泡泡玛特、星巴克都在用的「私域打法」，到底有多香？
作者 ｜于丽言
编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜王浩南
随着「运营私域」成为重要战略，很多企业纷纷做起来私域。 但是，运营社发现，不少企业虽然搭建了私域的框架，却不明白私域的目标和价值。 这些企业要么是砸重金搭建团队——公众号、小程序和社群样样不落，但是没有结合自身用画像，有侧重点地运营，最后转化效果很差； 要么就是很不走心，甚至出现了下午五点在社群里问候用户早上好，是否要喝咖啡的情况。 《超级用户增长》的作者晏涛老师提到过这样一个观点，“做私域的核心目的就是挖掘客户的终身价值，从用户价值的角度讲，20% 的用户可以贡献 80% 的收益”。 不少行业大佬也越来越多地提到，私域生意，本质上就是人的生意。 因此，只有深入了解用户，服务好这 20% 的重点用户，才能够得到最大收益。 要想了解用户，「完善的标签体系」必不可少，只有通过不同的标签将用户分层、分群，能够有针对性地进行精细化运营。 今天，运营社就来聊一下，在私域运营中，企业该如何搭建适合自己的「标签体系」。
01 为什么要搭建「标签体系」？
要想搭建标签体系，首先要明白标签体系的作用。 上文我们提到，企业通过不同的标签将用户分层分群，从而有针对性地对用进行精细化运营。 在这个环节里，标签的作用有三个：
第一，方便精准推送。 以社群运营为例，运营人员可以根据用户标签不同，自定义推送消息，实现消息精准触达。 这样一来，无论是激活新用户，还是促活老用户，其成功率都能够大大提高。 此外，品牌还能够定期地做一些用户朋友圈、微信群福利活动，定向邀请某个标签的用户参与，提升运营效率的同时，还能提升营销的精准性。
第二，帮助观察用户。 对于不少红海赛道的企业来说，合理的标签体系能够帮助自己完善用户画像，精准找到受众群体的直观需求。 比如某化妆品品牌一开始的用户定位是 25 岁到 30 岁的职场女性，因为频频做促销，以其价格优势吸引了一大波 18 岁到 25 岁的学生群体。 在这种情况下，品牌如果不能通过合理的标签体系，观察用户群体的变化，及时调整品牌定位，就会导致错失精准人群，后续复购率大幅下跌。
第三，辅助数据分析。 晏涛老师提到过，星巴克曾经通过分析用户历史购买 SKU 数据，推算了用户的口味偏好，并以此为基础在 APP 专星送产品端上线了“每日标配”和“懂你喜欢”功能。
“每日标配”使得用户在使用星巴克外卖服务的时候可以高效地做出惯性选择，有效地提升了转化。“懂你喜欢”则可以根据用户的口味习惯引导消费升级（美式→冷萃）或糕点搭售，“优雅”地提升客单。
（图源：晏涛三寿）
02如何搭建「标签体系」？
由此不难发现，标签对于用户运营至关重要。 但是，标签库绝对不是一个箩筐——标签越多越好，什么都可以往里装，如果标签不仅高度重叠，还使用频率低下，就难以发挥上文提到的功能。 合理的标签体系，一定是围绕用户的消费生命周期展开的。
1）新手期：通过「事实」标签了解用户
首先，当用户处于新手期，品牌为用户打的标签基本为「事实标签」。
所谓事实标签，是指根据用户本身的客观信息，地域、性别、肤质和喜好等，为用户打的标签。其目的是为了了解用户喜好，构建用户画像，为后续的留存做铺垫。
比如，靠私域“逆风翻盘”的瑞幸，早期就曾根据地域不同，将用户拉入不同的社群，从而进行有针对性的促销活动。 大学生具有消费能力不高、喜欢拼团以及更爱喝奶茶等特点。 于是，瑞幸经常在大学附近的社群里，搞低至 2.8 折的拼单促销，还针对性地推出了专属品类——自习啵啵奶茶、下课布丁奶茶和宿舍椰果奶茶等。 再比如，知乎短视频培训班的课前问卷，会通过对用户的年龄范围、对短视频的了解程度，以及学习短视频的目的等进行“摸底”。 这样一来，知乎就能够在后续转化的过程中，为用户提供针对性方案。
2）成长期：通过「行为」标签培育用户
当用户进入成长期以后，在品牌处积累了更多的消费习惯和消费能力。这时，「行为标签」对于企业进一步了解用户至关重要。
品牌在打「行为标签」时，考虑最多的因素是「消费行为」。
这些消费行为包括用户最近一次的消费时间、消费频率和消费金额，通过累积这些数据，品牌就可以根据不同消费能力的用户，进行不同的运营策略。
比如，泡泡玛特就根据用户的消费金额，将用户分为「普通用户」和「会员用户」。 一方面， 泡泡玛特为高净值的「会员用户」专门设置了会员版公众号：相比官方号菜单栏丰富的介绍内容，会员号会重点突出用户最关心的「抽盒」和「会员权益」，既节省用户获取内容的精力，也能够提高触达和转化效率。 另一方面，泡泡玛特还会为普通用户和会员用户建立不同的社群，普通用户的社群中往往官方人员相对较少，留给用户充足的交友空间； 在会员用户的社群中，官方通过标签和数据积累，找到高价值用户，从而进行一对一的服务和转化。 可以看到，通过标签不同，泡泡玛特对用户进行了有针对性的运营，其目的是提升普通用户的品牌好感度，让其转化为高消费用户；增强会员用户的品牌忠诚度，进一步延长其生命周期，提升 LTV。
3）衰退期：通过「预测」标签召回用户
当用户进入衰退期时，对用户的「预测标签」（通过分析用户已有行为得到的标签）就非常重要了。 企业可以通过用户以往的活跃状态，比如 7 天活跃度、15 天活跃度，判断用户是否处于衰退期，是否已经流失。
如果用户已经流失，就可以针对流失用户安排「召回动作」。 比如，在游戏《江南百景图》里，官方会统计用户的离线时间，有的用户甚至离线 300 多天，就完全属于流失用户了。 这时游戏官方就会通过各种提示，鼓励用户召回好友。
03 为什么要用企业微信搭建「标签体系」？
根据用户消费生命周期搭建合理的标签体系，不仅有利于企业提高运营效率，还能够帮助企业全流程把握用户动态。 但不少企业表示，标签太多、太乱，且将打标签和后续运营衔接起来的难度较大，“企业微信上的很多功能就很好地解决了这个问题，从打标签到数据分析，全流程帮助企业做好私域运营”，做一线运营工作的小张这样告诉运营社。
那么，企业微信的哪些功能，能够帮助企业搭建并发挥「标签体系」的作用呢？
1）多样化的标签功能
企业微信的标签功能，可以帮助运营人员对客户进行科学分类，配置客户标签，便于后续运营及管理。
标签分为企业标签和个人标签：
企业标签：管理员可配，业务负责人暂不支持配置，配置后各成员可应用；最多可设置 100 个标签组、每个标签组内最多可设置 100 个标签。
个人标签：各成员配置，配置后仅自己可应用，最多 200 个；成员为客户添加的标签信息，管理员可查看。
为客户添加合适的标签，可以选择企业标签、也可选择个人标签。
主要的操作方法是，点击「通讯录-我的客户-标签」，选择需要批量添加客户的标签，然后点击「添加客户」，批量选择需要添加该标签的客户。
以运营社为例，运营社的客户标签，除了常规的“一般、重要、核心”客户等级以外，还会根据用户来自不同的城市、具体行业等信息标注不同的标签。
此外，如果借助第三方工具，企业微信还支持根据不同的渠道二维码，给用户打上不同的标签，方便分层管理。
比如，微伴的「渠道活码」功能可以给通过活码添加的客户打上渠道标签，并记录每个活码添加的客户数，统计不同渠道的推广效果。
在此基础上，微伴还可帮助企业设置自动通过好友申请，根据活码渠道自定义设置欢迎语。
2）自动化的数据功能
一个完整的「标签体系」离不开最后的数据分析和优化。 一方面，企业微信有获取「客户详情」和「客户群」的用户数据功能，通过该功能，企业能够清楚地看到不同标签用户的增长情况。
「用户详情」包括用户名称、联系人类型、添加时间、标签等。如果用户是企业微信用户，还能获取对方的企业信息（包括名称、介绍等）。
「用户群详情」包括群成员 ID 、入群时间和入群方式等。
另一方面，品牌还可以通过「添加客户」、「与客户聊天」以及「客户流失」等数据，判断不同标签用户的活跃和流失情况。
值得注意的是，企业微信的「客户流失」功能不能直接给出每天的客户流失率。
但是品牌可以通过第三方工具，比如通过微伴的数据看板，掌握用户和用户群数据变化情况，包括总数、新增数、流失数、净增数等，并通过数据订阅推提醒管理员，以便管理员及时发现数据异常，做出回应。 比如，当企业成员被客户删除时，被删除的员工会收到一条微伴发送的删除提醒，同时，管理员还能够查看企业所有流失的客户，并导出客户流失表格。
03 结语
显然，「标签」已经成为私域运营中必不可少的一环。 从引入用户，到培育用户，再到促活、召回用户，在每一个环节里，标签都是企业决定下一步运营动作的重要参考。
可以说，完善的标签体系是企业和用户建立起「长久、忠诚、可维系」关系的重要条件。 但是，私域运营是一个庞大的工程，光靠标签了解用户是远远不够的，还要通过后续的服务让用户看到价值，继而长久地留存下来。
P.S. 除了搭建建适合自己的「标签体系」之外，私域运营还有很多值得探索的优化方案，如果你也对于私域运营话题感兴趣，欢迎扫码加入私域运营交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~
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