樱花之外，品牌还能如何“贩卖春天”？

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举报 2022-03-07

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春天到了，万物复苏，又到了动物们……咳咳，又到了品牌们争奇斗艳的季节。春天不仅花草苏醒，压抑了整个冬天的消费欲也在释放。各大品牌都想在充满生机的春季市场一展身手，各种“春日限定”让人应接不暇，那么春季在上新时，品牌有哪些元素可以利用？什么样的产品适合在春季做营销？在套路满满的季节限定中品牌如何才能做到与众不同?

口味之外，品牌还需要一抹亮色

春天是什么味道？

择一个周末走上街头，发现樱花虽然还没盛开，处处已经有樱花的影子：星巴克再一次蹲点推出樱花拿铁；便利店里又上架了樱花可乐；M&M豆在全网掀起了开出粉色巧克力挑战……

先不说樱花味到底好不好吃，单是粉色、花瓣、日系这几个特点就足以吸引一群“颜值党”打卡，这也难怪樱花会成为春日的C位明星。走日系风格的元气森林当然也不会错过这位好搭档，近日上新了春季限定樱花白葡萄口味气泡水。

对元气森林来说，推出各种季节限定、地区限定已经是“基操”，据不完全统计，单是元气森林气泡水就有16款口味（480ml常规装），其中包含7款常见口味、7款区域限定以及2款季节限定。

严格地说这款新品也并非初次上新而是人气返场，不一样的地方是在常规款的基础上推出了温变特别款，当冷藏温度降至8°C以下时，瓶身将会绽放朵朵樱花，限量前1000名还附赠“樱你而开”玻璃杯一个。新探组认为，品牌越是响亮，消费者越是熟悉，制造“惊喜”的成本就越高，特别是人人都在做的季节限定中，只有预料之外的新意才能将产品从老生常谈的樱花营销中区分开来。比如这款新品的亮点其实不在樱花白葡萄的口味，而是在包装上这点出其不意的小心思，可口可乐为了迎接冬奥也推出了类似的温变瓶饮料，大胆预测一下，未来在包装上做内容可能也会成为一种趋势。

当然对于食品行业来说，口味还是最常见的创新方式，品牌的产品焕新和塑造差异化都可以通过新口味来实现，比如旺旺就尝试通过推出新口味来入局新市场。

春天的色彩不仅有红还有绿，最近，旺旺发布了一款酒饮新品—“梅”关系龙井梅酒，青梅+龙井，新探组掰着手指头数了数，继奶+茶，果+茶、花+茶、花+酒、果+酒、奶+酒之后，茶+酒的组合也算不上稀奇了，咖啡+酒，还会远么？

3、4月份青梅还未成熟，吃起来酸酸的，用来做汤和泡酒倒别有一番风味。此前旺旺曾推出380ml的“IT'S OK”-“没”关系梅酒风味茶饮料，虽然名字里含“酒”，但酒精度低于0.5%，更像是掺了酒的茶饮，而这次的新品酒精含量达8.5%。作为对比，低度酒品牌RIO微醺系列酒精含量3%，清爽系列酒精含量5%，强劲系列酒精含量8%，可见旺旺这次做酒，是认真的。传统印象中面向小朋友卖旺仔小馒头的旺旺，怎么会开始卖酒了呢？

作为80，90后的回忆，已经40岁的旺旺一直在尝试和年轻人沟通，比如打造旺仔IP，推出旺仔民族罐和职业罐，跨界联名推出周边等……这些为摆脱品牌老化做出的改变也颇有成效，2021年上半年，旺旺营收同比增长10.5%至113.83亿元，创上市以来上半年度业绩新高。这次旺旺推出低度酒饮其实也是一次试水，根据艾媒咨询，低度酒销售市场规模近几年高速增长，预计2022年将突破5000亿元，不少传统巨头纷纷加入微醺酒市场，比如农夫山泉上线首款米酒+气泡酒产品，百事可乐推出0糖酒精饮料。

旺旺早先推出邦德咖啡，如今又进军低度酒，都是为了跳出儿童零食的框架，毕竟当年喝旺仔的这群人已经长大了，旺旺需要开始推出适合他们的成年人“饮料”了。

樱花和梅子都是适合春天的口味，酸酸甜甜的蔓越莓也是很多甜品的座上宾，然而将蔓越莓和肉类搭配在一起，你能想象是什么味道吗？

或许，你吃过蔓越莓味的凤爪和香橙味的猪蹄嘛？听到这独特的口味先不要皱眉头，毕竟泰森可是为此做了份1500个样本量（上海+北京+杭州）的调研，调研结果显示83%（北京区域）的消费者愿意购买，89%（上海区域）的消费者表示喜欢，87%（上海和北京区域）的消费者表示产品独特，对最后一点新探组全员举双手双脚表示赞同。

水果+卤味的跨界组合不仅口味大胆，还特别添加1600mg的胶原蛋白肽和0.3%的维生素C（胶原蛋白肽和维生素C都可以促进新生胶原的形成，从而改善皮肤松弛程度），包装也设计成手提式化妆包样式，粉色的包装充满少女心，从包装和成份上看，这款肉类零食对标的人群以女性为主，这与CBNData去年发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》中“她力量”的趋势洞察不谋而合。

图片来源：CBNData《2021卤制品行业消费趋势报告》

数据结果也印证了这一市场切入点的正确性，据Nint情报通数据，其官方旗舰店上架两周售出超过3500份，官方微店显示销量超1000，这个结果对于肉类生产商泰森而言，迈入中国卤味零食市场的“第一步”算是落稳了。

不过在卤味零食圈，泰森这个老大哥还属于新面孔，卤味市场有绝味、周黑鸭这种从传统线下延展至线上的强势品牌，还有不少快速爆发的网生新品牌，比如卤味觉醒、王小卤。在规模超1200亿的卤味零食市场上，新军不断涌入，竞争也逐渐激烈。

在“吃”的大众赛道上口味固然重要，但新玩家想要站稳脚跟除了在口味上玩出新意，还要瞄准更长远的消费趋势进行研发和创新，比如健康和功能性。泰森这次通过创新口味建立差异化，通过添加胶原蛋白肽来满足白领/女性消费者的需求，强调卤味也能“好看”、“好玩”，为这个拥挤的赛道带来了一些新想法。

从口味出发我们分析了三款新品的上新思路，猎奇的口味虽然可以快速吸引眼球，制造噱头，但消费者永远会被更新奇的口味吸引，因此在春季上新时，产品需要其他亮点来支撑，可以是和品牌调性相符的小设计，也可以是为新的市场做准备，这样品牌和消费者才能建立更深刻的联系。

紧贴春日消费场景，想到春天就想到……

除了从口味上做文章，下面几个新品则是从生活方式着手，通过洞察不同场景的人群需求，结合春日特有氛围来赋予产品“春季限定”的使命。

”我太芒了，好楠”，“我太楠了，好芒”，又“芒”又“楠”怎么办，唯有火锅解千愁。毕竟没有什么是一顿火锅解决不了的，如果有，那就加杯奶茶~

图片来源：喜茶微信公众号

就在前不久，喜茶刚在公众号官宣告别30元饮品，一石激起千层浪，相关话题#喜茶告别30元#一度冲上热搜Top4，有人认为喜茶已走下“神坛”，有人认为是一波营销，无论出于什么目的，喜茶在涨价潮中逆行的行为着实拉了一波好感，官宣第二天（2月25日）一早，喜茶多个城市的门店都出现了爆单。

紧跟降价声明的第一批新品，便是这款轻芒芒甘露，18元一杯的价格在动辄30+元的“高端”茶饮品牌显得诚意十足，和楠火锅的联名也凑齐了“东楠喜北”的火锅和奶茶爱好者，购买新品不仅可以得到楠火锅折纸周边，在楠火锅店还会开设“芒清爽”快闪小铺，上线后每日10：00-16：00轻芒芒甘露买一送一，9块钱一杯杨枝甘露，这个价格新探组一致认为属于“不冲就亏了”系列。

作为新茶饮的“顶流”，喜茶率先降价，不知同为顶流的奈雪的茶和长沙之光茶颜悦色又将如何应对，就像网友说的那样，“现在压力来到了其他品牌身上”。最近乐乐茶在官方微信发了声明，主题只有七个字：我们坚决不打折，新探组对此不予置评。看够了热闹，再来一波猜想，喜茶这波降价是为了给下沉拓张做铺垫吗，未来的低线城市除了“雪王”，或许还能看到喜茶的身影？

每到3月，各地公园都迎来最热闹的季节，很多人都会趁着春光安排上野餐、露营、踏青等出行计划，奥利奥推出的春日限定礼盒便聚焦在这一场景：首先在包装上选用粉色、紫色、黄色等富有春日活力的颜色，颜色对于食品包装有多重要呢？

营销界有个著名的“7秒钟定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿，在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%。因此，即便老牌如奥利奥也不得不学会玩“色”，一直以来都是黑白配的奥利奥，近几年来针对中国市场推出了不少彩色产品。此外，明亮的配色和小份包装也可以减少甜点零食给消费者带来的负担感，之前奥利奥曾推出减糖薄款和0糖款产品，可以看到奥利奥在满足味蕾的同时，也在顺应更健康、无负担的趋势需求。

其次在口味上，樱花柚子、玫瑰葡萄口味酸甜，水果和花卉可以响应春日主题，更符合少女心人群的设定，采用自然果物也能减弱产品与不健康零食的联想观感。另外还有一些小细节：包装上的夹心图案触摸后会有果香味道，增加趣味；自带卡片可以写上春日祝福；包装上的花束在阳光下会显现蝴蝶图案等等。

一款零食主打户外出游场景，也是“景观社会”背景下，商家充分意识到自己的目标消费人群会通过拍照分享等行为满足社交需求后，一种更深层的设定。户外出行正在成为新的潮流生活方式，在小红书搜索“春游”会出现各种攻略和滤镜推荐，年轻人喜欢带上高颜值的甜品和酒饮，在草地上铺上碎花餐布，一边用春光治愈心情，一边用相机打卡记录，当产品适合在社交平台分享时，流量自然会蜂拥而至。

一年春茶季掀起一股春茶热，这似乎是茶界的定律，''追春茶''不仅是古时的潮流，也是当今的风尚。市场上对新茶有很多专用名词——春茶、头采茶、头春茶、明前茶、雨前茶等，由于春茶茶叶更加鲜香，富含营养物质而且耐冲泡，久而久之便形成了春茶为贵的传统，所以在许多茶友心中，春茶往往是一年里最好的茶。

随着新茶饮和养生的兴起，茶叶开始在年轻人中流行，CBNData《2020天猫茶行业消费趋势报告》表明，一二线高消费人群已经成为茶产品的消费主力军，近半数的女性倾向于线上购买茶叶产品，95后也开始爱上喝茶。

在市场集中度极低的茶叶赛道中，新老品牌各有优劣，新品牌更懂年轻人的心思，比如新兴袋泡茶品牌CHALI根据年轻人的口味推出各种果茶和冷泡茶，不少新消费品牌也开始做起纯茶生意，“茶生活tea'stone” 在门店销售纯茶饮品，并借机打造自己的茶叶品牌。“一茶一舍”在上海开出5家直营店，销售自创的纯茶饮品、茶点、茶具、茶叶等产品。

而老品牌们有更悠久的历史，拥有更专业的工艺和更深的底蕴。比如这款新品品牌狮峰成立于1983年，是浙茶集团旗下的高端龙井茶品牌，去年天猫双11首日在绿茶类目销售中排名第一，还被选为2022年杭州亚运会官方指定用茶，这款新品也是立足春日饮茶的场景，不仅有产地认证加强背书，还采用独立包装拓宽场景。随着“袋泡茶之王”立顿被抛弃，茶叶市场又将迎来新的变动，留给新老品牌的突围机会来了。

春天还没过完，已经有品牌做起了“夏日经济”

春日营销“僧多粥少”，不和大佬们正面刚，保留实力投向下个战场或许也是一种方法。

春天快要到了，夏天还会远吗？让我们来聊一聊雪糕，或者说高端一点——冰淇淋。

图片来源：东北大板旗舰店

倘若在几年前有人说东北大板是高端冰淇淋，一定会有人不服，当年一夜爆火的“红宝石”牌“东北大板”，打的就是“回忆牌”，口味颇为简单，只有草原奶、巧克力、草莓、原味“四味”，全国统一价3元一支，虽然包装略显“寒酸”，但架不住吃货们的热情，浓郁的口味和街头营销让东北大板红遍了北京上海。

如今，东北大板不但包装高级了，价格也“支棱”起来了，比如这款新品单价达到了近10元/支，蓝莓、榴莲、生椰等原料使产品层次变得更加丰富，和咖啡品牌永璞的联名也使得这个东北品牌变得潮起来。

近年来在冰淇淋市场发生了一些有趣的变化，曾经的“冰淇淋贵族”哈根达斯、梦龙等品牌的吸引力不断减弱，与之相反的是一批“升级换代”的国产品牌相继走红，比如钟薛高66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，上线当天便卖出了2万支，创下单日销售额460万元的记录；中街冰点、马迭尔这些平价雪糕品牌也都走出东北，走起高端化路线。可见消费者并不是不喜欢高端冰淇淋，而是不再被“品牌光环”所迷惑，35元一个球的光辉时代已经过去，现在的冰淇淋需要一些新故事来吸引重体验的年轻人。

茶饮界地方标签最强的当属长沙的茶颜悦色，上海也有一家本土奶茶品牌——沪上阿姨。沪上阿姨成立于2013年，自2019年起开始进入快速拓展阶段，以每年1000家的增速扩张，目前沪上阿姨已经开了3000多家门店。

尽管门店数量已经超过了很多行业大佬，但是在竞争激烈的新茶饮赛道沪上阿姨依旧处于中腰部。以上海世贸店的点单程序页为例，目前店内产品单价最高22元，最低9元，在价格上和茶百道、7分甜这些二线品牌区别不大。早期沪上阿姨主打“现煮五谷茶”，现在店内不仅有果茶、栗子麻薯、谷物奶茶，还有刺柠、鸭屎茶这些小众网红款，然而在同质化严重的茶饮赛道仍没有做出差异化。

和产品相比，沪上阿姨的私域运营显得亮眼许多，以公众号上新的这款超赞金菠萝推文为例，发布后阅读量很快达到了10w+，且在评论精选留言中可以看到粉丝纷纷自发创作文案，或分享购买经历和口味测评，整个评论区生动有趣且真实。翻看过往推文可以看到，沪上阿姨的更新频率为3-7天，内容包括产品上新、节日优惠、直播预告、抽奖活动等，最近10篇主推文有6篇有有10w+的阅读量和超高的评论互动，同一阶梯的七分甜最新推文阅读数量在3-5w之间浮动。

对于中腰部奶茶品牌来说，密集的门店会对品牌带来经营压力，门店数量意味着分流，特别是对于下沉市场，消费者的购买力本来就偏低，分流后可能会使业绩更加惨淡，于是私域运营和复购率显得尤其重要，这也是沪上阿姨做的比较成功的地方。这几年沪上阿姨在不断向新茶饮方向靠拢，在品牌形象上也尝试改变，Slogan从“现煮五谷茶，就喝沪上阿姨”变成“时髦之茶，源自沪上”，不过摘下标签并不是那么容易的事，如今茶颜悦色还没走出长沙，下沉市场中的蜜雪冰城已经率先破局来势汹汹，头部品牌喜茶又宣布降价，未来这批中腰部品牌很容易处于“高不成低不就”的尴尬困境，如何破圈显得迫在眉睫。

（注：文中商品价格仅供参考，会随市场变化产生波动）

策划 | C站新探组

撰稿 | 北河

审校 | 逆光三木

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