5000字深度长文：做品牌，基础性工作永远优先 | HBG闭门大课精华

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举报 2022-03-04

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在刚过去的【HBG年度闭门大课】上，麦青Mandy@HBG院长邀请的第一位嘉宾Carl Lin教授提到了一点——很多企业和品牌都喜欢跳跃式的干活，还没有做好基础性的工作，就已经梦想要颠覆全世界、颠覆品类第一等。其实做企业、做品牌，都是基础性的工作永远优先，在基础性的工作上花时间，反而会为我们后面节省时间。

这里，麦青Mandy@HBG院长基于这一点来进行一些延伸和更细节的阐释：

首先，什么是做品牌的基础性的工作？

其次，为什么基础性的工作要优先？

第三，基础性的工作之后还需要做好哪些工作？

01.

什么是品牌基础性的工作？

首先，毋庸置疑，品牌的独特性资产是品牌基础性工作的第一步。

我们所谓的打造品牌力其实落在实践当中，首先是需要打造品牌独特性资产，而独特性资产只是用来给予客户、消费者和顾客去分辨和记忆品牌的标志性资产，独特性资产并不是差异化价值。很多同行在实战当中很容易混淆独特性资产和差异化价值之间的区别。关于独特性资产，在过去的【HBG系统品牌课】中麦青Mandy@HBG院长曾经有过更加系统深度的讲解，获取更多的课程详情联系文末的小助手直接咨询院长。

其次，品牌的基础性工作是先要想清楚3W1H做品牌的系统化逻辑。

在过去的系统品牌课当中，麦青Mandy@HBG院长屡次讲过，做品牌不是做纯粹的Branding 而已，不是做优质素材内容而已，而是要首先梳理清楚品牌的WHY\WHO\WHAT\HOW的整体做品牌路径，要知道我们为何而做，要知道我们为谁而做，才能知道我们应该做什么、以及怎么做。

太多的品牌是跳跃性的工作，跳着跳着就忘了，很多时候都没有想清楚到底为何而做？为谁而做？就已经直接进入到做什么和怎么做的阶段。这时就会发现，我们做出来的产品或者品牌其实和我们所选取的渠道是不匹配的，那么很容易就会出现开品成功率低下，工作千头万绪搞不清重点、以及反复跳到同一个坑等等问题。

提前梳理清楚3W1H不仅是初创品牌要做的工作，跨越从 0 到 1 后，在持续运营品牌的时候，也是需要持续不断地去调整品牌3W1H的系统路径，不能是一劳永逸而已，做品牌就是不断去调整的过程。如果做品牌一劳永逸，那可口可乐宝洁等等百年企业为什么至今为止还不停地在招聘新的人才？至今每年还在用新的营销方式和渠道方式和新的产品去触达新的用户？

所以一定要在品牌运营的过程中不断地去调整品牌3W1H整个路径，要做到人货场的极致匹配。

第三，品牌的基础系统工作其实就是产品。

很多品牌喜欢脱离产品谈品牌，或者把产品和品牌放在两个维度上分开进行建设——比如产品更多强调的是功能价值，而让品牌传递更多情感价值。当这两者凑在一起的时候，就发现品牌的情感价值和产品的功能价值压根凑不到一块，根本就不是同一个品类的价值联想。

所以这就是当下许多新锐品牌创始人，尤其是宝洁系等外企出身的品牌创始人或者创意出身的品牌创始人容易犯的问题，很容易把品牌的价值联想和功能产品的功能价值分开，两者连不到一起，即便在逻辑层面上能自圆其说，但是对于用户心智来说是非常难建立的。

这是因为用户心智是已经有对这个品类既定的价值联想认知。如果跳跃出这个品类的本身的价值联想，去开创一个全新的心智价值联想，需要极大的金钱和资源去做用户心智的教育和渗透，还不能确保我们所渗透的这个心智是否是用户心智当中能够建立的。

所以归根结底，品牌的基础性工作首先是要把产品做好，开品一定要开对，一定要选好赛道，一定要传达清楚产品的功能价值和情感价值，一定不要把产品的功能价值和情感价值分得太开，两者搭不上线，这样就很容易出现未来营销当中的未来营销工作当中的错位。

最后，品牌的基础工作还有一点就是素材内容。

素材其实是品牌工作最容易呈现在外部的途径方法。无论是从 0 到 1 起盘阶段的品牌介绍资料、产品介绍资料，以及店铺素材、营销素材，还是从 1 到 10、从10到100增长阶段的营销大渗透和渠道大渗透的各种素材资料内容，都是品牌的基础性的工作。

假如基础性的工作都做不好，就已经开始要畅想品牌战略、品牌价值、品牌愿景其实是不成立的，因为用户是无法感知到的。即便我们内部的 PPT 做得再好，战略说得再完美，但显示在外面的呈现在外面的素材内容是不匹配用户的需求的，是无法传达产品和品牌价值的，那么也等于白搭。

02 .

为什么品牌的基础性工作一定要优先？

首先，因为这就是做企业、做品牌的第一性原理。

很多企业和品牌喜欢跳跃式的工作，往往是因为抓不到生意增长的本质，品牌增长的真相，而忙活中间过程，天天迷恋于各种 Fancy 的噱头式的营销或渠道打法，但其实忽略了品牌的基础性工作才是自己最应该重视的。

如果一家企业和品牌没有做好基础性的工作，就已经贸然往前扑腾，就很容易出现后面反复踩坑的情况，前面凭运气赚到的钱，后面凭实力也会亏回去。

其次，很多企业还没有做好基础性的工作，就已经向外释放自己要颠覆整个品类的消息。

其实连投资人可能都并不一定会相信，在早些年可能投资人会比较喜欢这种高大上的口号。但最近这两年伴随着资本浪潮的褪去，很多资本人很多投资人也在回归理性，也在追求做企业做品牌的第一性原理，也就是做好基础性的工作。

第三，品牌基础性的工作犹如我们品牌和企业的资产，会沉淀成为我们企业的一个核心竞争优势。

伴随着我们不断地往前，日复一日的工作其实会不断地增加我们基础性工作上面的优势——也就是俗称的“高筑墙广积粮”。

第四，品牌基础性工作也是最能被用户感知到的。

其实是所谓 Fancy 的一些品牌 Branding 的做法，或者是技巧性的流量打法等等的，虽然也能触达用户，但是很难跟用户心智建立链接，也很难在用户心智当中去建立品牌的认知。所以一定要重视品牌的基础性的工作。

最后，品牌基础性工作优先还有一个现实原因是，往往我们的团队无法支撑更复杂的工作。

所以我们必须要先从基础性的工作开始锻炼团队，一步一步积累团队的能力，最终让团队从基础性工作慢慢升级到复杂性工作。

03.

基础性的工作之后还需要做好哪些工作？

首先，对于做品牌而言的基础性工作之后，还需要去不断地完善更多品牌工作，比如 Branding 和 Campaign 等。

这些工作并不着急在从 0 到 1 品牌起盘时期做，等跨越从 0 到 1 之后，我们进入到快速增长时间时期，再去做也来得及。固然现实当中也有少量品牌是通过先一些复杂的 Branding 内容来撬动更多的口碑传播，进而能形成一个看起来“小而美”的品牌。但现实当中比比皆是的是先慌慌张张地做起来生意之后再去完善品牌 Branding 复杂性工作的品牌。

做企业和做品牌，最重要的是要看大概率事件，是要抓住确定性，而非不确定性，不要每天都梦想着自己能做一个小而美的高端品牌。其实这些小而美的品牌在生意的维度上并不见得小而美。而我们做企业做品牌最终还是为了生存，为了发展，为了能在生意的维度上能持续进行下去，而非只是创意或者 Branding 层面的自嗨而已。

其次，除了 Branding 和 Campaign 之外，其实更重要的是持续的开品、扩展产品线。这其实才是在品牌端更复杂的一项工作。

很多人把开品和做品牌分开，认为开品是开品，品牌是做品牌，品牌是只关乎内容，而开品是关乎生意，其实完全不是这样。正如麦青Mandy@HBG院长在【HBG系统品牌课】当中反复提到的，做品牌不是单一的做 Branding 或素材而已，而是做系统的3W1H整体做品牌的路径，也就是做生意的路径。

产品是做品牌最核心的工作之一。跨越从 0 到 1 之后，品牌要不断的持续增长，就是要靠不断地开品，不断复制多爆品，进而占领多品类，才能进一步夯实品牌在大品类当中的顾客用户心智。而围绕开品也有一系列的问题，比如到底一个品应该放在新系列还是放在新品牌？到底低价品和高价品是否能放在一个品牌？到底一个大众品牌是否能立即升级到高价品牌等等的这一些系列的问题，麦青Mandy@HBG院长在【HBG系统品牌课】当中都也有反复讲到过，获取课程详情可以联系文末的小助手。

第三，品牌的基础性工作除了做 Branding Campaign 以及开品之外，最重要的其实还是持续不断的扩大营销大渗透和渠道大渗透。

很多品牌在跨越过从 0 到 1 之后可能就停滞了，就是因为以为自己的品牌心智已经建立起来，就停下了营销大渗透和渠道大渗透的步伐，转而在内部忙活所谓的品牌升级、产品升级、改 logo 、改定位等等自我陶醉的工作——其实是非常容易踩坑的。

品牌跨越从 0 到 1 的增长之后，最重要的就是持续不断的去做营销大渗透和渠道大渗透。当然也要在持续大渗透的过程中不断地“给品牌穿衣服”，不断地去为品牌丰富内容丰富价值联想。但不能因为只做内功而忽略了外部的开拓。

品牌在任何阶段，无论是看从 0 到 1 的起盘阶段，还是从 1 到 10 的快速增长阶段，或是从 10 到 100 的稳定增长阶段，都是需要持续不断的坚持大渗透、坚持拉新，坚持外部外拓，而非在内部去只夯实内功而已。坦诚来讲，所有的内功其实都是要外化成大渗透的。如果内功无法外化成大渗透，那就只是自嗨。

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