爱奇艺、芒果TV同行不同命

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举报 2022-03-07

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冬奥会期间，无论是谷爱凌的强势夺冠，还是王蒙的“唠嗑式解说”，几乎每一个与冬奥会相关的话题或者视频，都能让小红书、微博、抖音、咪咕视频等平台获得了一波新的热度。然而，在这些内容平台、社交平台、短视频平台忙得热火朝天之时，长视频平台却因为没有转播权等种种原因而陷入了一片沉寂。
没能蹭上冬奥会的热度，让长视频平台一度“失声”。然而在整个长视频行业都不景气的情况下，芒果TV却凭借着亮眼的成绩，在众多长视频平台中独树一帜，与爱奇艺等长视频平台的“清冷”构成了鲜明对比。
爱奇艺断臂求生
近日，国内长视频平台爱奇艺发布了2021年全年的财报。财报显示，爱奇艺2021年实现营业收入306亿元，同比增长了3%，净亏损虽然依旧高达45亿元，但却较上年同期的54亿元有所收窄。而其亏损的大幅收窄，则与其开源节流、降本增效不无关系。
一直以来，长视频都号称“吞金利器”，因此在缺乏粮草供应、营收增长停滞的局面下，爱奇艺只能通过控制成本断臂求生。爱奇艺主动削砍了预期热度不高的中小项目，使2021年全年的内容成本同比下降了1%至207亿元，毛利润也因此大幅提升。另外爱奇艺还通过裁员来达到“瘦身”的目的，其整体裁员比例甚至达到了30%。不过，开源节流和降本增效虽然有一定效果，但带来的影响同样不容忽视。
一方面，内容成本缩减，使会员订阅人数大规模减少。爱奇艺缩减了内容成本后，优质内容匮乏的问题便开始显现。用户对平台的忠诚度向来源于优质内容，爱奇艺在优质内容上供应“乏力”，愿意付费的用户自然也就更少了。财报显示，2021年第四季度，爱奇艺订阅会员总数跌破1亿，重新回落至9640万，相当于丢了这几年的增长，又重新回到了2019年的最初水平。
另一方面，核心人才的流失，也让其制作能力大受影响。先是凭借“迷雾剧场”走红的作家紫金陈宣布与优酷达成合作，后有曾打造《中国有嘻哈》《潮流合伙人》等爆款综艺的爱奇艺副总裁车澈宣布离职。内容创作人才的相继流失，让爱奇艺持续输出优秀内容的能力深受影响，也让爱奇艺以往在内容上的优势受到影响。
芒果TV迅速回血
与爱奇艺的持续低迷不同的是芒果TV的高歌猛进。日前，芒果超媒也发布了2021年财报，其核心主业芒果TV互联网视频业务一如既往地保持了稳健增长。财报显示，2021年芒果超媒营收为153.5亿元，同比增长了9.62%，净利润为21.14亿元，同比增长了6.63%。其中，芒果TV互联网视频业务（广告+会员+运营商业务）实现营收112.61亿元，同比增长了24.28%。
芒果TV的财报向好，主要是因为广告和会员收入的大幅增长。财报显示，2021年芒果超媒开拓新广告客户118个，广告业务收入突破了50亿元大关，达到了54.53亿元，同比增长了31.75%。另外截至2021年年末，芒果TV有效会员数达到了5040万，同比增长了39.5%；实现会员收入36.88亿元，同比增长了13.3%。
而广告和会员收入的高增长，则与平台内容有直接关系。芒果TV在过去一年上线了超40档自制综艺节目，其中《乘风破浪的姐姐2》和《披荆斩棘的哥哥》等热门综艺持续发酵，创下了广告招商新高。同时芒果TV还在着力提升会员转化率和用户渗透率，比如《大侦探》等头部IP均采用了贯穿全周期的会员定制化运营，这也在一定程度上拉动了会员的增长。
芒果TV优质内容丰富，得益于其超强的自制能力。比如，在王牌综艺《快乐大本营》停播后，芒果TV能马上重整旗鼓，火速推出了全新改版节目《你好，星期六》，而新节目也不负众望，在收视率和话题度上都取得了不错的成绩，近乎与曾经的《快乐大本营》不相上下。而芒果TV能在痛失“金字招牌”后迅速回血，其“自愈”能力让人刮目相看。
迷雾剧场难敌自制综艺？
作为行业的领头羊，爱奇艺开创了不少新颖的运营模式，其中“迷雾剧场”就创下了不俗的成绩。同处一个赛道的芒果TV自然也有其独特的法宝，凭借自制综艺就稳固了行业地位。然而，对于这些长视频平台而言，广告和会员收入是其最主要的盈利点，单在这一点上，拥有迷雾剧场这张王牌的爱奇艺在吸金能力上，与拥有综艺自制这一强项的芒果TV还无法相提并论。
首先，自制综艺比迷雾剧场更吸引广告主的青睐。相比于爱奇艺的迷雾剧场，芒果TV的自制综艺不仅有着庞大而忠诚的观众群体，而且在营销机会、节目内容上都与广告品牌都有着相当高的契合度，所以无论是冠名、赞助，还是口播、植入，广告主的选择都极其丰富。更何况，自制综艺可以在节目开播后无缝插入广告，而这也是爱奇艺迷雾剧场的电视剧营销无法完美实现的。
其次，自制综艺比迷雾剧场制作周期短，投资回报率快。芒果TV自制综艺的制作周期相对较短，一季综艺节目的制作周期长则一年，短则三四个月，上线速度很快，能在较短时间内就取得收益。爱奇艺的迷雾剧场却不一样，一部好的电视剧，从制作到杀青，需要的时间可能长达一年甚至更久，所以短期内很难获得收益。再加上悬疑、犯罪题材过审的难度较大，若过多删减则会影响逻辑与观看体验，所以后期制作剪辑就需要耗费大量的时间和精力。
最后，自制综艺比迷雾剧场投入成本低。芒果TV自制综艺投入成本低，除了综艺本身制作经费相对较少外，还与湖南卫视的大力扶持有很大关系。众所周知，芒果TV背靠湖南广电，能以低廉的价格拿到湖南卫视独家电视节目的授权，以及芒果超媒旗下其他制作公司的节目版权；而且还能以超低价格邀请芒果超媒旗下的艺人参与自制节目的录制。显然相比于其他长视频平台每年动辄百亿的内容成本，这些兄弟公司的友情价无疑为芒果TV节约了大部分开支。
另外，迷雾剧场除了内容成本居高不下外，还与电视剧后期制作成本高不无关系。“爱优腾”等长视频平台之间对优质内容的抢夺，一度让内容版权价格飞涨。版权成本高企之下，爱奇艺不得不学习奈飞自制剧集，然而爱奇艺迷雾剧场的“精致优良”背后必然伴随着高投入，但后期内容瓶颈的逐渐显现，却让迷雾剧场很难再为爱奇艺带来预期之外的更多收入。
“爱芒”奔向下一程
其实无论盈利与否，长视频平台都或多或少地遇到了瓶颈。比如，亏损收窄的爱奇艺，迷雾剧场变得“差强人意”；持续盈利的芒果TV，自制综艺也尽显疲态。因此，为缓解自身焦虑，爱奇艺和芒果TV也做出了诸多努力，但两者的做法有明显区别。
面对商业化困局，爱奇艺一直在通过调整会员价格维持营收水平。自从王牌综艺《青春有你3》被紧急叫停后，爱奇艺的吸金能力已经大不如前。加之超前点播被取消，调整会员价格就成了爱奇艺现下能维持营收水平的最好方法。于是，爱奇艺顶着得罪用户的压力，在距离上次涨价刚过一年后，就又启动了新一轮的涨价，而这一动作也使得爱奇艺2021Q4的单用户月均付费单价得以同比提升。
相比之下，芒果TV则通过积极探索元宇宙打通新的商业模式。芒果TV正通过“互动+虚拟+云渲染”构建芒果元宇宙的基础架构。比如在近期播出的《披荆斩棘的哥哥》总决赛中，芒果TV就成功将5G与VR的制播技术应用在“家族诞生夜”中。芒果TV还参与并发布了互动视频标准，推出了包括虚拟主持人“YAOYAO”、AR合拍互动系统等一系列技术创新成果，打算以系列化产品构建芒果TV元宇宙。
不过，对于长视频平台而言，优质内容才是广告投入和会员上涨的基石。以全球知名视频网站奈飞为例，相较于爱奇艺、芒果TV的多业务发展，奈飞99%的收入都来源于会员。而奈飞之所以能留住用户，让用户心甘情愿买单，就是在于其着重打造优质的视频内容，从《纸牌屋》到《暗黑》再到《鱿鱼游戏》，奈飞就是用好剧积累了好口碑，用高质量换取了高用户粘性。
总而言之，无论是爱奇艺想要坐稳长视频的头把交椅，还是芒果TV想要继续保持综艺一哥的江湖地位，都需要在自制内容上多下功夫。如今，随着遏制天价片酬和恶性版权战、打击盗版等政策相继出台，长视频平台之间的竞争正在回归公平，可以预见，爱奇艺和芒果TV的未来依旧值得期待。