上线销量破亿、吸引年轻粉丝无数，海蓝之谜如何用精萃乳实现品牌换新？｜爆款的诞生vol.7

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举报 2022-03-07

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栏目 | 爆款的诞生

关键词 | 产品矩阵数智化经营爆款秘籍

【摘要：高端护肤品牌LA MER 海蓝之谜一直在谱写美妆史上的焕能传奇，全新修护精萃乳一经推出即月销破万瓶、销售额破亿，本期爆款的诞生带你揭开LA MER 海蓝之谜完善产品矩阵、运用阿里妈妈数字技术打爆产品的秘籍！】

距离海洋最近的护肤品牌是什么？

是LA MER 海蓝之谜。

这个焕变之境的传奇品牌，携深海臻萃，予肌肤修护原力，不断探索修护之上年轻复新的新生奥义，一次次为消费者带来蔚蓝心动的修护奇迹。

从1965年至今，海蓝之谜一直在谱写美妆史上的焕能传奇。从大火的精华面霜、到滋润的小胖唇膏、再到最近的鎏金精华，这个号称“贵妇”品牌的护肤品打造出了一款又一款爆品。

在2021年8月，海蓝之谜推出了全新修护精萃乳，不仅快速上升为品类TOP1，取得了月销破万瓶、销售额破亿的好成绩，还成功帮助品牌拉新，使得新客比例接近70%，其中Gen Z比例增加10%，促进了海蓝之谜客群的整体年轻化。

那海蓝之谜为什么要在爆款面霜之外推出乳液品类？又是如何构建产品矩阵，使得精萃乳能承上启下和精萃水组CP，带动二次销量爆发的？品牌在打造精萃乳上有怎样的策略？又是怎样拉新年轻人，使得年轻消费者的体量飞快增长的？

本期阿里妈妈「爆款的诞生」聚焦高端护肤品牌LA MER 海蓝之谜，为你揭开全新修护精萃乳的爆款秘籍和海蓝之谜对数智化经营的探索，一起来看看！

海蓝之谜是如何打造爆款的？

海蓝之谜在打造爆款上颇有心得，尤其在中国市场，几乎可以达到出一款就爆一款的程度。这种爆款打造实力是基于高端的品牌定位，极具美感的产品设计，敏锐的消费者洞察和有影响力的营销活动共同铸就而成。

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针对精萃乳这一单品，我们仔细研究了它的爆款路径，并总结了它的爆款共识：

用细分新品类触达年轻消费者+明星KOL及品牌campaign增强曝光+阿里妈妈精准人群工具

精萃乳是海蓝之谜完善产品矩阵的重要一步，通过研发出轻薄乳液质地的产品新品类，能够补足品牌的轻肤质产品线，在经典面霜之外触达更广泛的用户，为春夏季油性、中性肌肤用户提供更多选择，并为有一定消费能力的用户真正解决保湿抗衰的肌肤痛点。

此外，海蓝之谜还为这款爆品专门制定了一套明星KOL宣传和品牌campaign联动的曝光活动，不仅能最大程度帮助精萃乳出圈，还能顺带完成品牌年轻化升级，吸引更多年轻消费者的关注及购买。

最后，为提升精萃乳的投放转化效率，品牌还与阿里妈妈深度合作，对目标人群进行精准定位，多次触达，促进转化。通过对阿里妈妈数智化经营方法论的实践，海蓝之谜实现了对与消费者资产的精细化运营，成功实现了高奢乳液市场的拓展。

一款具有战略意义的“年轻”乳液

众所周知，海蓝之谜已经出品了两款颇具名气的面霜，那为什么它还要在去年推出精萃乳呢？

首先，精萃乳对于海蓝之谜而言具有战略意义。这是品牌的第一支抗老乳液，海蓝之谜希望通过这款轻薄质地的乳液，来打造全产品矩阵，进行立体人群瞄准，同时推动品牌的新品类建设。

其次，品牌希望通过这款产品来招募一批高端乳液新用户，推动品牌25-30岁的年轻用户的增长，解决拉新难题，同时增加现有年轻用户的粘性。由此推动高奢乳液市场的品牌年轻化。

本款精萃乳延续了海蓝之谜一贯的清新优雅产品设计，采用白和深绿的品牌主色调，附加渐变设计，再配上有质感的瓶体，足以让消费者感受到精萃乳的价值感和背后所代表的品牌力。

产品主打保湿抗衰，蕴含三重能量，由表及里，层层充盈抗老。在配方上，海蓝之谜专为亚洲女性潜心精研，添加能淡化干纹细纹的胶原胜肽，以及灵魂成分神奇活性精萃，从根源修护新生。

同时由于市面上的乳液普遍具有黏腻感，不适合春夏和油皮肌肤使用，在洞察到了这一消费者痛点后，品牌研发出了飓风赋能科技，使得精萃乳在使用时有轻如空气的肤感。

阿里妈妈锁定精准人群

助力品牌客群年轻化升级

在推广精萃乳上，海蓝之谜采取了明星KOL强曝光+品牌campaign年轻化助力+阿里妈妈工具结合的营销方式，极大增加了产品的动销及人群渗透率。而随后官方炒的水乳CP，让精萃乳不出意外二次爆火，开启了产品营销的承上启下和二次增长。

为进一步触达更广泛的年轻群体，促进精萃乳的曝光，并将品牌形象进行年轻化建设，海蓝之谜开启了名为#年轻由我#的品牌campaign，通过邀请文化、艺术等领域的明星加盟，同时联合外围媒体加入传播，共同打造曝光盛典，招募Z世代轻奢消费者。

品牌选择在天猫全球首发精萃乳，同时邀请新生代音乐人马伯骞出席了天猫的线上新品发布会，现场直播演绎海蓝之谜的定制歌曲，用音乐诠释年轻力，分享自己的年轻生活态度，并且在微博等渠道同步直播，制造社交传播话题。除了马伯骞外，品牌还邀请到年轻代演员庄达菲和女模特雎晓雯一起助力品牌的这场年轻化campaign。

不仅如此，海蓝之谜还拍摄了「年轻由我」的系列微电影，以“当代青年即是“轻Generation”，他们忘记压力、忘记时间，步伐轻快、目标明确地向自己理想奔跑，永远保持年轻向上。”的寓意主旨，借助当今年轻人最有共鸣的生活场景，比如冲浪、野营、滑雪等，来呈现年轻人活力饱满、能量充盈的状态。

在触达潜在消费者时，品牌根据产品特质制定了精准的用户洞察，以“轻”为连结点，延伸至“轻职场”，“轻旅行”、“轻美食”，最终点题到“年轻”的传播关键词，既拉进与消费者的距离，同时又传递了年轻的品牌力。

海蓝之谜与阿里妈妈还进行了强强联合。由阿里妈妈针对海蓝之谜的核心消费群体的TA媒体浓度、跨类目偏好量身定制了一套营销策略，通过超级互动城来触达确定性目标人群。同时通过阿里妈妈二环、三环资源，以及万相台的拉新快、上新快和货品加速等场景化玩法，让精萃乳可以高效触达更多的目标消费群体，在达摩盘沉淀为消费者资产，为后续爆发积蓄能量。

同时，品牌通过deeplink深链人群通、Uni Desk外投锁定行业精准高端的目标消费人群，挖掘老客，发现潜在新客，大大提升了精萃乳的转化效率，实现了品牌打爆新品的销售目标。

精萃乳以月销破万瓶，上线即破亿，新客比例接近70%，单品Z世代消费者比例对比全店增加10%的好成绩收官，荣登天猫乳液的品类第一名。

在精萃乳大获成功后，海蓝之谜借鉴成功经验，于今年3月推出了新品精萃水，并官方和精萃乳一起炒CP，实现1+1>2的营销叠加效果。品牌在社交传播上强调精萃CP的水乳搭配，可以达到功效加乘的效果，并全年提供两拨过亿投放支持，同时联合阿里妈妈的投放工具进行大促蓄水，一举把水乳CP打爆。

为增加水乳CP的消费者认知心智，品牌还与国内camping文化和活动组织团体一同开展了联合活动，邀请品牌VIP以及包括时尚博主ACui阿崔、护肤博主原来是西门大嫂、生活博主闲人王昱珩、运动博主周六野Zoey、时尚博主王怡冰BB、旅行博主odin和kitty在内的知名达人参与定制的glamping沙龙，以精萃CP在野营中开创户外护肤轻体验，进一步促进品牌传播，并帮助精萃CP出圈。

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