网易云音乐新升级的音效功能为什么要让人“看见”？

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举报 2018-09-19

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万能的大叔 的 第992篇原创文章

最近，大叔身边有不少朋友给大叔安利一支“调音大师”主题的H5。大叔原本对听歌没有太多的要求，但不得不说，H5里面各种不同音效的自由切换还真让大叔对听音乐有了新的认知。

不过让大叔意外的是，网易云音乐的营销团队做创意营销已经很红了，这次怎么用视频这种少见的H5形式来做营销裂变。后来大叔发现，这次的H5并不是一个独立的营销内容，而是整个“鲸云音效”营销中的一部分，视频形式确实比较符合需要，后面会展开说。而在此前的站内外宣传和这轮传播的助推下，整个音效功能里，不少主题音效都已经有了千万级的使用人次。作为为数不多的主推功能升级的整合营销案例，大叔认为有必要和大家聊聊。

先看一下背景。网易云音乐今年7月上线了一个叫做“鲸云音效”的功能，近期又做了升级：不仅总共上线了20款主题音效、5款主题动效，还新增了超过300款耳机设备的适配效果。更值得一提的是，每款音效均由国际顶尖调音师精心打磨，全面提升耳机听感。

如果用更加简练的话语来形容“鲸云音效”给我们日常听音乐体验带来的变化，那就是“听得更爽”和“看得舒心”。

“听得更爽”指的是音效带来的体验变化。大叔用一个类比来让大家理解音效的魅力。如果把我们日常听到的一首歌曲看作是一个食物的主食材的话，那么音效就是这份主食材的调料和制作方式，根据不同的食材属性和个人口味进行差异化体验。“鲸云音效”中的20款主题音效，就像日常吃食中的甜、酸、辣、卤、焗、烤、烹等，根据你的耳朵的“听味”习惯，不断地养刁你的品位。音效改变的，是“听感”。

“看得舒心”就是通过动效技术带来的视觉优化。虽然音乐旋律是不可见的，但我们日常听音乐其实有着看界面和歌词的习惯，其实诉求很基础，就是为了熟悉或理解歌词。但“鲸云音效”却革新了这个玩法。当你选择喜爱的动效主题后，系统可以综合当前播放音乐的音阶、分贝、频谱、bpm、封面图片等因素，实时地渲染你的播放界面。你的“看”除了原有的歌词外，还能“看到”音乐旋律和词曲意境，这种音效和动效组合起来的”鲸云音效“，就是我们所追求的“沉浸式”体验。

但音效是一个强意会，逊言传的功能，你能很清楚的感知到音效给你听觉体验带来的提升，但想要贴切地对小白用户形容出音效的美妙却很难。来看看网易云音乐是怎么一步步推导用户进行体验感知的。

对音效感知进行精准提炼

网易云音乐用了一句“看得见的听觉震撼”来描述“鲸云音效”的魅力，大叔认为这句话的提炼十分到位，后面也会具体分析。文案配合预热海报和不同音乐类型的主题海报，既有很强的概念感，又让人有直白的情绪感知。

首席推荐官--李荣浩

首席推荐官的设置是比较特别的，一般来说，具体的一项产品功能很少找“推荐官”，而这也是李荣浩首次为音乐平台的产品功能担任推荐官，亦是网易云音乐第一次邀请艺人推广自家的具体产品功能。李荣浩的人物特性是什么——著名音乐唱作人、人格魅力鲜明、重视音乐作品、技术流。网易云音乐和它的“鲸云音效”想要告诉你什么，你是不是更懂了？

音效功能直接展示-“调音大师”H5

创意H5是网易云音乐的强项，这次“鲸云音效”做的是一个视频形式的H5，核心内容就是同一个曲调，你可以用古风音效、清澈人声、3D环绕、迷幻电音4种不同音效灵活切换，并形成自己的调音标签。而这样的内容，最适合的形式也正是视频。

从大叔的体验来看，整个H5对鲸云音效的功能感知很明朗。同一个人在同一个曲调、同一个动作下，不同的音效效果和画面感知能明显感觉到区别；从功能体验上来看，音效的切换很流畅和自然，没有任何卡顿和突兀感，大叔分享标签上的63次切换，实际是在1分钟不到的时间里实现的。而标签上调音的专业术语表达，其实也是在刺激大家去玩和体验。大叔了解到，整个“鲸云音效”H5的PV也达到了百万量级，这在视频类的H5当中是属于很好的成绩。

扫码体验H5

三个维度的营销串联，其实是在诱惑、感知、体验三个方向让大家对“鲸云音效”有了层次化的了解，才有了短时间内如此多人次的功能体验的成绩。网易云音乐一直表示要“以产品的思路做营销”，其实这次也给我们带来了如何“以产品的思路做营销”的一次示范：如何把每次营销活动都当作一个“产品”去打磨创造，当作一次解决用户痛点的过程？

大叔认为，这次“鲸云音效”的营销，抓住了一个关键词：定位。

1、定位营销，占领用户心智。音效市场是成熟市场，但不少用户还处在“日用而不知”的心智模糊状态，鲸云音效第一次用整体创意营销的方式，去占领用户心智：音效是用来提升听感的，不同的音效可以匹配不同的音乐风格和场景。H5是最直接体现对用户心智的影响的，切换不同的音效，就能感受到不同的听感，用户也在体验中深化了对“听感”变化的感觉。

2、塑造差异化，这也是定位营销的核心。网易云音乐不仅把“音效”的概念感知进行普及，更将网易云音乐在“音效”市场的差异化特色打了出来。例如，在推荐音效里突出”鲸云音效“专门为电音/ACG等类型音乐打造主题音效，以及推荐3D环绕、LiveHouse现场、录音棚立体声等和场景匹配的音效，就是在通过差异化的垂直领域，撬动更多门类音乐爱好者的体验市场。而在营销创新上，网易云音乐也第一次用“看”的概念来突出音效的差异化体验。“看得见的听觉震撼”这个贯穿整个“鲸云音效”营销的slogan，大叔认为非常精准。原本是依靠“听”来实现的功能，为何slogan用“看得见”来进行强调？

在大叔看来有3点。

完美体现了“鲸云音效”的功能特点——音效和动效的结合。
提升用户感知——音乐本身是一个重意会轻言传的感知性内容，除了“听”之外，如果还能加上“看”这个感官，会更加全面地感知音乐的魅力。
营造新鲜感——你听过那么多好听的音乐，网易云音乐可以让你“看到”。

3、强调基因，这又进一步和整个平台的定位或特色相契合。网易云音乐的基因是它与其他平台差异化的出发点。网易云音乐一方面是社区属性强烈，并且UGC规模最大的音乐平台，强调参与感、互动性和个体关联，另一方面，创新和精品又是它很突出的两个标签。这次请李荣浩这样一位优秀的唱作人担任首席推荐官也正好能展现出这样的内涵：有强大的品牌个性魅力；重视每一个音乐作品的质量和力量；追求专业和技术来提升音乐体验的高度。同时，网易云音乐还和Sony耳机达成音效合作，给多款型号的Sony耳机进行深度适配。鲸云音效获得耳机品牌官方认证，既是其技术实力的体现，无疑也能持续深化用户对平台注重创新和精品的印象。

有了这一点就能发现，“鲸云音效”营销的巧妙之处在于：不仅清晰找到了和具体功能特色相符合的差异化“定位”，基于这个定位进行诱惑、感知、体验层层深入的整体营销；更重要的是，这个“定位”的基调，也与网易云音乐整个产品的基调相契合。

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