永璞，讲好“中国文化特色”的咖啡故事

采访：Ashley、Cathy、Ruonan

没有咖啡，就没有现代文明。

18世纪，拿破仑坦言：“相当数量的浓咖啡会使我兴奋，同时赋予我温暖和异乎寻常的力量。”

19世纪，巴尔扎克感慨：“一旦咖啡进入肠胃，全身就开始沸腾起来，思维就摆好阵势，仿佛一支伟大的军队，在战场上开始投入战斗。”

咖啡自诞生起，就散发一种如同“外来物种入侵”的挑逗气息，恰如其分地嵌入世界各国的文化根性之中。

阿拉伯文化中喜分辩、执己见、冷静理性的特点，让咖啡成为古希腊主流葡萄酒的劲敌；
德国这一充满男性荷尔蒙的国度，咖啡是女人钟爱的饮料，也是男人三餐必备的“药引”；
在宁静守旧的英国，咖啡是“黑色、喋喋不休的饮料”，能点燃与国民性格不符的交谈热情；
对生性浪漫的法国人而言，“咖啡“与”启蒙“近乎同义，咖啡馆是宴饮、洽商与闲聊的重要场地。

而咖啡在中国的故事，同样是一场关于文化与商业的冒险和创新。

从速溶咖啡、连锁咖啡馆到精品浪潮的轮番迭起；从“重产品”、“重体验”，再到“产品品质化+体验品质化”的需求演变……中国咖啡市场，经历了从「价格大战」向「理性有序」的回归。在数字化浪潮席卷之时，精品速溶咖啡也抓住市场空白与流量红利，真正走入大众赛道。

跻身赛道头部的永璞咖啡，接连斩获3轮融资、在2021年创造3亿销售额的业绩，并多次在电商大促中成为类目TOP1。重要的是，面对咖啡“舶来品”的自有属性，永璞想要做一杯中国文化特色的好咖啡。

• 永璞为何将文化塑造，作为品牌建设的核心？

• 作为赛道新锐，品牌如何面向C端占领心智，具象化表达品牌个性？

• 差异化破局的同时，永璞如何持续迭代创新，在一日千里的消费市场保持吸引力？

带着探究与好奇，数英走进永璞咖啡，与创始人侯永璞（花名：铁皮）展开一场对谈，聊了聊永璞想要讲述的品牌文化新故事。

一、「On a Slow Boat to Coffee」：
慢工细活，做一杯中国文化特色的好咖啡

2021年的咖啡赛道，是一个保持高增速的增量市场。据CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示，国内咖啡消费规模逐年扩大，咖啡已经成为一二线城市居民的刚需。

咖啡本身高频、强黏性的属性，一旦转化便会持续创造需求。而当代咖啡新用户的转化，在西式生活方式渗透、社交平台的普及种草、以及新代际人群尝新意愿的多重催化下，变得更加容易。这无疑，成为新品牌扶摇直上的机遇。

创立于2014年的永璞咖啡，正是在磅礴的市场潜力、进击的咖啡浪潮中闯入大众视野。

追溯永璞的起点，创始人铁皮坦言，纯粹出于喜欢。

大学毕业之际，“我也在想我更喜欢咖啡还是更喜欢设计，究竟哪个是我更愿意去做一辈子的事情”。机缘巧合下，铁皮进入国内最早一批做精品咖啡的品牌——明谦咖啡。近4年的工作经历，让铁皮习得系统的咖啡知识，从一个小白爱好者、进阶为一名专业的咖啡烘焙师。

作为国际认证、全球不超4000人的咖啡品质鉴定师，铁皮骨子里的挑剔，让懂行的咖啡精，对永璞肃然起敬。近乎从零开始做咖啡的工作经历、全链路布局所磨砺的经验与心志，为永璞带来颇具优势的开局。

永璞咖啡创始人：铁皮

永璞咖啡的名字，来源于创始人铁皮的本名。受海外文化的影响，“很多百年品牌都是拿创始人的名字去做，我们觉得这是一种责任感，能够更加用心把品牌与口碑做好。”这种发乎以内、行乎于外的初心，表明了品牌做好咖啡的责任和觉悟，也是一种打造百年基业的毅力与决心。

谈及品牌愿景，铁皮言简意赅，“做好一杯好咖啡”。

在2019年之前，永璞的品牌定位是做口袋里的精品咖啡，方便大家随时随地喝一杯好咖啡。现如今，永璞更期望去做一个最具中国文化特色的咖啡品牌。“从原料选择、生产加工，层层把控，确保产品一定是像我们说的一样好”。

二、创造先发优势：
产品力内生增长、强供应链经营，拓展增量空间

对于任何一个试图崭露头角、基业长青的品牌而言，其战略的起点是创造优势，终点是建立壁垒。

按照战略大师迈克尔·波特的看法，企业创造竞争优势的方法有三。其一，重供应链管理，达到成本领先；其二，产品及服务深耕，提供差异化价值；其三，聚焦细分市场，专为某类人群、场景、需求而设计。

将产品主义作为革新的源头，永璞咖啡在成熟的咖啡赛道找到差异化切角。其产品设计的初衷，是在满足便捷性需求的同时，让消费者享受到真正无损风味的咖啡饮品。

1、成熟赛道、感性卖点：建立“永璞=咖啡液”品类卡位，拓展产品形态想象力

起步之初，由于资金有限、市场所需，永璞的第一款产品是具有一定消费认知、可供便捷选择的挂耳咖啡。在创新精神被推上神坛的今天，这略显保守和稳重的做法，实则锚定了现代人追求口感、便捷与健康的感性需求，也降低了品牌初期的试错成本。

彼时兼任客服的铁皮，在一次次直面个体心声的沟通中，逐步积累了丰富的市场知识与底层认知。

在敏锐觉察动向的同时，铁皮在2016年萌生想法，“如果把咖啡浓缩液做到随身携带，将会是一个突破性的产品”。2017年，当挂耳和速溶还是主流，铁皮就抵押房产，入股一家青岛的咖啡加工厂，与之联合研发出首款便携冷萃咖啡液，在国内开创“咖啡液”品类。

随之，受限于冷萃的场景局限性，为了让“随时随地喝咖啡”变为可能，永璞团队继续研发常温闪萃液，独家合作并引入日本闪萃锁鲜灌装技术。通过瞬时冷却实现咖啡液“常温化”，不仅实现浓度的10倍浓缩，而且让产品风味高度还原现磨咖啡。

如铁皮在采访中所说：

我们2016年定下一个节奏，要把咖啡液做到极致，由于技术迭代就先推出冷藏、又推出常温咖啡液。到现在基本常温这块，永璞闪萃技术的咖啡液，处在一个代表咖啡深加工技术的天花板。

细分领域的独特洞察，成就了品牌的立足之基。从产品品质和便捷这条路径去做切入，永璞一步步应市场而变，启动形态创新，逐步发展出常温浓缩咖啡液、冻干咖啡粉、冷萃咖啡液和咖啡挂耳包四条产品线。

在产品风味与品类的突破上，永璞精雕细琢。极具中国特色的桂花乌龙茶咖，香气馥郁的可可咖啡，繁花限定口味的冻干咖啡，豆乳咖啡的牛刀小试……以“消费体验的创新”为原点，永璞找准了打开行业想象空间的突破口。一个超100种风味的食品饮料素材库，有力顺应国内咖啡饮料市场“风味化和本土化”的重要趋势。

2、顶层设计构建、供应端强经营：打造咖啡全产业链的结构性壁垒

当“便捷与风味”成为永璞产品的有力注脚，那么，想要做到质优且适价，无法绕过后端供应链的强经营。永璞擅长纵向深挖，深化既有品类的产品逻辑，同时也精于顶层设计，对产业链环节深入探索追寻。而从商业维度去考量，供应链能力的沉淀，是当代新品牌面对不确定外部环境时，仍能具备增长信心的核心竞争力。

打破原本成本估算为起点的研发逻辑，从上游的咖啡豆种植，中游的烘焙、分装与技术研发，再到下游的渠道网络……永璞深度参与、打造了一整条供应链，不断加深产品护城河。

在上游研发环节，永璞以入股方式，深度绑定一家咖啡豆烘焙工厂、一家咖啡液萃取工厂，保证品牌未来能快速调整工艺、锁定产能。

技术壁垒的构建上，永璞与日本百年食品工厂达成独家战略合作，深度绑定其价值；在工艺变革上，品牌自主创新物理杀菌方法，让咖啡液在高还原度基础上，实现冷藏保存；低温萃取的特定工艺，最大限度保留了咖啡的质感与本味。

从2021年起，永璞启动自建工厂的筹备。从平地选址、设备采购、生产能力与工艺标准等角度综合构造，永璞试图建设一条拥有“集烘焙、萃取和咖啡液灌装为一体”的综合生产线。这不仅能满足未来5-8年的产品创新需求，而且标志着，永璞的品牌发展将迈入自建厂房的重资产时代。

再往上追溯，永璞在牙买加拥有自己的蓝山咖啡庄园，在云南怒江推动咖啡豆的公平贸易。如铁皮所坚信与践行的，“做精品咖啡不仅要打磨产品，还要从源头把控品质及独特性”。

而在产品品控环节，永璞同样有一套严格标准。铁皮告诉数英：

团队坚持与工厂一起，对产品进行层层把控。其次，品牌内部拥有品鉴团队，一些专业的合作伙伴也会被受邀，参与到产品的评测过程、从专业角度提出意见。还有我们的普通用户，会从用户角度提出体验建议，最终进行意见汇合、得出结论。

产品是连接消费者的最终媒介，也是品牌认知的聚合点。尤其在当代，当“日常生活审美化”成为消费品固有的商品战略、也成为消费者选择产品的潜意识，永璞应时而动，在产品包装设计与审美上，打造品牌专属的视觉磁场。

例如，永璞挂耳咖啡包的外观，肩负品牌文化与信息传播的纽带，或可爱清新风、或炫酷潮流感，在推陈出新的尝试中，包含团队对于用户体验细致入微的观察；冻干粉产品，则采用独具记忆的迷你飞碟形态，设计风格别致可爱，在环保、可玩度上具有亮眼表现。

为保证极致感体验，永璞着力于优化一些“无人在意”的细节——

为了让冻干小飞碟圆润不扎手，团队花费三倍成本、隐藏外观注塑点，创造市面上的独特创新；为方便外包装撕开，永璞的产品运用易撕不留胶的贴纸材料，并预留一个贴心“小耳朵”；冷萃的条装包装，同样留有精心设计的预切口，不必担心拆解过程中有液体喷出……

产品设计的无可挑剔，成为年轻代启动消费决策的有效推动力，也成为一个建立品类认知的入口。

在采访中，铁皮认为，永璞产品的核心优势集中在三点：

首先，有明确定位，让用户清楚永璞在做什么。其次，产品要做到好喝，供应链的众多探索与布局，是产品品质的保证。再者，是对于用户的洞察，永璞非常擅长跟用户进行沟通、倾听用户的声音。这些声音其实对产品方向也好、或者甚至说对未来发展也好，都能够起到积极作用。

在横向生态体系的构建上，本着既有的供应链优势，永璞推出全新子品牌喜鹊原野，开始茶原液品类的探索。新品类的出击，是永璞扩大品牌外延、构筑第二增长曲线的尝试，也有效提升了品牌成长的澎湃动力。

三、打造生活方式文化圈：
品牌跨界联名、多平台内容运维，建立温度感连接

毋庸置疑，切中细分需求、抢占电商及流量红利打造爆款单品、借融资扩大规模，是当代新品牌崛起的普遍路线。然而，伴随产品功效与渠道打法的趋同、技术与供应链皆可被整合复用，新品牌依靠强调产品卖点、紧盯流量建壁垒，变得越发困难。

洞察于此，永璞将品牌的人格化感知、温度感连接作为破题之义，形成独具一格的品牌底色与文化辨识度。不仅跨界品牌，透过多维圈层联结、打造生活方式文化圈；而且在不同平台阵地，搭建内容体系与严密运营体系，沉淀品牌价值。

1、跨界联名：价值观相契、稀缺性加持，延展用户价值

回溯永璞的成长史，会发现这是一家成长于联名之上的品牌。从早期冷启动阶段，永璞就与小崽子剧场合作，透过联名产品的惊艳效果与“稀缺性”加持，使品牌获得第一笔盈利。

而后，无论是与奇葩说、网易云音乐、日食记、醉鹅娘等知名品牌IP联动，还是与梵高、村上春树等人文艺术家的合作创新……作为业内“跨界狂魔”，永璞擅长以创意加持、流行文化占位，创造审美新鲜体验，并且利用契合的社交热点与势能，使之成为口耳相传的谈资。

成立至今，永璞已完成近500次品牌联名，这让品牌与不同人群产生情感连接，也将联名打造成品牌标签，彰显出“爱玩、有创意”的个性。

永璞×Hello Kitty联名

永璞×Loft联名

永璞×Rico盲盒联名

永璞×盒马联名

#好品味 特立不独行#的跨界活动，延续一以贯之的沟通思路，让永璞延伸出一个覆盖衣食住行生活各领域的品牌文化圈。

当被问及联名的考量标准，铁皮回答：“价值观要一致，要思考双方之间的联名能够给用户带来什么。”

如同艺术创作，一次成功跨界的背后，需要思考不同场景融合带来的想象、把握与流行文化的贴近度，也要巧妙创立独特符号、完成审美归属。永璞以跨界联名为介质，拉近与用户的心理距离，也完成品牌层的价值对话。

2、电商阵地化经营、多平台内容深耕，打造品牌个性的叙述逻辑

在营销渠道上，永璞并不推崇某个单一渠道打爆的做法，而是采用相对平均的玩法和模式，保持每个渠道的健康增长。在多元平台的组合传播上，永璞有意识地以个性化、温暖感的个性特质，完成心智的完整触达与闭环构建。

• 天猫阵地化运营，深化会员价值与情感归属

其实在天猫的整个食品板块里面，我们的会员运营排名都是非常靠前的。包括会员的活跃度、复购率。这是因为我们一直以来非常在意跟用户的沟通。

作为淘系起家的品牌，永璞以包括天猫在内的淘系站内传播为主要阵地，并在此基础上充分挖掘站外增量渠道。

在永璞天猫旗舰店，品牌从日常刚需、性价比选择到优享好味、冷热速溶等各种场景化产品的搭配，一一满足了不同咖啡族群的精细化需求。插画风格的演绎、一键选购的种草指南，为初来乍到的消费人群，提供一种友好的咖啡生活提案。

同时，永璞积极利用天猫平台的功能，推动运营新拓展。尤其在直播成为热门形态之后，从头部达人的带货神话、国货直播间的野性消费、到娱乐化的形式创新，无不表明，平台直播与店铺自播已然成为重要的内容场域与消费场景。

一来，永璞把握红利风口期，频频成为“李佳琦零食节”直播间的热门类目，随着“所有女性看过来”的召唤，赢得群体青睐；二来，永璞的店铺直播间，更多是与用户相互陪伴和聊天，而非立竿见影的卖货。自播形式的不定期微创新，不间断创造品牌的记忆点；赠品策略也被印证为有效的互动手段，备受用户喜爱。

永璞在天猫开创了一个每月20号定期相会的专属会员日。看似是一次单点的营销行为，但永璞并未遵循常规意义上“销售让利”的路线，而是选择与不同品牌联动、为用户赠送独家定制的联名赠品。无论就品牌曝光、好感度沉淀，还是用户获得感维系，这是一件三方共赢、互伴共生的事。

• 不同社媒平台，塑造日常化情感记忆

与之相应，永璞聚焦微博、小红书、B站等平台的去中心化营销与差异化运营。不论是社交平台的种草笔记、个性化内容表达的差异壁垒，永璞将品牌 “个性”转译为适应其调性的语言，着力于构建内容体系，找准细分心智获得产品突围。

在微博，永璞擅于结合日常化跨界、热点话题引导用户二次创作，开辟声量与舆论发酵场；在小红书，借助内容种草强化自我表达，凭借故事化、真实感，辐射更多年轻人群。用户视角的真实发声，为永璞增添更多信任感。

在B站，永璞注重打造创意个性与年轻化气质。除开箱评测、美食等常规操作之外，还会根据用户特点去做定制化内容，在各个分区，甚至是三坑、运动健身、旅游、动画等领域均会涉及，展现年轻形象与蓬勃生命力。

在抖音，永璞发挥场景与剧情并重的优势，聚焦办公室、房车旅行、滑雪场、野餐等情境，展现便捷与精品的咖啡产品优势，创造一种青年文化的流行。

具有长期影响力的内容，能产生复利的品牌资产。多社交平台的差异感亮相，让一个更加立体多元的永璞形象，呼之欲出。

四、创造文化载体：
自有端正IP、社群化对话，提供品牌情绪价值

在自有IP的创新上，永璞选择中国的吉祥瑞兽石狮子，打造品牌专属的IP吉祥物。

石狮子稳定的石墩底座，寓意供应链稳当、做事踏实；外形设计的可爱软萌，点明永璞内心稳固之外，敢于尝试独具创意且酷的各类事项。中国传统瑞兽与永璞文化内核的结合，延续品牌吉祥物与中国文化的强关系，也体现出团队内部“端正”的价值观。

在铁皮的构想中，石端正的存在意义并非商业目的，而是品牌与用户的一种情感沟通方式。

“石端正解决了永璞在早期跨界联名中，品牌被稀释的问题。”与此同时，它的言谈举止、个性形象，是对外的情感输出、是品牌角色的自我构建， 也寓示着永璞从多维度构建品牌语言系统的内生力，建立起多重语境的对话可能。

论及石端正的出生、成长，团队很是自豪。永璞内部的强设计基因，将原本复杂的石狮子形象简化，让端正一出生便颇为可爱讨喜，也利于二创传播。为将IP养大，一系列围绕石端正的创作、运营，成为“端正走红”的绝佳手段。

在品牌周边的创新上，不管是马克杯、奶泡器、搅拌勺等咖啡产品周边，还是地垫、抱枕、毛毯、徽章等家居生活产品，石端正的点睛之笔，成为永璞专属的文化符号，传递一种可感知的生活方式，也体现品牌的人格魅力。

一应俱全的表情包创作、节气海报的设计，透过多触点的奔赴与抵达，丰富了石端正活泼暖萌、狮子座的热情性格。

• 石端正研究所社群，打造交流场域，形成心理互动

创建和维护社群，是永璞最早的私域打法。值得一提的，永璞拥有“石端正的咖啡生活研究所”等多个主题的用户群，并设置专人、以“石端正”的形象与用户深入交流，实时了解产品反馈与用户体验。群内“石端正”的不时闪现、答疑解惑，无形间增加了用户粘性和口碑传播。

永璞社群运营的要求，是“要质量，不求数量”。铁皮一针见血地指明，“石端正的微信社群，不为复购、卖货、销售额等硬指标，而是为用户提供一个交流的平台”。

为保证社群用户都是真实活跃的“超级用户”，永璞不会通过红包激励、拉新裂变等强运营的方式，吸引大规模用户进群，也从不采用促销福利、日常化秒杀等流量收割的手法。用户可以在社群内自由交流、畅所欲言，开掘全新的咖啡喝法、向往轻盈质感的生活方式……作为直面核心人群的沟通场，石端正研究所社群是永璞一手信息的搜集地，也俨然成为情感的联结场。

很大程度上，这种守护温度与真诚、尊重自由表达的社群运营策略，无关种草转化，也避免了一系列高投入低回报的流量困局。这背后，与永璞“用一种无限接近用户的方式开发产品、构建品牌”的战略选择，不谋而合。

五、穿越生长周期：
小岛生态到灵感艺术节，打造品牌文化生态

品牌是一定流量条件下的消费者认知和情感链接，也是一个消费者与产品构成的共同体。要想穿越周期，成为一种文化现象，其中需要内生的硬核产品力，也需要见众生的使命感；需要坚持长时间的文化孵化与生长，而非一蹴而就的冒进转化。

为构建一个有温度感的品牌文化生态，永璞在微信小程序，建立一个“永璞小岛”的精神栖居地，让每一位到来的用户愿意分享交互、搭建共创生态。

为了让这座精神小岛走进现实，永璞打造同名微信小程序，为岛民提供专属社区、赋予岛民身份，并让吉祥物石端正成为守护神兽。每位用户，无论消费与否，都可登岛游玩，以签到等方式收集积分兑换礼品。

为编织一个柔软浪漫的梦境小岛，永璞与桃子假象乐队，合作推出主题曲《小岛上的星光》；每一位岛上用户也能在永璞小岛，打造理想的咖啡乌托邦，实现“开一间专属咖啡店”的梦想。

此前不久，为播报小岛的新鲜资讯，永璞正式进军播客领域。除品牌固定主播，“小岛广播站”还会邀请插画、摄影、哲学、音乐及生活方式领域嘉宾，以月底固定更新+不定期特别企划的创新，让小岛成为一种生活方式的延伸。

从2021年4月起，永璞就创办了独家刊物——《岛民月刊》，以杂志为载体传达永璞小岛的生活与态度，丰富品牌的文化叙事体系。在永璞团队看来，岛民月刊的创办，“能够把‘好的想法’传递给用户，这是一件可以不计成本、浪漫且有信念的事。”’

岛民月刊的内容策划，聚焦于生活美好事物的分享，由永璞团队内部自发完成。稳定而系统的内容输出，便于阐明品牌态度、沉淀价值体系，同时也能以杂志为载体，透过艺术、文化、生活等元素的组合渗透，无缝链接一种美好的生活方式。

不难看到，永璞的小岛生态，为年轻用户创造一个精细化、定制化的情感交流空间。《岛民月刊》作为一种独立的品牌文化叙事，既挖掘人心共鸣，也能让岛屿生态与用户成长相互关联，谱写品牌与用户内心的协奏。

而线下定期举办的永璞灵感艺术节，更以不求回报的方式，为大众创造一种有关生活与灵感的共同记忆。期间，有艺术家相邀聊天，开启一场沉浸感的集会体验；也有新鲜蓬勃的生活创想，共同探讨生机盎然的生活确幸……永璞灵感艺术节在加深好感的同时，让品牌生命力得到新的延续。

回顾永璞品牌打造的核心能力，铁皮大方分享了一个建立品牌壁垒的金字塔理论模型——

“三角形最底层，它是卖货，所有上层的构建都是基于卖货；第二阶段，是生活方式，提供情绪价值，让用户对这个品牌有好感；第三个层级，是文化输出，真正能够让消费者对品牌有信任感。我们觉得把三块给做扎实，品牌的壁垒就形成了。”

不久之后，永璞计划开设的线下店，也将如期而至，届时也为消费者提供沟通的实体场所、点亮更多灵感火花。在永璞文化生态的宏图愿景里，从线上的共创生态、月刊的独立内容，到线下艺术节与门店场景，体系化的品牌思维与正循环的反哺影响，正带动永璞的品牌文化实现有序、共生的增长。

终局思维，造百年品牌

任何时代、任何领域，终会存在新与旧、传统与流行、沿袭与变革之间的融合、共生与角力。而今，在“产品创新、品类抉择、品牌塑造、渠道经营”的商业根基之上，在瞬息万变的市场攻守之间，当代新品牌也注定要完成流量与实力的角斗、速度与质量的取舍。

“早期发展的关键，在于打造产品差异化；中期注重渠道铺设，形成规模化生产和品牌积累；发展后期，则是一场关于品牌延展性和渠道协同效应的综合实力竞争。”这些被印刻在新品牌骨子里的认知，在或烈火烹油、或鲜花着锦的实际践行中，被走出截然不同的路径。

在这期间，时代见证了新锐品牌宏大的版图设想，经历了电商数字神话的创建，看到顶流明星的顺风车，也窥见跨界联名的万能法宝。而旁观视角下，永璞咖啡所显露的“不争不抢，健康成长”的定力，成为一道景观。

我们的终局思维是要去做一个百年品牌，所以会去思考，我们做哪些事情它能够更有持续性，甚至说它能够延续百年。

正因如此，从供应链的苦功夫、品类深耕的耐力、品牌文化打造的长线主义……在企业发展的每一个关键节点，永璞都能谋而后定、顺势而为，做出在当时尚无前例、却最终被证明趋于正确的关键决策。

企业愿景上坚定不移，品牌策略上不失远见，实际战术上聚焦具体行动；除去短期的功利驱逐、功名虚浮的远兜远转，永璞抱持着一股坚毅而笃定的使命感，谦和、却从不掩饰野心，踏实、也不失背水一战的勇气。

正如创始人铁皮发自肺腑的一句，“我虽然做的是永璞这个品牌，但是更希望看到，这个品牌能够带来什么样的社会价值。”在早期过热、如今理性回归的中国新消费生态，如何在日益激烈的赛道专注自身、与其他品牌拉开差距，这将会在品牌增长的下一个阶段，不断拷问着各大赛道、各有所长的角逐者们。