升值加薪逃不过发际线过顶，网易云课堂为何扎中你的心？

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举报 2018-09-18

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在大叔看来，当一个品牌的营销持续性地出现3个以上的刷屏级作品，那整个品牌足以外溢出明显的IP效应，显然，当前的网易已经成了为数不多的品牌营销界的热门IP。

不过对于品牌营销从业人员来说，研究网易营销作品的核心除了解读玩法和创意的优势外，更要明确全盘的策略路径和内容构思的触发点。

网易云课堂近期开启了全新一轮的产品策略升级，主力聚焦在职业提升教育。大叔拿到了网易云课堂整个的营销策略框架，看看热门营销品牌是如何将新的品牌SLOGAN和认知标签注射进用户的心智中去的。

1、告知

在新的产品策略框架下，网易云课堂推出新的品牌SLOGAN: 我的职业课堂，而整个用户心智的建设放在了 “专业”这一概念上，并推出能量感十足的品牌视频。

品牌视频的创意上，网易云课堂的主要着力点放在了平台功能性的提炼上，然后通过有共鸣场景嵌入，将网易云课堂对职业生涯中不同阶段带来的效能放大。文案简单直接，用“如何在一张A4纸上装下好看的皮囊”、“如何在涨薪的同时，不抬高自己的发际线”等系列引导式的发问，来不断提示目标受众与画面情节之间的情感关联，最后形成职业提升与网易云课堂之间的情感记忆。

与此同时，4张场景感明确的海报发布。海报主体以职场激励性文案作为情感触发点，而海报的落地则主推#开始更专业#的心智铺垫，辅以课程多样，大咖云集，互动教学等产品功能的灌输。

视频与海报让大众对网易云课堂的全新的品牌理念和功能聚焦点有了初步的认识，文案体系也足够年轻和社交化，整个文案表达出了网易云课堂的品牌力量，又展现了理解职业人群痛点的温情。

2、连接

对于品牌传递而言，难点就是要在品牌理念和用户认知的主客体关系中建立一个连接点，网易云课堂用了一个线下快闪店的创意完成了连接桥梁的搭建。

快闪店的主题叫我的½职场升级攻略，将一个职场新人到职业老炮的整个职场发展过程浓缩成了一个问题隧道，并通过情景模拟进行串联。

网易云课堂设计了3个创意情景。第一个场景是职场问题隧道，铺面而来的各种工作中的神坑。

第二个场景是职场白日梦，你看到的，都是被工作伺候到筋疲力尽后内心中的独白。

第三个场景是梦醒了，你所看到的便是日常光鲜背后的现实。

快闪店虽然是用游戏的视角来展示职场旅程，但整个文案设计有很深的情景代入感，问题的设立既有意思，答案的表白又有道理，最终给人我很懂你，更能帮到你的认知。

3、裂变

网易出手的H5一直有着行业引领性，网易云课堂这次也设计了一个工作运势的H5来完成品牌传播的裂变。

这次H5的设计更多还是以逗趣为主，通过两个答题页和两个游戏页最终导向一个失业结果，大叔也特意玩了一下。

大叔注意到，这个H5的主要裂变渠道不是朋友圈分享，而是很多职场小白会把结果页分享到自己的工作群，或朋友群里面。在大叔看来，激发大家分享这个H5的动因在于结果页设计出的情节，情节简练、有趣又落地，很适合作为一个话题切入点来活跃群气氛。而拿这个H5来做话题分享的人，自然会寻找更贴合职场话题的垂直群展开，这也正是网易云课堂想要的结果。

网易云课堂虽然用了不同的内容和创意方式来做推广，但你会发现，任何一个策略如果单独拎出来，都给人产生很强烈的对职场专业学习的迫切感，其中的关键，就在于网易云课堂对职业场景的拆解，从职场新人，到初出茅庐，到日渐成熟，直到最后达到专业。而网易云课堂所做的，其实就是塑造用户心智与场景之间的强关联。

划路径。这是网易云课堂带给受众感知的基本面，是以一个专业的职场教育平台告诉职场新人，职业上的成长是有路径关联的，从简历制作，到PPT美化，到汇报表达，到团队管理，职场人需要懂得个人包装，也要学习提升效率，给自己成绩带来增益，而这些你如果还不懂，网易云课堂可以给你专业帮助。

找痛点。对于大部分已经在职场的人而言，最大的问题在于自己的职业成长会逐渐滞后于自己的职业期望。目标是对更大平台、更高职位和更多薪水的期待，现实却是在现有岗位上能获取到的职业给养获有限，背后还有无数年轻鲜活有冲劲的新人在与你竞赛。网易云课堂实际在警醒处于职场爬坡的人，职业工具和技术一直在不断迭代，在专业平台上跟着专业的人学习，才能增加自己向上发展的砝码。

知冷暖。这也是网易云课堂这次营销中给大叔感触最深的地方。整个营销的内容视角是以平视化的对话形式呈现，文案看似鸡汤，其实内核是在引发共鸣。网易云课堂表达的，不仅仅是懂你在专业上制约你职业发展的瓶颈，更懂你在工作与生活之间无法达成一致性意见的困惑，明白你不断增长的职业能力与逐渐衰退的身体机能之间的矛盾，了解你想要尽快获得稳定生活却又忧虑时代浪潮将你击打下岸的胆怯。

而在大叔看来，网易云课堂所传递出的#开始更专业#实际是在告诉你，生活也是职场的一部分，职场不仅仅是代码、文案、PPT、财务、设计，也有运动、健身、解压、家庭、情绪等密不可分的更多维度，而当你踏入职场，总有一些专业课，你必须要上！