与Adidas跨界联名，让Gucci“掉价”了？

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举报 2022-03-07

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君怀夜 / DoMarketing-营销智库

前段时间，Gucci在米兰时装周奉上了Exquisite Gucci 2022 秋季系列大秀，同时官宣的还有Gucci 和Adidas的联名系列作品。

本次秀场84 套 Look 中，Gucci 和Adidas联名产品无论是单品数量还是款式种类，都可以说是史无前例。联名款包括服饰、鞋类和配饰等众多产品，都试图在保持品牌调性的同时融入双方品牌的相关元素。

比如，联名服饰延续了高级、华丽、复古与中性时尚，融入了三叶草、三条杠元素，产品涵盖西装以及帽子、衣服以及手袋等配饰。联名鞋款以 Adidas Originals GAZELLE 以为蓝本，保留鞋身三线的同时，通过帆布、麂皮、仿蛇纹理和 Gucci Logo 元素等配色，释放出出多样的可塑性。

推出联名产品的同时，双方还合作推出了一个联名款LOGO，这个LOGO将Adidas三叶草的LOGO图形和GUCCI的衬线字体进行了融合。

品牌间通过跨界联名合作而获得关注和流量，已经成了一种非常常见的营销方式。这次GUCCI和adidas的联名，在产品上融合了两个品牌的标志元素，推出“双品牌LOGO”，其目的显然也是为了通过不同领域之间品牌的合作，吸引更多消费者关注。

不过，当双方这次跨界合作的内容传到国内互联网，却被很多网民吐槽充满了“山寨感”，甚至有人将联名款产品比作盗版阿迪达斯。言外之意，双方此次联名合作，不仅没给Adidas带来品牌形象的提升，反而让GUCCI品牌“掉价”了。

Gucci联名Adidas，为何被嘲笑“山寨感”？

品牌开展跨界联名营销，一般都要讲究“门当户对”。无论是资源配置还是企业体量要有匹配，调性也要相符。不然对于实力强的一方来说，会拉低自己在公众中的品牌形象。对于实力弱的一方来说，很容易就沦为实力强的一方的嫁衣。

而单从品牌的商业价值看，Adidas并不比GUCCI差多少。福布斯发布2020全球品牌价值100强榜单中，GUCCI排名31位，而Adidas排名51位，高于另一个奢侈品品牌香奈儿。该榜单的排名依据是通过各家财报和各类市场数据审计出来的品牌商业价值，同时参考品牌业务覆盖范围等因素。

然而，从消费者的感知价值角度考虑的话，Adidas和GUCCI的差距可就不是一星半点了。

迈克尔•波特在《竞争优势》一书中就指出，竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。《洞察你的顾客》作者伍德拉夫也指出：“顾客感知价值是下一个竞争优势源泉。”

一般认为，顾客感知价值的核心是顾客对感知利得与感知利失（感知成本）进行权衡。感知利失包括购买者在采购时所面临的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及采购失败或质量不尽人意的风险；感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、情感属性等等。

比如，让你购买的往往并不局限于产品本身的价值，而是你购买当时所能感知到的价值，你仔细打量包装、不忘看一下产地、咨询有没有售后服务、回想有没有看见过它的广告……，又考虑要花多少钱、用起来复不复杂、身边的人怎么看待……。

然后，你在心中一对比，如果感知利益大于感知成本，你就会掏出钱包，爽快的下单，即使广告上写的“遥遥领先、更多人使用……”不一定真实。

值得注意的是，感知价值是非常个人化的，并且具有很高的主观性；它与数字、逻辑或制造成本无关，它与感知有关。

而影响感知价值的，除了产品本身的功能外，主要就是品牌本身意义系统——该品牌在人们的生活中扮演什么角色，在人们的心目中代表什么样的生活观念、情感和价值观。品牌的意义系统，代表品牌与消费者形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体，包含身份认同、审美认同、情感和精神认同。

我们比较就会发现，GUCCI的意义系统强于Adidas

比如，身份认同代表着品牌塑造何种消费者形象，代表着真实消费者心目中的理想自我认知，代表着消费者想成为一个什么样的人。

由于奢侈品形成的历史原因，奢侈品品牌天然和贵族、成功人士等形象形成了强关联；而阿迪达斯尽管是一个强势的体育用品品牌，但庞大的用户群体也使其很难与成功或新潮画上等号。

再比如，在审美上，奢侈品品牌普遍偏向小众和高冷，无论是产品和广告都是类似的风格，而体育用品品牌普遍偏向热血，希望激发人们的运动激情；在情感和精神认同上，奢侈品品牌更喜欢强调文化因素和高端属性，运动品牌更喜欢强调努力和普适属性。

也就是说，GUCCI带给消费者的感知价值和上层社会人士、上层社会生活紧密关联在一起，Adidas品牌带来的感知价值更多是和普通人，和运动相关的。

而现实生活中，普通人尤其是社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向，法国社会学家塔尔德（G.Tarde）在《模仿律》一书中甚至将其称为“基本的社会现象”。也正是由于这种模仿规律的存在，在人们的普遍感知中，GUCCI就是比Adidas更有价值，即使这个社会上多数人买不起也从没用过GUCCI任何一件产品。

因此，当GUCCI与Adidas推出联名产品时，执着于模仿规律的人难免会吐槽，GUCCI也太“掉价”了。

同样的，当一个类似GUCCI的奢侈品大牌，找的是一个比Adidas更个性、更潮的品牌做跨界联名时，这种质疑声就会相对小很多。

比如，2018年，LV与潮牌Superme出了联名款。这次联名合作，对于LV来说是一次设计上的突破，也吸引了更多喜欢街头文化的年轻人；对于Surpeme来说此次合作将张扬个性和经典奢华的结合，展现了与平时不一样的形象，同时也可以吸引高端人群对潮牌的关注。

虽然LV是奢侈品，面向高端人群，而Supeme是潮牌，面向的是潮人、喜欢街头文化的人群，但在当下互联网文化价值体系中，“潮”同样是一种高端和奢侈。

其实，如果你仔细研究福布斯的品牌价值排名就不难发现，尽管都是世界知名大牌，但Gucci 们上榜或许更多依靠的是高品牌感知价值带来的高溢价，而Adidas们则更加依靠业务量。

作者公众号：DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001）

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