麻辣烫第一股想上市：海底捞的心，奈雪的宿命！
摘要：
流量时代，营销成本偏高，品牌运营又愈加追求精细化，宣传策划远不止是在电视上投放一个广告那么简单，低投入要取得显著效果很难。
但微博、小红书还有B站、抖音等平台的营销案例不断告诉大家，只要踩准了时下内容关键词，想火就是一夜之间的事。
但火了之后如何管理和运营才是摆在网红品牌面前的最大难题。
正文：
“我们无法保证一直在每一家「杨国福」麻辣烫餐厅向每一位消费者提供优质的食品和服务以及愉快的用餐体验。”
这是杨国福麻辣烫招股书在风险因素一节提到的话。餐饮行业与食品安全对抗是常态，只是当这种风险提示放到杨国福麻辣烫身上就显得有些尴尬，毕竟最近一次闹得沸沸扬扬的食品安全事件才过去半年。
这不是杨国福第一次被曝光食品安全问题，在此之前的2017年和2018年，杨国福也曾被证照不符、卫生堪忧等负面围绕。
同样是半年前，奈雪的茶被新华社曝出食品加工卫生环境脏乱、食品原材料变质及篡改标签等一系列食品安全问题，彼时距离奈雪的茶上市才2个月。
半年过去，市值已从上市首日的323亿港元跌到了如今的100亿港元左右。
其实不止食品行业，任何主打加盟模式的品牌，对单个门店的把控能力都不强，相应的也更容易被突如其来的负面缠身。
从快速盈利的角度来说，加盟模式可以让一个品牌快速实现膨胀，遍地开花。从用户角度考虑，直营必然是最佳模式，但直营所要负担的巨大成本并非一般公司能承受。
参考直营最成功的火锅店海底捞，根据2月最新发布的业绩报告，海底捞净亏损约38到45亿人民币，这个数字几乎相当于过去三年海底捞赚的钱。
海底捞还有着很多餐饮品牌不具备的低租金条件，商圈往往为了吸引海底捞入驻，会主动给予不错的优惠补贴。而且餐饮业常说的三高一低（三高即人员成本、物料成本和场地成本高，一低指的是利润率低），海底捞已经少了一高。
早期，杨国福提过要做麻辣烫界的海底捞，但加盟模式已经注定了它成不了海底捞。
前些年，杨国福关于上市的态度比较保守，认为自己不是种韭菜，是种树，所以引入资本并不合适。或许资本着实诱人，杨国福最终还是提交了IPO，只是它所面临的风险并不比奈雪低。
#01
不直接靠消费者
餐饮连锁绝非易事
喝奶茶的人未见得就比吃麻辣烫的多，但茶饮多数时候并不存在明显的因地制宜特征，拓展市场相对容易。麻辣烫则不然，四川人想吃的麻辣烫口味和上海人能接受的麻辣烫口味必然不同，杨国福开到接近6000家实属不易。
单从财务数据来看，新式茶饮也比麻辣烫更能吸金。2019年、2020年及2021年前9个月，杨国福麻辣烫营收分别为11.82亿元、11.14亿元，11.63亿元，毛利率分别为27.9%、28.7%、30.2%。而奈雪的茶2018年到2020年9月30日，营收分别为10.86亿元、25.015亿元和21.145亿元，毛利率分别为64.7%、63.4%、62.1%。杨国福麻辣烫的毛利率呈逐年上升趋势，奈雪的茶反之。
考虑到并不能完全杜绝的食品安全问题，杨国福在资本市场的表现应该不会太好。
不过作为麻辣烫第一股，杨国福麻辣烫并非全无优势，这是一家并不直接依靠消费者的企业。
招股书资料显示，杨国福麻辣烫的主要收入来源是加盟商，其中包括加盟费、系统运维费以及其他物料费。杨国福官网给出的加盟费用根据地区有所不同，总投资费用预估在10.92万到28.19万，其中加盟费在6900到3.99万，比奈雪5到10万的加盟费要低。
杨国福曾经在接受《财经》专访时表示，2009年时，他单靠加盟费一年就能赚两三百万。只是随着素质参差不齐的加盟商越来越多，杨国福开始认真筛选加盟商，但从前段时间的食品安全事故来看，杨国福加盟模式还有很长的路要走。
自2013年起，杨国福开始投资建设食品制造厂，运营进入重资产阶段。建厂虽然意味着需要更多投入，但却是真正可以产生现金流的实体，这块业务使得麻辣烫的盈利点不再单一，说不准能为杨国福麻辣烫带来前所未有的市场空间。
连杨国福自己都承认，比起管理公司，他更擅长研发和采购。如此看来，加盟商频出安全事故是有一定原因的。
另外一个麻辣烫中的佼佼者张亮麻辣烫，营收依然主要靠加盟。不一样的是，张亮没有像杨国福一样选择自行建厂，而是把精力放在了管理公司上面，顺带以投资入股等方式与一些供应链上游的公司建立连接。
从2018年张亮麻辣烫侵犯明星“张亮”肖像权一事来看，张亮麻辣烫的公司管理也有其不到位的地方，餐饮公司注重技能和商业培训的同时，可能忘记了普及知识产权常识。
比起服装等行业，餐饮业做加盟模式有着天然弱势，即地域差异。餐饮业要做连锁，必须实现标准化和统一化，在杨国福和张亮进军全国的路上，最重要的事便是口味统一。
如果你到一个地方，问当地人哪个餐馆好吃，对方多半不会说出任何连锁餐饮的名字，他们绝不会给你推荐肯德基和麦当劳，因为这东西随处可见，也谈不上特色。
个中取舍不言自明，《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据表明，2020年，麻辣烫门店数在5-49家的品牌占比为55.4%，而门店数在500家以上的品牌占比仅有6.9%。在东西南北口味有巨大差异的情况下，将麻辣烫做到超500家连锁绝非易事。
随着加盟商越来越多，杨国福麻辣烫完全可以继续靠着加盟店而活，而且避免了直接依赖消费者的被动局面。
#02
快餐连锁生存之道
不在食物本身
财报显示，2019年至2020年以及2021年前9个月，杨国福自营餐厅平均客单价分别为34.3元、32.3元、29.3元，呈逐年下降趋势。一般来说，餐饮业如果保持一个相对较低的价格且质量稳定，要么开不下去，要么只能想想其他赚钱法子。
营收结构多元化之后，快餐连锁才可能保持一贯的价格策略，诚如星巴克，即使卖价已经远远超出成本却还是要卖杯子。
海底捞之后，杨国福的对标对象改成了星巴克，以期洗脱麻辣烫太下沉的气息。不过，定位偏小资的星巴克并不是杨国福麻辣烫的最好对标对象，麦当劳和肯德基才是。
像肯德基和麦当劳这类走向全世界的快餐连锁品牌，并不都靠卖食物存活。在麦当劳的营收中，销售食物带来的收入只占了三分之一，大头其实是房地产。所以即使在国内干不过肯德基，麦当劳依然可以靠房地产投资活下去。
肯德基则靠品牌概念在股票市场玩得风生水起，它不像麦当劳那么爱拿地修房子，但靠着坚定的本土化策略在国内一路领先麦当劳。国外的情况相反，麦当劳在多个国家的市场份额都要领先于肯德基，中国应该是肯德基本土化策略最为成功的一个市场。
是要本土化还是要标准化？这是一个复杂的问题，复杂就体现在肯德基和麦当劳这些年的跌宕起伏中。肯德基热衷本土化，每个国家有每个国家的肯德基，但除了中国这个庞大的市场，本土化策略的优势并没有在其他地域体现出来，而麦当劳坚持标准化，进入中国多年后才开始放开加盟渠道，不顾高昂运费也要从美国进口原材料。
杨国福麻辣烫目前在海外拥有21家店，不管是想做麻辣烫界的星巴克还是肯德基都还相去甚远，想把店开得足够多就需要钱，这也是杨国福上市融资的主要目的之一。
招股书中写道：此次IPO募集资金将用于升级生产设施，以（其中包括）支持加盟餐厅业务线、丰富品牌组合、扩大零售产品供应以及抓住潜在的市场机遇（尤其是在麻辣烫价值链方面）……用于为国内外市场的餐厅网络拓展计划拨资……
相较于国内品牌众多、竞争激烈的市场，麻辣烫进军海外不失为一个好选择。但资金方面，杨国福麻辣烫或许不能对资本市场抱有太多期望，毛利率比它高出一半的奈雪的茶，尴尬肉眼可见。
#03
快餐品牌营销关键
快才是王道
曾几何时，不少人以为张亮麻辣烫是模特张亮开的，即便是侵权官司已落下帷幕，不少人依旧以为张亮麻辣烫是模特张亮开的。
前两年，美食综艺《中餐厅》结束时，一位网友在模特张亮的微博下面留言“希望你专心管好自己的饭店，你家的麻辣烫太low了。”谁知道张亮很风趣地回复该网友“那你去吃杨国福啊。”
这条回复使得杨国福麻辣烫在微博迅速冲上热搜，杨国福麻辣烫的官微反应迅速，很快就回复并转发了该条微博，同时邀请张亮担任杨国福麻辣烫的代言人。
若是别的明星也就算了，试想倘若张亮真的担任杨国福麻辣烫的代言人，以后的广告词都可以改为“我是张亮，麻辣烫就选杨国福。”即便模特张亮最后不能担任代言人，杨国福麻辣烫也凭自己的快速反应能力，免费得了一次热搜。这种性价比极高的传播机会可遇不可求，但如果不以5G速度冲浪，则很难碰上。
流量时代，营销成本偏高，品牌运营又愈加追求精细化，宣传策划远不止是在电视上投放一个广告那么简单，低投入要取得显著效果很难。但微博、小红书还有B站、抖音等平台的营销案例不断告诉大家，只要踩准了时下内容关键词，想火就是一夜之间的事。
行业所限，麻辣烫没有办法像完美日记等重营销产品一样，将大部分支出都投入在广告上，即使是体量大如海底捞、肯德基，其营销规化也比很多快消品保守。
杨国福麻辣烫会蹭热点，但这远远不够，若能成功上市，形势会迫使它变成一个更会蹭热点的品牌。
许多时候，“等”并非坏事，尤其是在千变万化的互联网世界，要等到一阵合适的东风并不难，眼疾手快可以说是流量时代的必备技能。
-完-
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