体量不到其1/10。可以说，对比日韩等国家，国内潮玩人群的渗透增长空间很强。

这也意味着，亟待开发的百亿潮玩市场，大有可为。找准方向、深耕IP，下一个顶流似乎计日可待。

02. 新兴社交货币，内容与IP双赢

潮玩火爆的主要原因可以分为两大类：一是社交属性所赋予的价值感，二是优质内容和IP的崛起。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，“潮玩的最终落点还是在于社交，收藏、喜爱同一系列潮玩的玩家，最终聚在一起形成新的社群。” 社交情景下，原本“普通”的玩具，被赋予了更多的价值感。

显然，潮玩消费者将潮玩视为社交工具，除了工艺和颜值外，更注重从IP圈层中寻求个性投射和情感共鸣，进而达到圈层认同与关系的满足。在潮玩市场兴起之前，小众、价高、量少是潮玩的普遍标签，设计师手作很受追捧。这些特性在潮玩产品商业化、规模化发展之后并未消失。

潮玩作为一种文化，离不开优质内容。正如泡泡玛特创始人王宁多次强调泡泡玛特与盲盒之间的差异。“外界认为泡泡玛特立足是盲盒，实际上盲盒只是表象，本质是潮玩、是IP、是内容。” 聚焦潮玩业态发展，泡泡玛特作为头部力量较为典型。

泡泡玛特官网显示，发展近十年来，泡泡玛特围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达，以及潮玩文化推广与培育四个领域，构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。

具体看，国内玩家们均是以IP开发为中心，在形式路径、核心偏向各有不同。 52TOYS、十二栋文化、TOP TOY等一众潮玩企业纷纷喊出“打造中国原创IP”的口号。锦鲤拿趣主要围绕影视剧人物开发周边衍生品；泡泡玛特主要通过签约大批艺术家挖掘潮流IP；十二栋文化主要围绕中国原创形象IP，进行孵化运营并打造线下娱乐空间。

消费者对优秀国产IP的热情不容小觑，本土IP的崛起，也让潮玩玩家们看到了更多独特性的可能。冰墩墩成为“国际顶流”席卷全球，不仅是奥运精神的象征，更是中国文化渗透到世界的有力见证。拥有中国特色文化内涵、能产生情境共振的强势IP，无疑会以社交货币之姿，登上顶流之位。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告预测，一个全新的“国潮”时代正在来临，新国潮已经不局限于新国货，还包括文化、科技等各个领域背后中国力量的全面崛起。 03. 火热背后的隐忧，亟待行业规范 嗅到先机的各路玩家正积极抢滩。

自2021年起，多个大厂在潮玩行业频繁动作。以二次元起家的B站在潮玩方面动作不断。腾讯、网易、百度、拼多多等大厂均推出独立潮玩APP，投资不断。 万物皆可潮玩，优质IP纷纷利用周边产品将自己“潮玩化”。盲盒形式被嫁接在各个场景，成为品牌想发展自身IP的必备手段。瑞幸咖啡、海底捞、肯德基等均推出过限定盲盒。

潮玩市场的形式也在不断演进，更具科技感。2021年，数字手办悄悄火起来，3D全景图加上一串“唯一”的数字就是全部内容。蚂蚁集团旗下的蚂蚁链粉丝粒就曾与多个IP如《觉醒年代》《唐宫夜宴》等联名推出数字手办以及其他衍生品。

潮玩市场没有放过元宇宙这个概念。任天游NINTENASOBI上海首店，推出了沉浸式互动体验潮玩元宇宙，旨在从感官到触感的无缝对接、从虚拟世界到现实场景的沉浸式体验，让游戏真正走进生活。

随着元宇宙概念的持续火热，不久的将来，NFT（非同质化代币）也很有可能成为潮玩的载体。

泡泡玛特国际业务总裁文德一将2022年定义为“潮玩出海元年”。他表示，在未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。52Toys、TOP TOY等头部潮玩品牌也纷纷加重出海业务的投入，将其列为2022年的发展重点，几家品牌均开启海外项目的立项，并开放相关招聘。

走过野蛮生长的时期，2022年，潮玩市场很可能迎来新一轮爆发。但另一面，这个发展飞快、亟待标准化的市场，还要面对很多考验。 强监管是一个重要考量。潮玩疯狂的溢价引起广泛讨论，行业规范发展被反复提起。稀缺性的潮玩产品，一方面商品已经超出货值本身的定价，但另一方面也更容易诱导非理性决策。

2021年1月，中国消费者协会发布《中消协消费提示：经营者销售盲盒当规范消费者购买盲盒勿盲目》；2022年1月，肯德基与泡泡玛特联合推出盲盒套餐引发“代吃”活动，也被中消协点名。

出圈的潮玩IP固然价值巨大，但出圈的能有几个？

潮玩有其稀缺性，但一段时间内的热捧后，热度能否长存要画上一个问号，IP产品价值；此外，潮玩周边受到IP变化的影响很大，也有一定风险。

潮玩想获得长青的IP并非易事，天时地利之外仍需持续打磨、修炼内功。冰墩墩与玲娜贝儿，让我们看到了潮玩市场的更广阔潜力。这个快速成长的行业，仍处于扩张的发展期。江湖未定，黑马难测。

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