感性诉求 | 品牌沟通的有效策略【汤臣杰逊品牌研究院】
品牌沟通，是直接连接品牌与消费者的桥梁，是品牌策略制定和执行的关键部分。当我们谈论品牌沟通时，通常会有两条诉求路径，一条是基于产品层面的理性诉求路径，另一条是基于品牌层面的感性诉求路径。
因为市场上已有太多品牌及商品选择，每个品牌之间的产品差异化诉求愈分愈细，一般消费者已无法清楚区分每个品牌细微的产品区隔，但却对于品牌所表现出来的个性与形象有个基本印象与认知，而选择什么样的品牌也等于选择想要展现什么样的自己。
所以在打造品牌时，如何把产品利益点，转化成跟消费者的生活或内心需求更有关联的诉求，成为一个重要的思考点。在拟定品牌策略或制定品牌沟通方案上，可以从几个面向切入：
01 个性塑造-以怎样的形象面向消费者
品牌虽然属于“物”的范畴，但不管是学术界还是实战界普遍将品牌进行人格化定位和表达。1997年，美国商业思想家珍妮弗·阿克在大五人格的理论基础上提炼出品牌的五个个性维度，从此奠定了品牌人格化定位的理论基础。
为了引导客户如何定义自己的品牌个性，我们也会把品牌比喻就像是一个人，因此每个品牌会有自己的中心思想、核心价值、与使命、以及内外在的表现。借此也可以想像什么形象或个性的人，也会相对吸引到相似个性或向往那样形象的人。而在定义品牌个性上，通常会有两种方法比较凑效，一种是品牌拟人，另一种是品牌隐喻。
-品牌拟人
拟人是一种常见的修辞手法，通过拟人可以塑造事物的个性感知，拉近事物与人的心理距离。品牌拟人，顾名思义就是将品牌形象化为一个“人”，通过这个形象外化品牌的核心价值，让消费者感知到品牌个性。所以，在进行品牌拟人的操作上会有品牌的虚拟形象出现，虚拟形象所展现出来的个性会不自觉地被消费者转移到品牌本身。
2022新年伊始，今麦郎就推出了定位于“高端日式拉面”的方便面新品牌——拉面范。汤臣杰逊在为拉面范制定的品牌体系化策略中，就加入了时下最为流行的拟人化IP形象，将范喵喵拟定为鲜泡日式拉面馆馆长。
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作为馆长，范喵喵不仅严格把控着产品的质量，而且喜欢新鲜，经常在口味、用材和环境上突发奇想，创造更富创意的产品。之所以会选择猫猫的形象，是因为猫本身具有馋嘴的固有印象，并且当下大部分年轻人都爱猫、养猫，对猫猫寄予了情感，它具有陪伴治愈的价值导向。
通过拟人化IP形象的体系化视觉呈现，相信消费者会感知到拉面范萌趣、可爱、日常、嘴馋的品牌个性，从而吸引与之相似或理想个性的群体。
再例如2020年端午节期间，卫龙推出了《卫龙有你》大赛，将辣条粽进行了拟人化营销，赋予了糯米、肉、玉米灵魂，让营销更灵动有趣。
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卫龙通过拟人化的营销，赋予了品牌“生命力”，让品牌不再冰冷，而是具有温度和情怀的“人”。卫龙通过别具一格的营销创意，不仅将品牌推向了话题中心，成为用户关注的焦点，实现了传播裂变，也帮助品牌建立起与受众之间更深层的情感共鸣，在众多品牌中突围。
-品牌隐喻
品牌隐喻方法塑造品牌个性是基于消费者积极调动认知资源将已熟知的事物（载体）特点通过对隐喻形象的解构转移给尚不熟知的主体（如品牌）。出于主体和载体之间的客观差异，品牌隐喻可能产生解构偏差，因此品牌隐喻需要把握主载体之间的契合度。
之前我们在为劲仔做体系化策略时，就通过视觉效果将辣椒、火、小鱼的特点与劲仔的IP形象进行嵌入结合，让消费者感知到劲仔热辣、够劲的品牌个性。
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我们再看亲爱男友这个品牌，作为专业男士一站式日常理容生活品牌，「BOY」作为品牌的精神内核，品牌在传递「BOY」个性感知层面善于将几个男士理想中的职业类型与品牌相结合，据此打造品牌强烈的男士个性感知。
例如，在天猫香水品类国货香水交易指数排名TOP1的飞行员男士淡香水。区别于市场上大牌男士香水大多以冷静、深沉的外观风格。亲爱男友传递出更有趣、鲜活的氛围感和酷炫潮玩的产品内核和品牌个性。
内容层面，从男生向往的积极向上的生活态度出发，通过隐喻手法，以飞行员“起飞”概念为宣传核心，让消费者将飞行员的个性感知与品牌产生了关联；产品美学方面，品牌受日默瓦金属行李箱启发，选择玻璃电镀银工艺和旅行贴纸概念进行设计。
此外还有对赛车手男士哑光造型套装的定位，品牌借助「赛车手」概念进行视觉设计，一方面「赛车手」的刺激、激情、动感、酷炫的职业个性得到很好地传达，另一方面强调了产品的定型效果——即使是在赛车这种强烈体验的运动中也能保持自身的造型。
02 情感连结-以怎样的方式连接消费者
真正触动人心的品牌，需要能够与消费者建立情感连结，因此在品牌诉求上，必须思考如何把产品特质，转化成让人们生活更美好的诉求，让情感连结品牌和消费者。有三种典型的建立情感连结的方法。
-视觉化情感
视觉对于品牌的重要性是不言而喻的，《视觉锤》向我们揭露了视觉所具有的情感力量，它能够加强消费者的记忆强度。而夏普教授在《HBG》一书中向我们呈现了六种独特的品牌资产，其中五个都和视觉有关，分别是颜色、LOGO、符号、代言人和广告风格。
汤臣杰逊非常善于打造品牌的视觉体系，例如我们在去年花丢丢的案例中，在花丢丢符号主视觉的基础上，对主视觉元素进行二次延伸设计，融入新元素、新内容和新结构，来强化品牌所要表达的“一起顽出花”理念和精神内涵。
利用花与宠物相关元素，设计了一系列辅助底纹，以活泼可爱的视觉展示为主，并且为了保证辅助底纹的趣味性和花样性，我们多采用温暖明亮的色彩。
通过视觉体系的打造，让消费者感知到宠物不再是单纯逗趣解闷的小动物，它更像是朋友、家人般的存在。宠物主与宠物的关系更为亲密，重新定义了人宠共居关系。
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好利来品牌也是一个资深美学玩家，特别是在中国传统节日的Campaign里，巧妙地借鉴不同的美学风格，塑造品牌独特的视觉体系。例如，在端午节，好利来独创性的在细润的绿豆沙中融入鲜美玫瑰花瓣，创造出不同于以往传统的玫瑰绿豆糕。
2021新年限定包装，一改市面上常规的大红色设计，以综合多样美好意向的福、禄、寿、喜、财五福全聚的创意，为消费者赋予不一样的吉祥文化。有意思的是，新春五福芝士系列，以“福禄寿喜财”对应每款产品口味，其中还将字体印刻在芝士上。
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2022虎年到来之际，好利来也推出了新年王炸礼盒，可以说是甜蜜感十足。好利来并没有采用高饱和度的大红色，而是选择了同样为“红”色系的粉红色包装，以此与其它新年礼盒形成差异化。虎年自然少不了“虎”的元素，好利来在包装上加入了虎尾元素。从边缘“露出”的虎尾，为包装增加了神秘感，仿佛在礼盒里隐藏着一只老虎。
-叙事化情感
和品牌虚构故事不同，品牌叙事讲述的是和品牌相关的一切发生在特定时间和空间的故事线索和集合。品牌叙事以强观点表达为核心，构建或者塑造品牌的价值观、情怀故事、信念共识，这种品牌叙事经过流传会凝练成约定俗成的一句话甚至是一个词，说起来简洁明了却映射丰富，形成了广泛的品牌价值共识。
瑞典燕麦奶品牌Oatly的逆袭，就是一段段品牌叙事的塑造，成就了燕麦朋克。经过梳理，我们发现，Oatly的叙事类型首先是有关于燕麦和Oatly的故事，还有关于他们喜欢的人的故事——比如创建Black Queer Travel Guide的Paula Apkan的故事，还有那些他们关心的事情的故事，比如燕麦种植对比奶牛养殖对环境的影响的故事。
那如何在消费者面前呈现这些故事？Oatly第一个用的是品牌官网。出现在官网首页是由一个个俏皮的符号组成了横屏页面，随意点击其中一个，都是一段故事。
比如那个带有 “WOW” 的视频可能在展示那个人正在开心地喝着燕麦奶。但并不是，这是Oatly在超级碗投放的广告，视频中只是对着Oatly CEO Toni Petersson的一个超长镜头，唱了一首非常洗脑的歌曲 “Wow. No Cow。”
导航页面简洁呈现了三个主题，全部采用叙事化表达，分别是“我们做的东西”、“我们做的事情”、“Oatly是谁”。整个项目有一个类似UBER的超级故事的故事：Oatly是一个整体。你可能并不想在页面上浪费太多时间。但是他们的网站上有一些像是在挑衅你敢不敢继续看下去的内容，就像“About Us” 页面的这些文字：
叙事化呈现方式第二个用到的是产品包装，一反传统包装“冷冰冰”的商业语术，Oatly的新包装更像是一个个有血有肉的人在与消费者隔空对话。明亮的色彩、泡泡字体、一堆问号感叹号，清晰、质朴的包装就像“地下室的摇滚歌手”，拳拳到肉地表达着自己的态度。
例如“哇，没有牛！”、“对，我们是素食主义者，所以你呢？”、“你好，未来的燕麦奶爱好者”等古灵精怪的文案被印在包装上，并且每隔一段时间就会更新，绝对不会让消费者觉得无聊，甚至有点期待“今天Oatly会和我说什么”。
-体验化情感
“用户体验”这个词最早也是由唐纳德·诺曼提出来，之后美国营销学者施密特提出“体验营销”的概念并开发了“品牌体验”量表（2009年）。随着我国人均GDP迈入1万美元大关，大众消费水平得到了显著提升，尤其是年轻一代Gen Z的消费层级已经身处在马斯洛金字塔的顶端，体验经济开始变得愈发流行。
体验，也是建立品牌与消费者情感连结的一个重要维度，在元宇宙等风口的吹动下，“体验”有可能会成为未来打造品牌的方向性维度。
好比咖啡这个品类，一直以来就是非常注重体验的一个品类。Seesaw Coffee作为中国第一批精品咖啡连锁品牌，2020年孵化了“创意咖啡”的策略路线，凭借“创意咖啡”的风味、空间、生活方式的立体式体验，品牌实现了二次破圈。
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例如在创意风味体验上，Seesaw打造了由“水果咖啡、经典咖啡、城市特调、联名限定”构成的创意产品矩阵，让消费者切身体验创意咖啡的味觉内涵。品牌还提炼出创意咖啡的研发公式，公式左右两端——专业咖啡学和品牌美学分别是精品咖啡最经典的两大构成要素，代表了精品咖啡的专业化及品质调性。
而在空间体验上，创造“标准店、MINI店、主题店”三种不同的门店类型，以满足不同的消费体验需求。其中MINI店主要承接同城线上即时消费量，标准店兼具一致性和个性化体验空间设计于一体，主题店面积通常更大，包括在品牌层面上和第三方有合作的门店。
03 触发渴望-品牌沟通应该达到怎样的效果
消费者对于品牌/产品的需求，要让他们从「需要」到「想要」，进而产生内心渴望，才能创造与培养出长久的忠实顾客，而这个关键就在于品牌能不能带领消费者成为更理想的自己，触发内心想要与众不同或自我表现的渴望。
-塑造“理想自我”
美国心理学家卡尔•罗杰斯指出每个人思想中都有一个理想的自我，但是大部分大多数人发现自己跟理想的自我不匹配。消费者通过消费满足对理想自我形象的期许，所以品牌在与消费者的沟通中，应该塑造出目标消费者思想中那个理想自我的形象。
理想自我最典型的例子或许是肥胖人群渴望拥有一个理想的身材，好比目前我国肥胖和减肥人口有2亿，SMEAL正是通过人群便锁定了未来的想象空间。
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SMEAL通过对“体感”的强化，提升消费者对产品的接纳度。例如，它针对中国人对口感要求极强的特性，结合消费者对新茶饮的喜爱程度，主打天然不甜腻的奶茶味口感，例如国人熟悉的黑芝麻，巧克力等口味。
另一方面在配方上，SMEAL主打膳食纤维型粉剂，强调纯天然配方，并且消费者在饮用半小时左右，就能意识到肠胃的蠕动感，有意识地让消费者感受到产品的“功能性”。
因此在“代餐”、“体重管理”的标签下，Smeal成功塑造了消费者心目中的理想自我，更快地获取消费者的关注、与消费者达成有效的沟通。
-重在“参与感”
正如本杰明·富兰克林的名言：“告诉我，我会忘记；给我看，我会记住；让我参与，我会理解。”当品牌塑造了消费者思想中的理想自我，还要想办法让消费者能够尽可能地实现这个自我，培养用户的参与感，让消费者切身参与到品牌沟通当中，是达成沟通目标的有效途径。
△来源：《参与感》
我们发现精品速溶咖啡品牌三顿半从一开始就采用了“用户参与”的营销策略，以此构筑了品牌的护城河。
早在品牌冷启动阶段，三顿半选择了美食垂直领域的APP“下厨房”，品牌招募“领航员”，给部分用户寄送产品样本测试，经过他们的反馈，三顿半的早期产品得以不断优化、改善、打磨。去年，新一代超即溶咖啡（即5.0版本）也在4月21日发布，并对多个系列进行了调整，给用户带来更好的使用体验。
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在产品体验阶段，三顿半并没有故意引导用户将三顿半咖啡粉末溶解于任何液体当中，这些都是用户自发的脑洞，椰汁、牛奶、可可、冰淇淋、苏打水、奶茶、气泡水、豆花水......用户生生地将三顿半咖啡变成了万物皆可溶。
在咖啡杯回收阶段，让用户参与了「返航计划」，从返航每季的主题设计、返航点的选择、主题物资的提供、还有现场彩蛋环节都极具趣味性和神秘感。2021年第五季返航计划的主题是“回收再利用”，在这些与用户的触点中，三顿半将环保的概念具体化，也通过自身的品牌行为唤起用户的环保意识。
在线下活动环节，2021年的6-7月，三顿半和北京naive理想国举办了一场咖啡与阅读的体验活动，将三顿半的咖啡使用场景向阅读延伸，也俘获了一批阅读爱好者。
综上所述，打造品牌与消费者的沟通过程中，不妨深入思考你的品牌希望让消费者感知到怎样的个性？品牌跟消费者有什么样的情感连结？能够带给人们的生活什么改变？让人们感受拥有了品牌，就像拥有更理想的自己，试着找出品牌与消费者内心渴望的关键点吧！
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