李子园：成也甜牛奶，危也甜牛奶
“ 一瓶甜牛奶，一卖便是27年。 ”
文：Pacino
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
近日，Foodaily观察到，李子园一周内先后推出复原椰子汁、电解质水两款产品，不论是从产品主打概念或定位场景、包装风格来看，似乎都与印象中的李子园不太一样——但我们从中强烈感受到，甜牛奶老大哥在谋变。
图片来源：李子园天猫旗舰店截图
2021年2月8日，李子园正式登陆上交所，开盘当天便暴涨44.01%，截至目前，李子园市值77亿。从成立到上市，李子园花了27年。这在食品饮料行业不算快，毕竟前有老大哥伊利1993年创立，仅花三年时间便成功上市。
李子园的慢有其受单一大单品甜牛奶所限的原因，也有创始团队行业视野的束缚。
行业视野的局限性也就直接导致了李子园长期偏安一隅，哪怕发展至今，李子园也不能算是一个全国性品牌，其华东市场的营收贡献占到公司总营收的六成以上。此次上市募集资金，李子园的主要目的便是扩大西南和华中两个区域的产能，为李子园迈向全国的市场战略打头阵。
图片来源：李子园招股书
我们回顾李子园和其创始人李国平的经历，可以发现，李子园的慢还与李国平的背景有关。从奶农到乳制品作坊主，再到乳企掌舵者，李国平一路走来几乎亲身经历了整个乳制品产业链的各个环节，这样自下而上的船长往往对其所从事的事业，也就是甜味牛奶，有着难以转变的执着，反映在企业决策层面，便是长期坚持甜味牛奶，面对市场的变化，往往缺乏壮士断腕般改革创新的魄力与勇气。
从三头奶牛到甜牛奶龙头
浙江金华是“中国南方奶牛之乡”，浙江省40%的奶牛都集中在金华，上世纪八十年代，养奶牛是金华人不错的致富选择之一。
19岁的李国平拥有大专学历，在那个年代，大专学历足以帮助李国平谋得很好的职业，过上幸福安稳的生活。
也许是年轻不安分的心作祟，李国平最终走上了创业的路，养奶牛便是他的第一个创业项目。他花了近万元买来三头奶牛，在那个年代，他的奶牛一天就能赚十几元，一个月能有个几百元，这在当时当地已经是很不错的收入了，要知道当时的工人累死累活一个月工资也就几十元而已。
不过好景不长，随着养牛的人越来越多，李国平的日子也越来越不好过，奶牛过剩导致牛奶销路不好，并且卖不到好价钱。于是李国平改变方向做起了牛奶加工的生意，他和三个伙伴成立了一家炼乳作坊，专做牛奶半成品加工，产品供应江浙沪地区的奶糖企业。
炼乳作坊不温不火地开了十年，李国平虽说没有大富大贵，但日子也算过的滋润，并且在这十年的时间里，李国平积累了丰富的牛奶生意经验。十年后的李国平转眼间马上就到了三十而立的当口，他的心再次不安分起来，他想创办自己的企业，成立自己的品牌。
年轻人的想法是很好的，充满着雄心壮志，但摆在李国平面前的第一个难题便是品牌取个什么名。苦思未果，直到李国平去上海出差，在某个路牌上看到李子园三个字，一下子茅塞顿开，决定就以“李子园”作为品牌名。“李”代表自己的姓，“子”代表自己对自创品牌的希冀，子子孙孙，延世百年，“园”则代表绿色、健康和希望。用“李子园”来作为乳饮料品牌名，实在是再合适不过了。
就这样，李子园便诞生了。由于之前有十年的资源、渠道和管理经验的积累，李子园在李国平的经营下发展得有惊无险，还算比较稳健。
成也甜牛奶，危也甜牛奶
含乳饮料是一个特殊的品类，它既具备乳制品的营养属性，同时又具备软饮料让人愉悦的风味和口感。
在今天的消费市场，消费者大多既要健康营养，又要好喝纵享，含乳饮料从一定程度上是契合这一消费需求的。与乳制品相比，含乳饮料饮用场景更为丰富并且可提供丰富的口味选择；与普通软饮料相比，含乳饮料能带来一定的功效属性。因此，在我国，含乳饮料享受着双品类的市场红利，这几年一直保持良好的发展势头，并且在这一赛道也曾经诞生过好几个大单品，比如娃哈哈AD钙奶2009年销售额突破30亿、旺仔牛奶2021年上半年营收便逼近60亿、娃哈哈营养快线年销售额更是一度超过200亿，造就饮料界销售神话！
图片来源：智研咨询
相比之下，以含乳饮料甜牛奶为主要产品的李子园，2020年销售额仅达到10.88亿元（其中含乳饮料营收10.45亿元，占比96.05%），仍然具有非常大的市场想象空间。
但是接下来，李子园还能在含乳饮料这一赛道中继续抢得多少份额呢？答案不容乐观。
首先，李子园自身的产品结构就存在较大的风险。根据李子园招股书披露的数据，从2017年~2020年上半年，以甜牛奶饮料为主的含乳饮料市场份额均占李子园总营收的95%以上，李子园对甜牛奶饮料这一单品的依赖度过高。
图片来源：李子园招股书
其次，从整个饮料消费趋势看，消费者对健康甜味（甚至是无糖）的需求日渐提升，而李子园的甜味牛奶饮料主要以健康感不足的白砂糖作为甜味剂，这与消费者的甜味诉求背道而驰。尽管李子园目前主打的下沉市场可能对甜味的要求还没那么高，但随着元气森林等主打健康甜味的软饮料品牌逐渐下沉，三四线市场消费者觉醒是迟早的事。到那时候，李子园的甜牛奶饮料可能就面临着被无情抛弃的危险了。
图片来源：李子园招股书
除了甜味不够健康，李子园的甜味牛奶饮料与其主打的“新新鲜鲜李子园”概念存在一定偏差。本质上来说，甜味牛奶饮料虽具备部分牛奶的功能属性，但终归不是真正的牛奶，并且离新鲜这一产品特征也相去甚远。而李子园在其广告营销中，不断强化“新鲜”这一点，随着消费者对饮料和乳制品的营养认知逐渐提升，未来李子园这一营销概念是否会持续奏效，恐怕不容乐观。
图片来源：李子园天猫旗舰店截图
其实，消费者对李子园甜味牛奶饮料早已颇有微词。无论是社交媒体还是电商平台上，均存在部分消费者反馈李子园产品“一股奶粉味”、“像糖精勾兑的”。更有甚者，部分消费者在电商平台评论区反馈产品过期、存在质量问题等。对此，李子园未作重点提及，只是回应公司会与消费者和有关部门进行沟通处理。
李子园对此事的态度，我们不做评判，但至少可以明确的是，李子园对此事已经产生警醒，从其招股书中也可以看出，李子园未来在产品创新和研发上将会加大力度和资源投入。
图片来源：京东电商产品评论区截图
出新品、进直播间，李子园积极试错
要想走得快，一个人走；要想走得远，一群人走。
其实，大单品战略并没有错。伊利上市之初，不也是靠着“苦咖啡”雪糕事业部撑起了80%的营收么？哪怕走到今天，伊利也还是凭借着大单品矩阵策略稳坐“钓鱼台”的。伊利年营收超800亿，坐拥一个年营收两百亿级超级品牌安慕希和两个百亿级品牌：金典、伊利牛奶，以及两个五十亿级品牌：QQ星、优酸乳。
图片来源：伊利官网
往往大单品良好的市场现状很容易掩盖产品或者企业本身存在的问题，让企业经营者陷入志得意满的陷阱。企业经营者最需要居安思危，从欣欣向荣的表象中挖掘潜在的问题并尽快找到解决的办法。
李子园已经意识到自身高增长背景下可能面临的市场问题，因此在招股书中也特别提示投资人尤其注意几个投资风险因素，其中包括：
食品质量安全控制的风险、单一产品依赖度较高的风险、异地生产基地经营管理的风险、主要原材料价格波动的风险、销售区域较为集中的风险、新冠病毒肺炎疫情对公司经营造成不利影响的风险；
从这几个因素不难看出，李子园对自身情况有着全面清醒的认知，产品依赖、渠道依赖、区域集中......这些问题尽管目前并不致命，但如果不妥善解决和改善，其对李子园的伤害将会是惨重且不可逆的。
意识到风险后，李子园是怎么解决的呢？我们从其公开的招股书、2021年半年度报告以及答投资者和调研机构问卷中可以获得一些答案。
1、不断丰富产品线，力求摆脱甜牛奶依赖症
李子园其实一直都依托于甜牛奶乳饮料，不断探索新品。比如2018年李子园的经销商大会上便推出18款新品，其中包括咖啡饮品、常温酸奶和臭臭奶等。就在最近，李子园还上新了0糖0卡电解制水和椰子汁。
图片来源：品牌之家
不过据Foodaily走访，这些新品主要在电商货架有售，线下渠道比较少见。但从财报数据上看，除含乳饮料外的其他三项（乳味风味饮料、复合蛋白饮料和其他）均有不同程度的营收下降，乳味风味饮料下降最明显，同比降幅达49.43%。
这充分说明近两年李子园推出的新品尚未取得成功，背后既有新品在当下饮料市场不具备足够竞争力的原因，也有新品与李子园现有的下沉渠道、下沉消费人群之间存在需求不匹配的问题。朱丹蓬曾指出，李子园在华东以外的地区以三到五线城市为主，而其新品臭臭奶零售价接近10元，这一价格在下沉市场不容易被消费者接受。
图片来源：李子园2020年年度报告
至于无糖趋势下，甜牛奶产品的创新问题，李子园相关负责人给出的回答是，针对未来产品口味，考虑到含乳饮料蛋白质含量仅为1%，会适当添加甜度使风味更佳，但糖度方面会与研发部门开展相关研究。
从回答中可以看出，糖度是李子园已经注意并着手解决的问题，下一代含乳饮品会针对无糖趋势做出什么改变，我们拭目以待。
2、经销+电商，从华东向西南和华中拓展
毫无疑问，李子园不想只做一个区域品牌，走出华东、拓展西南和华中是其上市后的首要任务。根据招股书披露的数据，华东市场作为李子园深耕多年的大本营，增长已经逐渐呈现疲态，西南和华中分别有着四川、河南两个人口大省，未来的增长潜力和可预见的市场份额不容小觑。
此外，电商渠道营收贡献比例也在逐年增高，2020年上半年电商营收同比增速达117%，远高于线下各区域的营收增速。也许正是因为线上和线下营收的双高速增长给了李子园信心，李子园这才敢将上市募集的资金主要用来扩充河南鹤壁（华中）和云南曲靖（西南）两家工厂的产能。
图片来源：李子园2020年年度报告&李子园招股书
相比经销渠道，电商渠道的好处在于品牌可以直接触达消费群体，更为直观地感知目标消费者的特征和喜好，同时，电商渠道的扁平化也可以帮助李子园突破城市层级限制，触达下沉市场以外的目标人群（14~35岁人群）。
3、尝试新渠道，触达新人群
除了电商平台，李子园还不断尝试直播带货、短视频等新传播方式与年轻人群沟通，这也是其做出的一大改变。但从消费者在直播间和短视频的评论看，李子园“新新鲜鲜”的卖点似乎并未在年轻人中获得共鸣，大多数消费者对李子园的认知仍然停留在“童年的记忆”上。
以李子园近期与李佳琦的直播合作为例，短短四十秒的直播，主播均在强调品牌的历史、童年的记忆、产品的原材料与工艺，而最能体现品牌定位的“新鲜”却只是一句带过。花费大量资源首次进入顶流主播的直播间，却没有尽可能多地输出品牌理念，这是营销大忌。
图片来源：李佳琦直播间截图
话说回来，无论是出新品还是上直播，这对于二十八岁的李子园来说，一切都还是新的。从招股书上我们可以明显感知到，李子园很有自知之明，迈出改变的第一步最为重要，至于效果如何，我们先不下定论，时间会给出答案。
参考资料：
[1]李子园李国平：一辈子做好一件事情就足矣，上海证券报
[2]背靠茅台，李子园能成为“小伊利”吗？野草新消费
[3]无糖趋势盛行，“甜牛奶第一股”李子园打算怎么办？新乳业
[4]动销情况、新品计划、利润空间……李子园答复了这些问题！新乳业
[5]李子园股票招股说明书
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