饭乎 | 轻烹饪中华快煮，能否称霸未来主餐桌？【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-03-08

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预制菜，这个概念对大家来说可能还有些陌生，但实际它的模式是很成熟的。它早期是以中央厨房的模式面向B端消费者。

所谓中央厨房，顾名思义是跟中央空调相类似的，就是就是一个集中场所，将整个连锁店的厨房集中在一个地方，统一将各菜品加工完成，或者加工成半成品，再配送到各个门店，为餐饮店提供代加工。餐饮店只要加热或者简单的再加工，就可以出菜，大大提高了效率，降低了成本。这就是预制菜的B端业务。

01 预制赛道-端消费驱动预制市场新增长

部分净菜企业直接面向C端家庭、个人零售，方便居民日常烹饪。近年来，预制菜产业大爆发，成为餐饮食材行业焦点，尤其是面向C端消费者赛道，成为新一轮风口。据中国产业信息网统计，2020年我国预处理的肉类和海鲜市场规模约为1838.29亿元，近5年复合增长率为6.3%，预处理的水果和蔬菜市场规模约为120.93亿元，近5年复合增长率为8.0%。因此，预制菜市场规模合计达到2000亿左右，未来有望保持5-10%的复合增速。预制菜的快速增长，离不开C端消费群体的驱动。

如今，年轻人的愈加“懒宅”，预制菜的购买率将大幅提升。其中，单身比重加大和女性就业率的提升等多方因素也成为预制菜发展的重要因素。

单身比重方面：随着人们的家庭观念、生活方式等的改变。晚婚趋势不断显现，20至24岁初婚人数逐渐下降，一人户数量占比不断增加，从2004年占比7.8%增加到2019年18.1%。

女性就业率方面:以往家庭三餐通常由女性料理，但随着越来越多的女性进入职场，快节奏的生活及工作压力导致缺乏足够的时间和精力去制作三餐，因此对便捷类商品需求上升。

据我国预制菜行业报告，预制菜用户中，女性占比接近60%；约五成的用户是居住在一线城市，并且22-40岁是预制菜的主要消费群体。基于省时、健康、高性价比的需求，C端消费群体快速增长，成为预制赛道的主要驱动力。

02 中华快煮-轻烹饪提供品质正餐

饭乎品牌成立于2020年下半年，2021年正式上线天猫旗舰店，6月份的营收额达到500万元以上，获得了新品牌创造营的top1，并于当月完成了两轮融资。饭乎的总部位于广州，品牌专注于提供15分钟轻烹饪米饭，力图还原具有地方特色的中华美食。区别于即食类速食，饭乎希望让烹饪简单化，主打用户品质正餐，瞄准的是用户的主餐桌。

相比较外卖、自热食品，饭乎侧重的是提供一种烹饪方案，产品定位更健康、更优质。针对的更细分层级的消费群体，其将目标顾客定位于26岁以上、有经济基础和用餐品质要求的精致白领和资深中产阶级。

饭乎品牌精细化的人群定位是实现产品品牌效益最大化的基础。精准的人群定位是一个舍弃的过程，只有找到准确的目标消费人群，寻找这部分人群空缺的心智，才能走出营销的的第一步。而不少品牌却通常陷入目标顾客的模糊定位，鼓吹“上到99，下到刚会走”都是其目标消费者，因此在营销过程中失去指导方向，继而迎来莫名其妙的亏损。

为满足这一部分精致人群的健康、高品质需求，饭乎深耕产品的供应链，从寻找原材料到反向研发、整合上游资源进而实现定制。为了能够让煲仔饭产品在 15 分钟煮熟，饭乎自主研发种植相应的大米，在大米上实现了自主研发定向培育种植。

除此之外，饭乎的食材和酱料也都深入上游筛选源头，酱料采用传统发酵工艺，摒弃了复合调味的方式，为满足保证烹饪效果达到最佳，饭乎甚至给消费者配好烹饪工具砂锅。

饭乎为消费者提供了全套产品解决方案，从产品组合与产品力、消费者认知、供应链基础等方面构建起品牌的核心竞争壁垒。

03 国潮视觉-地域美食满足用户多样化需求

饭乎现已推出广东腊味煲仔饭、湖南剁椒银鱼仔煲仔饭和湘西烟笋熏肉煲仔饭三款产品，未来也将继续推出具有地域特色的产品，满足用户多样化的需求。

饭乎之所以选择采用煲仔饭的产品形态，一方面是因为米饭是人们日常生活中不可或缺的主食，煲仔饭领域暂时有类无品。

二是煲仔饭发源于两广，有着天然的优势，没有明显的地域限制，大众对于煲仔饭的认知并不陌生，存在消费需求。美食消费的认知和教育成本高，品牌与消费者之间最好的关系就是“我懂你”。

饭乎选择广式煲仔饭为切入点，面向南方消费群体。南方人对份量小、口味好的精致包装产品更加感兴趣，并且这类产品成本低利润高；而北方市场更讲究实惠，偏向量大的肉制品，成本高。

饭乎将继续挖掘各地有特色的米饭美食，通过不断完善产品系列，致力于满足不同地区、不同家庭对米饭产品的需求。

-方言化命名

饭乎在品牌视觉传达上主打国潮风格，既包含传统文化元素，同时也尝试运用符合当下审美的的现代设计元素，让传统与当下潮流相结合。饭乎FUNHOU的品牌名蕴含着浓厚的广东地方特色，其字面意思就是“食咗饭未”。俗话说，民以食为天，吃饭成为人们生活中的重要大事，很多人更是以“食咗饭未”为社交口头禅。

饭乎以此方言为品牌名，恰恰遵循了品牌命名的两大原则，品类原则和社交原则。

品类原则要求品牌命名能够体现品牌定位和品类特性，用战略眼光去看待品牌命名，把品类特性融入到品牌的命名当中，让名字匹配战略意图。饭乎清晰地将地域主食的特性展现给消费者。

一个好的名字自带社交属性。饭乎品牌名表达的“食咗饭未”，亲切地道的粤语，能够拉近与消费者之间的距离，让人感受到品牌如同好友给你带来问候，塑造良好的品牌形象。

-拟人化IP

餐饮类IP可以唤起消费者对品牌的联想和充当辨别品牌的标识，进而促进消费者对其产品的需求，但凡在餐饮运营中具有独特价值的事物，都可以运作成为超级IP。餐饮企业可以借助IP扭转跟消费者在消费层面的单一沟通的局面，与消费者形成互动。IP可以让品牌人格化、具有可沟通性，吸引消费者成为品牌的粉丝，带来话题性等等。

饭乎品牌根据煲仔饭的相关元素，塑造了7个拟人化IP形象，分别是火苗、碗、瓦煲、米饭、大米、木桶和勺子，并给他们起了一个组合名——“吃饭天团”。

7个IP构成一套完整的蒸煮煲仔饭的工序，而且缺一不可。这也向消费者传达着品牌的工匠精神，每一碗煲仔饭都经过统一的工序制作出来，绝不马虎！通过实景照片、场景插画的形式，讲述IP与煲仔饭之间的故事，向消费者传达着品牌的工匠精神。7个可爱的IP形象有趣讨喜，能够增强消费者对产品的信任感。

PART 1 /广式腊味煲仔饭

广式煲仔饭的砂锅装主要突出煲仔饭的鲜明特征。包装运用了用到了繁体字进行设计，增加了设计感。盒装则融入了火焰的元素，另外还加入了云雾效果的线条画，模仿蒸煮煲仔饭时沸腾的效果，十分具有代入性。同时，将极具广东特色的镬耳屋、骑楼、粤剧和舞狮等元素融入设计，让消费者在享用美味煲仔饭的同时也能感受到浓厚的广东文化气息。

PART 2 /湖南剁椒银鱼煲仔饭

剁椒银鱼仔煲仔饭的砂锅包装用素描画的形式描绘出产品的制作工艺，复古韵味跃然纸上。盒装则以碧绿色为主色调，与湖南洞庭湖清澈洁净的特色相得益彰，结合湖南当地的特色建筑岳阳楼，将地方文化展现得淋漓尽致。

PART 3 /湘西烟笋熏肉煲仔饭

湘西烟笋熏肉煲仔饭以淡黄色为主色调，并通过肌理插画的形式将湘西的飞檐建筑融入到设计中，借助特色建筑，增强产品的地方特色属性，让消费者产生亲切感。黄色可以激发人的食欲，很多诱人的食物都是黄色系的，比如橙子、柚子、面包、蜂蜜、蛋糕、芝麻油等等。同时，黄色可以让人快速产生购买决策，所以大量食品包装都采用黄色为主色调。

04 多元内容-精品内容强化用户期待阈值

新锐品牌往往从线上起盘，随着线上生态发生更多元化的变化，从图文到短视频，再到直播与私域，成为新锐品牌打响线上战场的第一枪。饭乎一开始就瞄准了抖音这一线上渠道，进行深层次的布局。抖音的内容推荐逻辑原则，抖音是基于平台的内容推荐逻辑，对于新品牌来说，有好的内容，就能快速精准地触达用户群。

据调研，67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响，因此品牌出圈需要更多曝光和精细化的种草，来提升品牌格调、强化品牌互动。

在抖音，品牌商可以通过直播和短视频两大场景，将内容流量变为销量。饭乎主要采用短视频种草的方式，借助简短精选的短视频，让用户对产品产生持续重复记忆，从而实现转化。饭乎在抖音上通过“一人食”场景、“15分钟教会你做饭”、“100天不重样计划”等短视频，与用户形成互动，建立联系。饭乎在短短不到一年的时间，就吸引了20.4万的用户，获赞超过51.2万。

期待-确认理论认为用户对产品的认知有一定的阈值，当用户接收到的效用大于或等于期望的阈值时，用户才会对产品满意，进而产生持续使用或购买的意愿。饭乎通过持续稳定的内容输出，来维持消费者对产品的期待阈值，增强用户粘性。并且，饭乎遵循着感知有用性、易用性、有趣性这三个原则，向用户输出有趣、高品质的内容。例如饭乎的煲仔饭虽然是基础的速食产品，但煲仔饭附带砂锅满足了新奇特，使得产品在抖音生态中得以迅速传播。

05 地域延伸-中华地道美食的产品化发展

数万亿的主餐桌场景下，人们对口味、品质和便捷性的追求持续升级，预制菜赛道迎来爆发机会，米饭作为传统餐桌第一大主食，品类潜力巨大。米饭极其衍生产品覆盖了中国大量的人口，而各地口味的多元化，成就了巨大数量产品组合的可能性。

对于饭乎，就是一个长且宽的赛道。饭乎坚持探索中华地道美食的产品化，简便操作体验的同时还原老味道，其未来产品体系打造上也将延展到更多地方传统美食，丰富国人餐桌文化。

在视觉方面，品牌主打国潮风格，挖掘地方传统文化元素，并以插画的形式体现在产品包装以及宣传上。在渠道布局以线上为核心，电商平台方面围绕天猫、抖音电商，宣传投放方面则围绕抖音和小红书短视频，同时天猫和抖音自播也在逐步进行中，而线下渠道布局也将在2022年开启。

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