品牌人设与私域触达：从决策旅程为ToB企业增长赋能

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举报 2022-03-02

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感谢各位有缘人对本文的兴趣。这是我从业这么多年以来的第1篇技术分享型内容（过往只是在小范围进行技术交流或做一些内部分享）。咱的账号也直接叫“理工男”了，这也暗示了各位咱的文笔水平一般，若影响了阅读体验还望各位谅解……希望这篇有点自娱自乐的总结分享能为各位带去有用的信息。

对增长的渴望

节前某一天，和一位来自远方的老同学忙里偷闲聚了个晚餐。老友之间的技术探讨和创业交流还是很快乐的，遇到的顺利的不顺利的事情，不论装X还是卖惨，都可以坦然分享，没有任何后顾之忧。这位老同学是我们工程系众多理科男中难得的一位真正做了本行的人，其创立的科技公司估值已过独角兽门槛（10亿+美金）……（要说不羡慕是不可能的……咱得把羡慕化为前进的动力！）期间我们自然离不开讨论一个每次都会出现的话题：如何有效的增长。老友的公司是toB的，鉴于我近来在深入研究的论题包括了品牌人设（Brand Personality，品牌IP化的一种形式）、私域增长等相对创新的营销思路（以及其在toC品牌方面的应用），因此我们激烈讨论了关于品牌人设在类似咱俩这样的toB行业的重要程度。尽管我们都认同了品牌人设在感性且快速的决策旅程中（如，啤酒）的有效性及其带来的增长效能，但在toB行业是否具有同样广泛的适用性，以及对toB行业的决策旅程的影响逻辑，我们还留下了讨论的空间。于是本文便诞生了。

从决策旅程探索品牌人设在toB领域的增长发力点

toB产品和toC产品在买方决策旅程（Buyer’s Journey）的各个节点上都存在或多或少的分别，尤其是对于价值（或金额）相对较高的决策往往有多人参与（关键人+其影响圈），且旅程周期较长，因此注定了并非每个市面上广为人知的增长模型都能轻而易举的套用进来。比如，目前国外比较流行的“AARRR”模型（即，获取Acquisition-激活Activation-留存Retention-转介Referral-变现Revenue，或者称为“海盗增长模型”，the Pirate Metrics by Dave McClure。遗憾的是这位Dave McClure已于多年前因X骚扰丑闻暂时引退于资本的江湖……），该模型在toC（尤其是互联网产品）领域可以有较为广泛的应用，且在toB领域亦可以很好地适用于面向中小企业的相对标准化的产品（如，非定制型的SaaS产品等），但未必能直接套用到较为常规或传统的B2B交易中来（如，高度定制化或专业化的产品或服务等）。当然，这里也有变通方案，比如，根据买方决策旅程对AARRR的顺序进行一定的调整等。但AARRR的应用方案并不是本文的主题，网上也有不少文章讲述相关内容，因此先不在此做延展了。

对于我们刚刚提到的这类toB企业，从卖方的角度来看，“线索”（leads）通常是一个B2B销售旅程的起点，很多经典的增长方式亦是为企业在这个地方进行增量（如，电销，AI电销，SEO，SEM，媒介广告，会议营销，异业合作等）。但是，很多情况下，这些“线索”离最终的成交还有很长的旅程，如果没有设定一套高效的线索甄别机制（如，经典的BANT框架，即，预算Budget，决策力Authority，需求匹配Need，时间周期Time），并据此对线索进行分层，分别设定不同的旅程路径的话，也许会导致企业进入所谓的“虚假繁荣”状态，消耗很大的精力来应对无效“线索”，甚至引发负增长（关于线索甄别体系咱在这也不展开来讲了，争取在后面的某篇文章来专门说）。当然，“线索”增长很关键，但也并不是我们在增长引擎中唯一的驱动力。在有效线索一定的情况下，我们还可以通过增加成单率、增加客单价、增加复购率、增加转介率来实现增长。而这一切，都在我们买方后续的旅程之中。虽然，面对不同的业务形式，这后续的旅程不尽相同，但一定存在的内核是：影响“旅行者”的心智，引导其完成这趟美好的旅程。

品牌人设在决策旅程中的影响力

看到这里，大家估计能预感到，本文的“主角”要登场了。毕竟，“影响心智”，是我们特别感兴趣的课题。品牌人设，将在买方的决策旅程中起到重要的心智影响作用；而私域运营，将为我们施加这样的影响提供重要的触达路径。国外有句俗语是“people buy from people”（根据我们的语境，我暂译成“人还是只买人的账”，但感觉还是不够完美，欢迎各位留言更佳的译法）。记得有个著名的TED talk提到：在当今的激烈竞争环境下，很多时候人们已不是在为你的产品而买单(WHAT you do)，甚至也不是为你在这产品上付出了怎样的匠心和努力而买单(HOW you do it)，而是，为你做这件事情的动机和情怀而买单(WHY you do it)。回过来看我们在toB的交易旅程，我们都会希望与客户逐步建立更深的联系，从文字交流到电话沟通到面对面的真诚交谈，我们可能还会向客户提到我们的企业文化、团队精神，甚至向客户述说我们的梦想等，以此获得更多情感上的认同与共鸣。这是一个相互了解和建立信任的过程。当然，也许我们的产品有极强的技术竞争力，但对于我们讨论中的相对复杂且金额相对较大的toB交易，在遇到以下信任成本较高的情况时，买方未必能以纯理性的状态做出决策，比如，双方在专业领域存在较大的信息差（这是经典的knowledge gap问题。比如，也许你认为能在XX部件上用XX工艺就是当之无愧的行业顶流，其它一切都不在话下；但，别人未必有这个认知，或未必这么认为）；该行业不靠谱的友商太多（导致不幸被代入了不好的第一印象）；所购买的服务或产品难以量化或主观成分较多等。这些都属于信任成本较高的情况，难以用一致的标准来做衡量与判断。况且，toB的决策旅程往往是漫长且可能存在多位参与者的，即使拥有决策权的“X总”是理性技术流，也许拥有否决权的“Y总”会让你止步于X的门口。此时，一个适合我们的品牌人设，将帮助toB品牌在买方决策旅程中更好的传递“人”的价值。toC和toB的品牌人设在策略上有很大的区别，toC品牌的人设在较多的策略上是尽量贴近消费者心中的“自我”（真实自我；理想自我；或部分自我），以使品牌成为消费者表达自我的一种形式，建立强大的情感连接；toB品牌的人设的主要策略依然从买方决策旅程出发，洞察其中相对感性的关键时刻（Moment of Truth），在这漫长的旅程中，影响“旅行者”的心智。

提升转化亦可产生强劲增长力

刚刚我们已经谈及了品牌人设和私域运营这套组合在toB行业，将在买方决策旅程中传递感性价值，增强情感连接，在相对感性的关键时刻起到“推进”作用（toB交易中由于旅程漫长，不一定每次接触都能实现“转化”，因此亦称为Advance，即“推进”至下一步。比如，某单位的采购部在初步接触后愿意将你的资料递交到需求部作为候选供应商准备下一轮接触，虽然不算转化，但是一个advance）。其实，这还并不是这套组合的最佳打法。若将品牌人设融入传播型的内容营销，在成为潜客的前期即占据品类认知，将强烈赋能前端线索增长（毕竟，若不能促进线索拉新，亦难以爆发式增长）。但这个话题的内容太多，且跟本文的分析角度不同，还是下回分享吧。那么，我们先假设在线索不变的情况下，是否依然能带来猛烈的增长呢？答案是肯定的，由于成单率，客单价，复购率，转介率在业绩计算中都是乘法关系（如果我们要较真增长上限的话，除了成单率和复购率外，其它是无上限的），如果一套组合能对这整个链条的各个因数产生提升，那么他们产生的乘积（即，增长）是惊人的。大家可以看以下这个例子（数据纯属虚构，只是用于简述乘积的力量）：

700%+!

提升转化带来的乘积增长力亦是惊人的！

文章收尾前，咱备注几点误区：

1）toB的私域运营：本文提出了借用私域运营的形式在toB业务的漫长决策旅程中保持与客户的连接与互动，传递品牌人设等感性内容，建立感性连接。但是，toB的私域（不是toC的私域）一定不能只用于传递品牌人设这样的感性内容。相比之下，理性内容（如，业界资讯、技术分享、案例解读、甚至专属咨询服务等）更是在toB私域与用户在潜客阶段建立互动和强连接的利器。

2）品牌人设：品牌人设并不等同于让创始人或高管出来做人设（虽然这也是众多品牌人格化策略中的一种）。品牌人设（或品牌人格，Brand Personality. 有不少相关模型的论文，比如经典的Dimensions of Brand Personality, by Jennifer Aaker）是将品牌（或产品）赋予人格化特征，使受众把该品牌当做“人”来相处。这是个很有趣的主题，将会在后面几篇文章中与各位交流探讨。（当然，人设不能是完全背离现实的空头支票，否则长久以来将起到反效果，比如人设崩塌的几位明星……）

没想到就这样码了3000余字！作为理工男，除了毕业论文外似乎就没写过这么长的文章了。其实感觉还有很多意犹未尽，好多内容都想展开但又担心变成万字长文（关键是会疯狂跑题），所幸还是暂且打住了。看来我要争取成为时间管理大师，在工作之余多码字，多总结，分享是一种乐趣，与志同道合的朋友们一同精进更是其乐无穷！谢谢有缘人的阅读，祝您2022年一切顺利！

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