三问“价值高地”OTT，高速生长下投放逻辑是否科学？
自2015年OTT广告出现并高速发展至今，无论是从硬件设备保有量，还是用户对于长视频消费内容逐偏向大屏转移等方面，OTT已从流量洼地走向品牌营销主场。但与任何高速发展的行业一样，伴随着价值增长，整个市场也同时存在一些乱象，比如不客观的数据或是不科学的评判指标。
文 | Sober Zhang
2022年，春节“邂逅”冬奥会，在这一黄金节日+黄金赛事的双倍精彩下，进一步激发着消费者的宅家热情。
据秒针数据显示，在这期间有64%的消费者选择通过智能电视观看冬奥赛事，远超其他观看设备，更有58%的消费者表示，是全家一起观看冬奥。显然，智能大屏已牢牢占据着家庭场景“C”位。
尤其对于广告主和品牌来说，春节更是一年中重要的营销节点，如何能将轻松感、春节、冬奥的多重势能结合好，进行一场合格的营销活动？
Morketing观察到，汽车品牌沃尔沃通过与小米营销合作，通过开机广告黄金资源定制，到绑定热门春晚IP内容等，深入消费者家庭生活；百事可乐也联手欢网，以贺岁IP“把乐带回家”为主题，同样借助通过开机广告、主界面焦点推荐、专享贺岁大片等方式，多点位锁定客厅大屏“C”位……
可见，OTT正在凭借其流量与价值的独特性，让愈来愈多的品牌主从观望、试水的态度转变为积极合作。那么，OTT成为价值高地底气何在？面对在高速增长过程中的出现的一些市场乱象，广告主又该如何进行“科学”评判与投放？
01
从流量洼地到价值高地
OTT广告为何值得重视？
先从OTT不可替代的价值聊起。
数据显示，相较于2019年，广告主们在2020年OTT视频媒体中的投放占比预算提升54%。同时，2021年OTT端广告投放相较2018年增长了109%，数字广告流量格局中（PC、Mobile、OTT三端），OTT端广告流量份额从11%逐步提升至20%。
OTT广告为何愈发被广告主重视？就这块大屏的硬实力来讲，原因有三。
第一，秒针数据指出，相比PC端和手机端，OTT智能电视的广告流量在近几年持续走高，成为三大屏中的唯一流量增长屏。广告未来风口，毋庸置疑已经指向OTT这一新流量洼地。
第二，家庭场景为核心，触达更广泛的人群，实现更大的营销声量。
目前，已覆盖超3亿家庭的OTT，同时每天有1.2亿家庭会打开电视，作为家庭场景的核心入口，OTT触达的不仅是一个人，而是一群人。这种一对多的模式，更加有利于品牌营销触达到更广泛的人群。
第三，多玩法，可定制，进一步强化品牌认知，累积长期资产。
当下，无论是成熟品牌，还是新消费品牌，将品牌理念进一步打入消费者心智，强化品牌认知都是一个永恒且重要的课题。
OTT最为明显的优势就是在于“大屏”的视效，以及在一系列新技术支持下实现的创新互动体验。与小屏相比，大屏可以提供更具冲击力、更为沉浸化的体验，用户的情感认同要更强。
群邑山海今的数据显示，OTT广告在形成品牌认知、传递信任两方面得分在全媒介中均排第一，超越传统电视及楼宇商圈广告。
综上，在流量洼地中寻找强曝光、多玩法、通过定制达到更精准的广告投放，对于广告主来说，是一个“控本增效”的好方法。
另外，在Morketing看来，除以上三点OTT自身硬实力外，还有两个趋势，也决定着广告主不得不更加重视OTT广告。
趋势一：更具价值的长视频内容的使用时长正在向大屏端转移。
《2021OTT商业化白皮书》在“用户长视频媒介使用偏好“这一项目调研中显示，使用智能电视观看电视剧、综艺节目的用户分别占比87.9%、82.4%，均高于移动端。
除聚焦手机小屏外，爱、优、腾、芒等主战场正在向大屏转移的现象，也进一步佐证着“大屏”的想象力与潜力。
爱奇艺CEO龚宇就曾在iJOY悦享会上提到一个值得关注的数据：2020年年初，用户在互联网电视上消费爱奇艺的总时长超过手机；十一期间，互联网电视消耗的总时长超过手机加平板电脑。
更大尺寸、超高清的大屏，给用户带来了更优质观看体验，用户重回家庭娱乐中心，也使得内容方开始将目光瞄准大屏市场，而在OTT电视掌握大屏入口下，各平台加大力度布局更好、更多、更独家的内容展开IP经营，也是水到渠成的事。这也意味着，OTT电视将获得更多流量与更强的用户粘性。
趋势二：OTT用户群体趋于年轻化且消费力高。
36Kr在其发布的《2020年中国OTT大屏服务行业研究报告》中指出，与传统电视用户相比，OTT大屏电视用户趋于年轻化且拥有更高收入。数据显示，34.8%的OTT用户年龄在26-35岁之间，即80后和90后为OTT大屏电视主流用户。
消费者在哪里，广告就应该也在哪里，这是营销永不变的规律。《2021OTT商业化白皮书》就指出，77%的受访广告主预计今年品牌投放OTT的预算花费将提升，在广告预算分布上，有近五分之一的广告主对OTT投放做独立预算。
02
高速生长之下
OTT也迎来3问
显然，OTT正在从流量洼地，走向品牌与广告主不可忽视的价值高地，越来越多不同角色的玩家争先入局，市场蓬勃发展的同时，也进一步朝着规范化、健康化迈进。
比如，2018年，“中国OTT广告联盟”正式成立，旨在联合OTT全产业链下的各类角色，商讨落地OTT广告行为准则；
2019年1月，中国无线营销联盟(MMA中国)广告标准委员会正式发布OTT广告的监测标准——《MMA中国无线营销联盟OTT广告监测标准》，准则为行业提供保证用户体验、数据内容完整和延伸应用简易的规范，旨在推动中国 OTT 广告市场的健康发展。
但正如开篇所说，OTT与任何高速发展的行业一样，伴随着价值增长，整个市场也同时存在一些乱象，以下三点，尤其值得广告主注意。
第一， 第三方数据公司，是否客观？
OTT行业高速发展下，市场上各家数据公司纷纷基于手头的数据推出了各类智能电视数据报告，第三方数据公司风起云涌。
具体来看，目前市场上第三方数据公司主要分为两类。第一种，以奥维云网、中怡康为典型代表的家电厂商全渠道出货量数据监测平台，虽然无法统计各厂商自有渠道数据，但其综合电视上下游全产业链进行研究，数据相对客观&公正；第二种，是以奥维互娱等为代表的，智能电视用户资产和产品运营数据服务平台，通过SDK及API数据采集方式统计厂商平台数据，并以此评估平台流量价值。
虽然不可否认的是，第三方数据公司的兴起，很大程度提升了整个OTT市场的行业影响力，但是其在数据客观性方面，尤其是第二类第三方数据公司，还难免存在一些“灰色问题”。
比如，部分电视厂商通过与第三方数据公司的利益绑定，“维系”市场占位。
据Morketing观察，国内某知名OTT产业大数据分析公司，据其天眼查公开股东信息显示，酷开、TCL、康佳均分别持股10%。
第三方数据公司之所以被称之为第三方，就是因为其与硬件厂商等无利益关系，但以上这种硬件厂商持有第三方数据公司股份的情况，在市场中并非个例。这种“既做运动员又做裁判员”的身兼数职，也导致其数据说服力不强，或参考价值有待商榷。
第二， 问广告数据评估标准，是否合理？
首先，从广告效果的评估标准来看，存在不合理之处。目前市场一些第三方数据公司，其广告运营数据，仅以激活量作为广告运营平台的唯一标准。但这个计算方式并不科学，激活量不等于设备还在现存，激活也不等于活跃设备，这些量只是投放有可能触达的上限。
其次，从数据来源角度看，即使大部分数据来源都是SDK采样，但其在数据推算上依旧有一个核心bug。即其可能只覆盖了部分硬件厂商的设备，有些硬件厂商如果并未和第三方数据公司进行SDK植入合作，则其只能通过推测的方式来判定设备活跃和用户行为数据，存在数据嫌疑。
最后不得不提的是，数据来源会有侵犯用户隐私之嫌。2021年，《个人信息保护法》的公布及落地，明确指出要加强保障个人在信息收集、存储、使用、加工、传输、提供、公开、删除等环节的“告知-同意”原则，隐私保护政策收紧。
那么其对OTT行业会产生哪些影响？
举个最简单的例子，在此前的数字营销世界中，消费者几乎“透明”，性别、年轻、兴趣爱好等全部信息均可被收集和打标签，再通过浏览偏好、购买行为等用户定向行为进行分析，继而帮助使得媒体或品牌掌握完整的消费者画像。而在《个人信息保护法》之下，用户敏感且关键的信息，会越来越难以合法收集，同时也意味着，跨平台的数据传输也会更加敏感。
以上，在《个人信息保护法》之下，部分厂商或第三方数据公司获取、推算用户数据和行为的一些方式势必会迎来冲击。
第三， 问广告主，如何科学判断并使用OTT媒介价值？
一个明显的共识是，OTT所带来的建立、强化品牌认知，塑造消费者心智等媒介价值，已足矣让广告主们加强对其投放。
尤其是相较于互联网平台、传统广告等优势显著，那么，在广告主追投OTT之时，如何可以实现投放效果利益最大化？或是说，是否有一套科学的评判指标？
03
有效设备、活跃设备、用户质量
三个“科学”的OTT评估指标
或许，广告主们是时候更新一下自己的评判标准与视角，不再仅仅用设备激活量来判定广告运营能力，取而代之，从多维度的“科学”指标，更加严谨判断OTT投放价值。
事实上，最终的可参考“数据”，是由设备、用户这两方面构成的，因此，广告主在投放时，建议从有效设备、活跃设备、用户质量这三个维度来进一步衡量该OTT是否具有可投性。
1. 有效设备
正如第一问中的“运营数据”所说，存量激活≠现存设备。尤其是2016年之前，在智能电视尚未大规模普及之前，传统的电视更是不可投放的设备。
因此，相较于市场中的存货量，出货增量更具投放参考意义。
另外还有一点值得注意的是，智能电视的“换机潮”。一般来说，智能电视的换机频率在5年左右，预计2022年迎来一次新的换机潮，即意味着16年之前的电视正在淡出市场，所以广告主这时候应该更关注出货量和增长规模，才更能代表现有设备的覆盖量。
2. 设备活跃度
激活量仅仅是一个基本指标，建议广告主们要进一步从用户日活、联网率和提及率指标等数据作为辅助指标，来综合判断设备的活性与触达能力。
比如，对于广告主来说，提供硬件设备的厂商日活若能占到大盘20%左右，则可进一步保证开机率。毕竟，设备活跃度代表触达效率，触达效率越高，其进一步转化为的消费购买行为的可能性才会越大。
3. 用户质量
最后，虽然OTT坐拥庞大用户基数且呈持续增长的势头，但是用户质量如何？即，投放OTT广告后，其触达效率究竟如何？
站在广告主的角度讲，肯定希望品牌广告或品牌信息尽可能触达到更多更广泛的人群。那么选择用户粘性高、强聚客的厂商则会进一步提高效率。用户粘性高，表示用户使用时长更高，其触达频次就会更高，意味着品牌有更多机会触达用户；聚客效应强即屏前人数高，品牌触达用户的广度也就更高。
综上，在投放OTT广告时，Morketing建议广告主要综合市场数据，考量平台或厂商“硬实力”，并从有效设备、设备活跃度、用户质量这三个“科学”指标，多维度判断OTT价值，以实现真正有效的投放。
04
结语
显然，从场景触达，到强化品牌认知，进一步做消费者心智建设，OTT已经从曾经单纯的“流量洼地”走向“价值高地”，成为广告主现在与未来的刚需投放渠道。
同时，在经历了探索期、市场启动期，以及自2019年高速发展期至今，伴随着行业内规范的出台，以及多方的共同努力，一个更加规范严谨的OTT时代已到来，而只有掌握“科学”视角与评判指标的广告主，才能成为这波品牌价值红利机遇的最大受益者。
END
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