冬奥火了，但你真的懂体育营销了吗？| 「青年脉动」01 期
我们为什么做「青年脉动」？
青年文化热点一直不缺报道，但是很多都停留在现象表层，缺乏深刻洞见，不仅难以启发品牌行动，甚至会将品牌引向歧途。
作为青年文化的长期追踪者，青年志自成立之处就建立了基础研究团队，形成了独家的分析方法以及深厚的趋势积累。我们一直为国内外各大品牌如腾讯、可口可乐、欧莱雅、雪花、轩尼诗等品牌提供趋势服务；2020 年我们开始尝试了「趋势造浪营」的形式 ，截止目前一共为 500+ 商业品牌提供了近 3000 条青年趋势信号。
现在，我们希望通过「青年脉动」这个专栏，把一些有趣的日常发现和各位研究/咨询/营销从业者分享，「知其然更知其所以然」，也欢迎大家共同探讨交流！
01
一天 50 个热搜话题、24 小时抖音号涨粉破 500 万，谷爱凌无疑成为了本届冬奥会的顶流，年轻人对她的喜爱早已超越了她的运动员身份。实际上，在选秀被叫停、娱乐明星不断翻车的「那鱼完了」的时代，以谷爱凌为代表的一些有实力、有个性的运动员，已经成为了年轻人寄托喜爱和向往的「新偶像」。但是，不同于一些娱乐偶像 —— 那些被粉丝包装出来的、想象中的「闪闪发光的神」，年轻人在这些体育偶像身上，看见了真实的天赋、努力以及进取精神，还有在成绩之外，他们作为「同龄人」的可爱一面 —— 爱涂美甲、每天要睡够 10 小时、炫韭菜盒子、会与网友对线等等。真优秀与真可爱，让年轻人获得了真激励与真共鸣。
#商业启示：
对品牌来说，与体育偶像的合作，不能遵循过往合作娱乐偶像的逻辑，绝对不能让体育偶像成为打投式带货的工具人，也不能只走单纯夸耀战绩的彩虹屁式宣推方式，而是要思考，如何更好地展现体育偶像的人格魅力，以实现和年轻人之间的共振，从而将他们转化为自己品牌的资产。
02
2022 年 1 月底，徐州「八孩母亲」事件在网上引起广泛讨论，即使是冬奥会的热度，也无法淹没「小花梅」的名字。在这次事件中，年轻人不仅仅是在网上积极发声，还有诸如身穿带标语的衣服以唤起社会关注、或亲身赶到丰县等切实的线下行动。从之前的大厂员工加班猝死、西安疫情管理问题，到「小花梅事件」，乃至最近的俄罗斯乌克兰战争，年轻人对这些沉重的、阴暗的社会事件的关注持续走高，并且越来越脱离猎奇和无谓的情绪发泄的范畴，越来越呈现出「与远方的哭声共情、希望可以通过行动来实现改变」的愿望。这些行为表现的背后，是后疫情时代，年轻人对系统的风险与个体的无力的越来越深的感知。一方面，他们不满于当前的生活，但是无力改变，只能「躺平摆烂」；但是另一方面，他们更加深知，当前的生活其实也已经是「幸存者模式」。远方不远，每个人都可能成为远方，因此，渺小者更要彼此支持，才能带来改变。
#商业启示：
对品牌来说，不仅要关注社会议题，也要端正态度，蹭社会事件热度或抖机灵一类的行为，将必然导致「翻车」。只有承担社会责任，并且提供切实的解决方案，才会获得年轻人的认可，成为受尊敬的品牌。
03
近来，我们看到了很多虚拟形象的爆火 —— 无论是人偶形态的玲娜贝儿、冰墩墩，还是数字人形态的 AYAYI、柳夜熙，当然，我们同时也见证了它们的一些塌房时刻 —— 冰墩墩因扮演者开口说话，从「一墩难求、要求落实一户一墩」沦落为「破防幻灭、要求连夜退单」，而 AYAYI 在因神颜和元宇宙概念加持出圈后，也因频繁的商业代言而被批「割韭菜」，逐渐热度不再。年轻人对虚拟偶像看似喜怒无常的态度背后，其实是因为他们正将虚拟形象作为一类「情感消费品」—— 要求它们能够承载幻想、不能轻易击破次元壁，同时期待它们可以有更多可供消费的内容、更饱满的人设、更多元的互动，从而满足他们的情感需求。
#商业启示：
随着元宇宙概念的爆火以及娱乐明星的频繁塌房，越来越多的品牌打起了虚拟形象的主意，往往有个「人设」与「形象」就匆匆上阵，对其缺乏整体的规划和后续的运营。而事实是，虚拟形象也会塌房，设定从来只是起点。对年轻人所需所想的了解，规划清晰且动态调整的运营，才是虚拟形象获得长久热度的关键。
04
疫情之下的「就地过年」政策，让本就罹患「回家恐惧症」的广大都市年轻人，有了不返乡的理由。在这种情况下，一方面，他们与故乡的联系被进一步切断，从此故乡只存在于记忆之中；另一方面，对于追梦的工作城市，他们也只是间歇性地「属于这里」，持续性地「是一匹野马」。对他们而言，归属感不再指向一个与自己产生某种确定性联系的城市或者居所，地理上的归属感正在瓦解。但是他们也不是真的「零归属」，而是在寻找其他归属感的来源 —— 自在舒服的生活方式的构建、有梗有趣的新年俗体验、志同道合的朋友的陪伴等等。归属感的来源变得更多，也更受他们自己掌控，更加自由。
商业启示：
对品牌来说，需要关注年轻人对于新归属感构建的需求，特别是在传统节日时，不要执着于讲述「回家」、「团圆」的老故事，而是去展现新的生活可能性，并且提供更多解决方案 —— 如社群活动、城市空间、文创产品等，帮助年轻人感受到精神上「有所归属」的安稳与快乐。
05
自 2021 年「元宇宙第一股」Roblox 上市以来，巨头、资本争相入局，NFT、虚拟数字人、元宇宙游戏、元宇宙社交App…… 忽如一夜春风来，万物皆可「元宇宙」。然而在一派花团锦簇的背后，元宇宙的热度似乎仅停留在商业端，以及一小部分追逐新潮的年轻人之中，并没有真的蔓延至整个年轻世代。一方面，技术发展尚不充分，当前的很多元宇宙产品并不能带来真正的虚拟体验，如百度推出的「希壤」，不仅场景粗糙，甚至经常会出现人体穿模的情况；另一方面，元宇宙不能只有分身没有社交，大部分打着元宇宙旗号的平台，并不能让年轻人在虚拟世界里结识陌生人、相互交流协作，更别说创造，如红极一时的社交新秀「啫喱」，在被认清是披着元宇宙的「QQ 聊天室」后，上架三周便仓皇撤退。
#商业启示：
对品牌来说，入场元宇宙不宜盲目，仅靠概念不足以赢得年轻消费者的心。元宇宙只是一种新兴的帮助实现互动和联结的数字/科技手段，本质上来说，品牌仍然需要思考，什么样的内容和机制才能吸引年轻人，并让他们彼此互动，进而与品牌产生联结。
06
无论是经久不衰的占星塔罗，有心理学背书的 MBTI，还是更偏娱乐性质的网易云「音乐人格」，五花八门的测试在年轻人中彻底火了，并成为他们社交中的重要话题。「陶白白」词条在抖音上播放量高达 35 亿，公众号篇篇10w+，MBTI 人格类型成为了年轻人们在社交软件上的必备标签，而网易云的各类人格测试，更是在每次推出后都能引发一次朋友圈的刷屏狂潮。为何年轻人会如此执迷于测试，而且乐于晒出结果、为自己打标签呢？一方面，在生活愈发艰难、自己逐渐躺平摆烂的情况下，年轻人被这些测试中充满希望、饱含赞美的结果打动，产生「被理解、说的就是我」的认同感；另一方面，这些测试结果中包含的标签属性，为年轻人们找到彼此、建立认同、进行社交互动提供了机会，增强了年轻人的社交分享欲望。
#商业启示：
对品牌来说，如何加强品牌与年轻人之间的互动、刷高品牌在青年一代中的存在感，一直是个难题，而年轻人对测试及测试分享的热情，为此提供了一个很好的切入口。相较于赞助明星、靠明星粉丝「另有目的」的互动，亦或者是单纯砸钱、不可持续的抽奖激励，用测试这种年轻人喜欢且自带社交互动属性的方式与他们沟通，不仅经济高效，也更能博得年轻人的好感。
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