洞察|告别刻板 奢品的新演绎之路
《2021中国奢侈品市场报告》显示，2021年中国境内奢侈品市场延续了2020年的两位数高速增长趋势，并有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。 
奢侈品品牌为了吸引中国消费者，也竭尽全力解读这一地域的节日文化、消费习惯与商业模式。
其中，对中国本土节日营销节点的关注是奢侈品品牌最突出的表现之一。不仅对于春节、七夕类的中国传统节日，非传统的节日——如214情人节、母亲节、520，也因带有独特的消费属性得到中国消费者的广泛关注。
因此，奢侈品品牌也巧妙地抓住这一时机，开始将运用在传统节日上的营销技巧延伸至这些节日中。
#01
春节营销越来越地道 红包封面抢占社交领域
在今年的春节营销战役中已然呈现出了和此前不同的特点，虽然推出限定款及贺岁广告仍是主流，但定制微信红包封面和推出小程序游戏的新玩法也足够抢眼。
新春不再是中国元素的堆砌，更多的是对中国当下年轻人生活方式的理解。转变的背后，是奢侈品牌重新审视中国市场，传统商业逻辑正在被改写。
一方面，中国高端消费呈现爆发式增长，在海外消费回流的后疫情时代尤为明显；另一方面，中国的消费人群正在影响奢侈品的，海外品牌必须在策略和营销上更审慎地考量民情。
根据微信2022虎年春节数据报告显示，春节期间，微信红包封面领取总个数超3.8亿个，带有封面的微信红包收发总数超50亿。今年微信推出了异形红包封面，只要在朋友圈看到有“摇动惊喜”字样的广告，摇摇手机，就有机会摇到异形红包封面。
据不完全统计，包括Louis Vuitton、Gucci、Dior、Burberry、Fendi、Bulgari宝格丽、Cartier卡地亚、IWC万国表、TAGHeuer泰格豪雅等在内的奢侈品牌都推出了各自的微信新春红包封面。各品牌发放的数几万个封面通常在短时间内就被一抢而空。
各品牌制定了不同的发放规则，例如限时限量发放、定时抽奖、小程序游戏、关注品牌微信公众号、加入会员等。红包封面不只是一个小封面，而是完成了一次品牌与粉丝的情感链接，不仅数字化留存了会员资产，红包封面的社交属性与在奢侈品行业的需求变得格外契合。奢侈品扎堆发红包封面是表象，线上拉新和提高粘度才是本质。
#02
当情人节遇涨价潮 该何去何从？
根据数据调研数据显示，情人节仍然为奢侈品节日营销中最关键的节日。在众多节日中，在情人节为恋人购买奢侈品，是男性消费者购买奢侈品的重要情景，而女性消费者则更偏好自我奖励和自娱型消费。
而根据今年情人节的数据显示，黄金和奢侈品成为情人节的首选，一方面，年轻人表现出加大储值型消费的比例，另一方面满足高端产品的消费愿望。而面对奢侈品品牌纷纷放出涨价消息反而进一步刺激了情人节期间的消费热潮。
在情人节前夕就有消息称，某国际知名奢侈品牌将于2月16日对旗下部分产品进行全球提价，涉及到皮具、配饰以及香氛等产品。大多数产品的提价幅度在10%至15%，部分经典热门款的涨价幅度达到了20％。
2022年1月以来，多家奢侈品牌均陆续有调价操作。此次某品牌传出涨价消息后，诸多消费者排长龙去到线下抢购，就为了赶在涨价前购买到心仪产品。
其涨价的背后是品牌需要维护品牌调性，让产品始终保持稀缺性。
#03
万物皆可盲盒
抓住新一代消费人群
除了节日营销成奢侈品品牌必备节目外，奢侈品盲盒营销也正在悄然崛起。盲盒已经成为流行于年轻人之间的语言，年轻人是盲盒的主要玩家，各大奢侈品品牌纷纷放下身段，主动抓住年轻人的心，盲盒自然是一大“利器”。
以中国市场为例，即使在疫情之下，最近两三年中国奢侈品市场仍然继续保持增长。有行业报告数据显示，中国奢侈品消费群体年轻化趋势明显，30岁以下年轻人承揽了高端奢侈品42%的消费。
奢侈品行业近日曝出了一条重磅动态：LVMH和爱马仕一起投资了一家盲盒公司，引发市场关注和网络热议。1月13日，某时尚奢侈品盲盒电商宣布获得500万美元的天使轮融资，并表示未来将有更多集团的品牌参与到盲盒项目中，且通过更优化的数字化和游戏化的战略包装，融合虚拟技术的交互体验开启奢侈品盲盒的新纪元。
而奢侈品盲盒不仅可以销售热门产品，也能组合销售过季商品，可以避免折扣，理论上可以避免商品和品牌价值折损，也可以变相保护奢侈品品牌及商品价值。
#04
玩转元宇宙
NTF数字藏品受热捧
研究报告指出到2030年，奢侈品牌的NFT市场规模可能会达到560亿美元，得益于元宇宙的存在，需求还可能会急剧增长。Coach、Prada、Gucci等多家奢侈品牌在快马加鞭布局元宇宙，元宇宙也成为了当下奢侈品牌都想抓住的财富密码。
总体而言，到2030年，NFT的市场规模可能会增长到2400亿美元左右，届时奢侈品品牌的数字资产将占这个市场的8%。
目前奢侈品品牌在商业领域探索“元宇宙”有四个主要玩法：通过VR等虚拟技术增加销售路径、推出自主虚拟形象IP、塑造虚拟偶像以及借助游戏平台推出数字服装。
元宇宙的核心之一在于“物以稀为贵”，我们在现实世界里很难为每个人量身订做物品，但在元宇宙的世界里每个人都可以实现个性化，使用不同的打扮、头像等等。
虚拟形象、虚拟偶像正成为当下千禧一代和Z一代社交的重要组成部分，并将自己的虚拟形象视为自身的延伸，购买相应品牌的商品和服装打造自己，能够在虚拟和现实世界中展示独特的自我。
总体来看，抢占中国年轻消费者心智仍然是奢侈品品牌22年的重要布局，全球疫情迫使奢品品牌加快数字化进程的步伐，引入新型科技技术，从而进一步推动消费增长。
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