一分购玩转线下消费，快手邀请老铁1分钱吃肯德基

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举报 2022-03-07

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一分钱吃肯德基新春金桶，你以为这是开玩笑，其实早有一大堆体验已经很久了。这就是肯德基和快手联合上线的一分购活动，一经推出就大受欢迎，只要邀请几个好友砍一刀，就可以一分钱购买店内单品总价一百多元的KFC新春金桶，最快乐的事情莫过于此了。不过在这个“吃嗨”背后，快手一分购的玩法开始浮出水面。

快乐的1分钱新春金桶

从网友的晒单来看，快手这次KFC新春金桶套餐还是非常实在，一分钱能吃到店内单品总价一百多元，有汉堡有炸鸡的套餐，这无疑让网友真正享受到了一分钱的快乐。这项活动是快手新推出的拉新活动，而且是大家非常熟悉的拉好友来砍价的方式，无疑让很多朋友操作起来都是轻车熟路。这里的套餐是由快手平台补贴的，除了自己带来新用户之外，还实现了商家引流的效果，再加上消费者免费的午餐，无疑是一个三赢的结果。

据悉，快手“肯德基一分购”活动上线一周内，用户参与量近千万。快手端内形成巨大流量及讨论的同时，也为活动带来了大量站外曝光，其中#肯德基一分钱#微博阅读量超过6600万，讨论量超3.5万，多人主动晒单、分享攻略、组队互助。以上讨论，为肯德基大大增强了社交平台曝光量的自然提及。

不过这次活动并非只有快手和肯德基联合推出，目前其实已经覆盖了美的，格力，荣事达，Iphone，三星，华为等超100个品牌方，覆盖日用品、手机、数码、家电、厨具、食品、美妆护肤，线下餐饮等各个行业品牌。不过和肯德基的合作是效果拔群的，这其中的原因有很多，比如二者都是国民性的品牌，都有大量的年轻拥趸，肯德基线下超过8100家门店的广覆盖，一线到多线城市的高渗透，实现了对快手一分购活动从线上到线下的流量承接，让消费者走出家门就能找到门店兑换产品，大大提升活动转化率，使活动效果最大化。以及活动只需几个人砍单的低门槛，参与人数众多也在情理之中。

而肯德基的成功也为快手一分购活动找到了一个合适的抓手，那就是线上线下的联合营销。到店类美食也许是这类活动容易成功的领域，不仅能够出圈，还能实现网红推荐分享的效果，我们可以看到快手站外如微博、小红书、豆瓣等外部竞品渠道产生大量自来水竞相转发相关内容，这等于是给快手和合作商家进行了双重的曝光和推荐，线下企业品牌只要拿出自己的招牌美食，自然就能形成强力的引流效果，而且自己也无需花费一分钱，无疑是当下较为划算的推广方式了。而普通用户只要在快手APP搜索“一分购”进入活动页面，就可以参与到这个丰富多彩的一分购活动中来了。
快手一分购看似是个悄无声息的策划最后却成了一颗营销核弹，单纯的原因肯定无法形成如此大的声量和效果，其中的成功之处无疑是模式、平台、趋势、用户需求共振的结果。类似的模式其实在很多平台都有所尝试，但最终获得成功的还是屈指可数，为什么成功的会是快手平台？为什么最受欢迎的是肯德基套餐？在这其中，能够给行业带来什么启发和引领？我想都是值得深思的问题。

线上线下的融合时代

元宇宙概念如火如荼，大家都认为以当下的技术之先进，网络之普及，重建一个全新的虚拟世界顺理成章。但这个概念背后，真正落到实处，虚拟世界和现实世界的连接依旧必不可少，比如我在虚拟世界里也会饿，也会去吃肯德基，但真要送餐过来，还是要实体店不可。但如果实体店没有在元宇宙中有入口，那恐怕这个新世界的人也不会选择，那么这个实体的品牌恐怕就会在线上的世界慢慢被淘汰。这个理念其实是快手一以贯之的营销理念，被称之为新市井商业，为的就是让用户能够在线上快手的世界中，感受到真正的烟火气。而这次快手一分购的大获成功，尤其是此次和肯德基的1分购活动，无疑又一次证明了快手在线上的烟火气，也证明了在当下这个线上线下融合的全新时代，无论是平台还是企业，都应该找到属于自己的全新的营销方式。

目前快手已经是有3亿多的DAU的大型网络平台，和很多平台不一样的是，快手的核心价值并不是建立在热闹和刺激的视频之上的，而是充满了生活的烟火气和老铁的情谊，这使得快手在短视频平台中呈现出了独特的社交属性。而一分购这样的玩法又是典型的社交玩法，二者碰撞之下，自然爆发出了激烈的火花。很多人觉得裂变营销是微信专属，其实这种认知还是比较浅层。对于微商的裂变营销，微信确实有不可以替代的作用，但企业商户想要进行裂变营销，单纯依靠微信就很难形成爆发和规模。而快手则一直因为是内容平台而被忽略了社交裂变的能力，尤其是对于企业商户这样的B端用户，是用视频内容和品牌资源来推动裂变，比如肯德基的国民性和门店的广泛覆盖就成为这次实现营销裂变成功的关键，快手反而是企业商户营销裂变的优质平台。

这种社交属性和高渗透性，也为快手一分购的下一步发展打开了空间，因为除了肯德基这样覆盖广泛的大品牌之外，具有长尾属性的特色门店其实也非常适合这种玩法，而且这种推广可以根据用户位置进行更加精准的推荐，形成具有位置属性的用户圈层，这对于线下商户来说，无疑是最有价值的用户。对于线下门店而言，其实在网上推广最大的担心就是花了钱吸引的却是远在千里之外的用户，白白浪费了品牌推广费用。而这种社交属性的推广就完全不用担心这个问题，看到推广的是本地用户，他拉来的更有可能就是身边的朋友，这样的本地消费团一出马，立刻就能带动一个门店的生意，而且全部是快手平台买单，店家又何乐而不为呢？

通过这样的活动，店家可以有效的打通自己的公域流量和私域流量，形成线上线下的用户筛选和融合，最终形成忠诚的本地消费群体，实现消费的复购和常购。让普通的线下门店也能够低成本甚至无成本的从线上获客，快手的一份购显然是一波值得积极研究和参与风口红利。尤其是快手老铁带来的内容传播与影响力加持，形成的社交裂变影响力，以及产生的短视频等带有传播力的内容，比任何广告投放恐怕都真实生动和有效。

从快手一分购的成功和品牌的积极参与，我们可以看到，当下的营销理念和营销方法，都有了非常大的变化。传统的流量投放和转化已经不合时宜，不仅显得落后，而且成本和效果都不尽人意。如何让营销具备社交的属性，如何让用户有积极的参与性和互动性，如何让营销过程产生丰富的内容可以在社交平台上传播，如何让线上流量和线下实体交互融合，就都成了我们在策划过程中就深度思考的问题。快手独有的老铁社区文化，使得快手用户极具粘性和信任感，快手正是融合了自身内容和社交的优势，开启了新的社交内容营销模式。对于品牌主来说，也是玩转老铁经济的一个机会。

在我看来，短期营销靠内容，长期营销靠社交，过去营销品牌都侧重微信的阵地，现在或许也可以将视角拓宽到快手。和用户在线上建立感情，在快手上输出内容，在线下完成交易，在更多平台形成自来水扩散，恐怕会成为线下商户营销的关键方式。单纯的社交平台，有社交无内容，裂变主要靠拉人头式的硬性推广，持续效果有限，也比较打扰用户，平台对此看法一直两极分化。而单纯内容平台，缺少社交关系，内容刺激为王，自身流量推广贵又不稳定，很难形成好的营销效果。快手能够融合二者优势开启新的社交内容营销模式，是一个突破，也是一个机会。

对于快手而言，如何发挥自己的社交优势也成为了接下来赢得市场竞争的关键，爆款内容终究会让人疲倦，老铁关系则历久弥深，这种社交关系也同样需要更多的内容和服务来支撑，而一分购活动引入的这些品牌合作，无疑大大丰富了快手平台的“元宇宙”，大大增加了快手平台的“烟火气”，让快手也在这些营销的融合之中，走上了一条加速发展和深度渗透的全新道路。最终不光是老铁，这些企业品牌和线下商户最终也都会成为快手世界不可分割的一部分。

当然，我觉得更需要深度研究和发掘的还是其他品类和创新迭代，一方面是如何让更多品牌和品类在一分购这个模式中发挥出更大的价值，另一方面则是快手如何通过一分购活动成功的经验去找到更多有效的营销模式来和各大品牌、老铁共建社交生态。在当下，这仅仅是一个拉新的营销活动，在未来，这也许就是快手突破生态构建“世界”的关键路径。

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