这个3.8节，携程来谈谈“不致敬女性”的营销还能怎么做
“56岁又怎么了，没有不能重新开始的生活，只有不愿意重新开始的人。”
今年3.8节一位自驾游阿姨说的这句话激励了不少人，它跨越性别、年龄、人群做到有效触达，让人们意识到：勇于改变、踏出“活出自我”的第一步，什么时候都不算晚。
「活出自我」，它是我们每个人的人生准则，也是近两年营销尤其是在女性营销上看到最多的词条。
随着女性成为话题，围绕“活出自我”这一内核展开的营销也陷入窠臼，甚至导致如今的女性议题被强行赋予了太多“要求”与“内涵”。在这一情形下，品牌若想再围绕这一诉求沟通用户，意味着面临更大挑战。
就在刚刚过去的3.8节中，同样是强调女性要活出自我，这个品牌却给出了一个不一样的视角，开辟一条清流：无需致敬，只需欣赏。
为女性集体发声，是品牌3.8节营销的标配，携程也不例外。但相较于常规玩法，携程这次另辟蹊径，没有“致敬”，却为女性群体做出了有效发声。
首先洞察上，它聚焦女性群体找到一个认知触点作为心智锚点，并与其展开沟通：
女性该是什么样
交由自己去判断
对于女性群体，社会给予的标签太多。当女性作为“母亲”这一身份时，时常被赋予“伟大”、“歌颂”等词条；而当女性被推入“独立女性”这波洪流中，“做自己”、“活出自我”的声音也总是不断……
我们不能说这种现象不对，只是基于这种普遍洞察前提下，携程找到了一个更为细致和理智的点，不刻意放大女性的价值，而是回归平等、真实以及欣赏的视角。
正如此次携程之所以选择这两位主人公进行对谈，来展开这场3.8节营销，其出发点便遵循了这种“平等欣赏视角”的原则。
一位是想折腾就折腾、在56岁人生节点还勇敢做出改变的自由女性，一位是事业有成、更将平等观念贯彻企业的职场女性，她们职业身份完全不同却彼此欣赏。并且在他们的交流和观点碰撞中，也无形透出了携程的用意：呼吁女性应该去追求自己想要的生活，并且给自己创造多选的机会。
就拿苏敏来说，过了30年的“围城”生活，当初为了逃避家庭走出来，但走出来后她发现不仅家庭成了最坚实的后盾，在一人一车一帐篷跑遍全国的旅行中，开拓了更多视野，遇到了更多朋友。
在她看来，50多岁不该是“知天命”的年纪，在有热情有精力的生命中去做自己想做的事情，才是正确的决定。苏敏最打动人的地方就在于她做了决定并去做了，从不后悔并享受其中。在旅行的过程中，她不是丈夫的妻子、不是孩子的母亲，而是真正的自己。
作为与之对谈的另一位代表女性孙洁，她欣赏苏敏的这种洒脱和坚韧的同时，也站在自己的立场给出独到观点。
尤其是在苏敏谈到换轮胎搭帐篷这些“适合男人做的事情”的时候，孙洁强调，“任何事情，都要不断尝试才知道行不行，什么事情，靠能力来说话。”
在苏敏和孙洁的对话中，相信很多女性观众深受启发，活成什么样自己决定。
而有着不同生活经历的两人彼此欣赏的态度，携程也借此给了大众看待女性群体一种正确的价值观引导：无论你走怎样的路，追求怎样的自由，世界给予女性的，不该是审视，不必是致敬，而是平等的欣赏。
不做道德绑架式的“歌颂”
客观平等“对谈”女性营销
除了对女性人群的洞察，在营销洞察上，携程也精准捕捉到当下女性营销的同质化现象，对营销进行差异化调整，反其道而行打了一波漂亮的女性营销战——站在一个客观公正的第三方视角，让女性营销回归简单、真实。
这种简单和真实，关键在于，携程用一场有效的“对谈”，还原3.8节的本来意义，完成实质性的女性营销口碑收获。
能让大众产生强烈共鸣的营销，它一定是真实的。与其说携程做了一场3.8节营销，不如说携程将所有女性内心潜在的想法、冲动，全都融入在了这场“对谈”上，并且，与大众站在同一视角，去聆听这场对话。
内容上，没有刻意为女性发声，而是让女性的故事交由女性自己去说，让观众在真实故事的聆听中感同身受，正如携程所强调的：无需致敬，只需欣赏。
形式上，用自然、循序渐进的对谈交流方式，去输出自己想要传达的观点，自然也更让人乐于接受。
短片中两位女性的「对谈」，亦是携程品牌对用户的「对谈」。
展开来说，在众多女性中携程为什么偏偏选中了50多岁的苏敏阿姨？
核心在于苏敏活成自己，不惧年龄、敢于折腾、勇敢做出了可能不被大多数人看好的决定。这种决定，她从未后悔。重点是，在迈入自驾旅行实现另一种人生的旅途中，苏敏活得比以前更加快乐，与家庭的关系更加和谐，无论是经济条件的改善还是人生经历的丰富、更多朋友的收获，这所有的变化都是源自她当初敢于迈出第一步的勇气。
苏敏的经历，既证实了敢于迈出别样人生第一步的成功，具有一定正向意义启发更多人的生活，也传达了携程想要对话用户的品牌观：迈出第一步，活出自己，选择自己的人生，总不会错。
此外，孙洁的设定也别有一番用意。在数英看来，孙洁的出现也更像是携程品牌的化身，既是作为一名“对谈者”，从聆听、对话苏敏故事的过程中，呼吁大家活成自我；也是作为了一名“欣赏者”，欣赏苏敏的敢于尝试精神，通过旅行将人生过成了多选题……
尤其是短片最后孙洁提到，“如果有一天，苏敏放弃了独自旅行，去尝试另一件‘不一定被看好’的事，我依然会欣赏她，支持她”，这里携程的用意不言而喻——借助孙洁的视角对话用户：不必强调女性要成为谁，而是要学会欣赏女性的任何一种选择和尝试。
这既对应了上面所说的洞察，携程拒绝过度致敬、追求平等欣赏的品牌态度也自然露出。
不局限于女性群体
一场对话各圈层的3.8节营销
流量抢夺的背后是生态角力。在3.8节这个流量争夺池中，一场营销背后品牌价值路径的展露显得越发重要。携程此次，便实现了“以点带面”的品牌对话，聚焦女性话题启发更多人的思考，让人看到其突破边界、自成生态的品牌一面。
正如好营销的影响应该是破圈而深远的。携程通过这场3.8节营销对话了多类人群，抛开性别，打破对不同职业人和年龄50+人群的刻板印象。这种视角，不仅是针对女性，也是针对更多人群，告诉我们没必要去审视某类人群应该活成什么样，该被贴上什么标签，错与对，一切选择权利在于自己本身。
用一场营销，携程建立了多个圈层对话和共识。
比如短片中有强调这样一个观点：“不论女性做什么决定，身处什么地位，做什么职业，人生是精彩的，只要我们每个女性都能找到自己热爱的事情，充满激情地去完成，就能够填写出自己最美好的一个角色表。”
对每个人来说，这又何尝不是一种“潜在对话”？用苏敏阿姨的话来说，做自己喜欢的事情，总会有用不完的劲儿。
携程用这场3.8节营销，带我们重新审视了一次女性营销，也让我们再次正视了一遍人生意义。如此一来细细品味携程此次38节打出的营销主题“让世界与妳为伍”，便有了更深入的理解。
表层来看，这是携程在3.8节点对女性的客观理智视角发声，希望每一位女性都能找到热爱的事情，勇敢自由踏上人生旅程。苏敏的故事只是其一，还有更多女性的故事在携程社区组成一道道靓丽风景线，值得被更多人看见和欣赏。
深层上也是携程品牌内里的表达，无论是在有关社会议题的观点碰撞上，还是立足客观真实视角与用户展开深度对话上，携程一直与我们同在。
这种同在，不只是业务上提供的“伴你一路同行”，更是品牌态度上的一路认知同频的进取姿态，与用户一起携手“探讨更好人生旅程”。
结语
“她事业家庭双收，活成了每个女人都想成为的样子”
“她XXX岁还没结婚，打破世俗眼光，做自己，真是独立女性的典范”
……
独立女性？成功女性？到底什么才是女性应该活成的样子？在携程这场解题过程中，我们不难窥出答案——对女性摒弃固化偏见，甚至呼吁对任何人群切勿标签化，平视才是真正的尊重。
作家兼毒舌段子手王尔德曾说过：“世界上只有一件事比被人议论更糟糕，那就是没人议论你。”
但其实在数英看来，对于女性，有时候不被“议论”才是最好的结论。不必要强调女性要成为谁，更不过分将“女性”作为话题被讨论，我们要做的只不过是简单的——无需致敬，只需欣赏。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（12条）