AMIRO | 智能美护时代，如何迅速拿下品类第一？【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-03-09

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随着国民经济条件改善，生活水平不断提高，大众对美的追求愈加强烈。这加速释放美护产品的消费需求，带动中国美护行业的增长。

尤其是我国拥有约4亿多年龄层在20-60岁的女性消费群体，她们每年掌控着10万亿元的消费支出。女性自我意识的崛起和消费观念的转变，造就了庞大的“她经济”市场。美护领域成为了众多商家的掘金场地，美护行业随之趋向饱和。传统的美护产品已经不能满足人们的需求，这也给科技赋能的美护产品带来新契机。

01 美护刚需-悦己潮流助推家用美容仪渗透
美护产品几乎成为女性消费者生活中的刚需。如何让美护产品更具吸引力和价值，成为了美护行业重要的突破口。因此，美容仪等科技赋能的产品在商家的助推下，成为行业风口。

如今，科技已经深入到大众生活的方方面面，消费者的尝试度和接受度也不断提高。在悦己潮流的影响下，女性使用家用美容仪的比例持续上升。据统计，2020 年 20-49 岁中国女性消费者中有 59% 表示，曾经使用过一种家用美容仪产品，家用美容仪的渗透率有所提升。家用美容仪的市场需求不断增加，2015年线上市场规模仅约22.4亿元，到2020年市场规模约200亿元。

但从品牌类型来看，中国美容仪市场长期被海外品牌占据先导位置，海外美容仪的产品销量长期居排行前列。目前，国内美容仪品牌主要有四种类型。一类是以雅萌为代表的国际一线品牌；二是家用电器领域延伸的老牌企业如松下；第三是自主生产的国内美容仪新晋品牌；第四是委托国外代工的新晋美容品牌。

相较于国外高价位的美容仪品牌，国内新晋品牌多以高性价比进入美容仪赛道，这种价格策略也鼓励更多消费者尝新，带动了女性美容小家电市场的新增长。

02 新品入局-自创品类占据领先地位
AMIRO品牌成立于2015年，将自身定位于先锋科技的美肤品牌，致力于光学研发为消费者提供新一代的科技美护体验。 AMIRO2017年以高清的日光化妆镜进驻天猫旗舰店，入驻仅仅23分钟便销售额破百万，并且连续三年获得该品类销售榜的top1。并在去年双十一当月占据57%的市场份额。

AMIRO之所以选定从高科技的化妆镜切入，一是市面上大多为功能有限的传统镜子，暂无高科技化妆镜这一品类；二是随着爱美需求的递增，镜子越来越成为化妆护品的必需品。据调研，超过80%的女性每天面对镜子的时间至少是30分钟，镜子逐渐成为人们生活中高频刚需品。

但传统镜子受日光和技术的限制，无法满足女性精细化的护肤化妆需求，因此赋能高科技的化妆镜成为爱美女生的新选择。 AMIRO开创了高科技的化妆镜这一品类，并以镜子的英文“A Mirror”进行简化来作为品牌命名。在化妆镜出圈后，AMIRO继续扩充品类阵营，将产品体系延伸至脱毛仪和射频美容仪。

AMIRO选择从化妆镜这一新品类入局，而非大家熟悉的脱毛仪或美容仪入局是一次大胆的尝试。创造新品类也意味着是该品类的第一。对于消费者而言，第一或领先地位总能触动他们强大的情感神经。消费者的心智认为，领先品牌肯定“比其他品牌好”，第一品牌意味着正宗，其他所有品牌都是原创的模仿品。所以，如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。

除此之外，为稳固品类第一的位置，AMIRO用镜子的英文进行简化命名，强化传播占位，将品牌的烙印深深的植入消费者的心中，让品牌成为品类唯一的代表。并且，AMIRO品牌采用英文命名更具科技感和国际化属性，给消费者带来更多的信任感，同时有利于品牌未来的海外渠道拓展。

03 横向扩充-多品类矩阵提供美护服务

AMIRO旗下的产品设计以黑红白为主，整体观感简约高级。截止至目前，AMIRO的品类布局从最初的化妆镜子延伸到红光脱毛仪和射频仪。

多品类的产品矩阵可以为消费者提供系统化、全流程的美护解决方案，同时强化产品使用过程中的体验感和长期陪伴，达成与消费者的深度共情，传递产品价值。

-长期价值

目前，化妆镜依旧是AMIRO的主打产品，其产品不断迭代，在O系列日光镜的基础上，推出了MINI系列日光镜和随身日光镜，化妆镜向小尺寸、轻量化的趋势发展。 O系列日光镜推出后，不乏有消费者反馈“产品价格高”、“是否能提供便捷携的日光镜”等信息。当品牌价值有了一定的沉淀，品牌需要考虑如何能够实现其长期价值。

如今，女生们随时随地美妆护肤已成常态，但家用的美护仪由于体积偏大，携带不便，通常会降低产品的使用率。因此，美容仪的破局关键逐渐从认知不足转向便捷化、高频率、省时省力。 AMIRO率先意识到产品的破局关键，为强化产品的使用，从产品形态、产品组合等方面对产品进行升级打造，让美容仪的使用成为女性日常护肤的标准步骤之一，从而提升产品的使用率，提升产品的长期生命价值。

PART 1 /化妆镜系列
O系列的体系命名是基于化妆镜的设计理念。AMIRO秉承着“把日光带回家”的品牌理念，日光源自于太阳，采用英文字母O来命名亦能使人联想到太阳光，将抽象的科技内涵具象化。

MINI是小号的意思，MINI系列相较于O系列设计更加轻量化，无论是从产品体积还是重量上都更轻巧，并且可自由拆卸，适合外出旅游、出差等外出场景携带。

随身系列产品如其名称，该款化妆镜外观与粉饼大小一般，可随身携带。这是AMIRO洞察到用户便捷化的需求。因此用更高端的技术降维使用，将小众专业的科技产品带给更多消费者。

从最初的O系列到MINI系列价再到随身日光镜产品价格呈现递减的趋势。这样的产品策略犹如小样经济策略，不但具有价格优势，还能满足顾客低价尝新的消费诉求。

现在年轻消费者持有自由开放的消费心态，新品牌、新产品出现对于他们来说，增添了更多的选择。但他们也不盲从、不随大流，低价的产品体验满足他们的感知需求，成为他们走进品牌的引路人。

PART 2 /射频仪系列
AMIRO为提升产品的使用率，为射频美容仪设置了两种模式，分别为“睡前 10 分钟淡纹修护”和“早起 5 分钟提拉紧致”，简短的使用时间将美容仪的应用融入常规的护肤流程。

其次，为让消费者感知产品的有效性，AMIRO 加入电极片设置，发起“打卡挑战”，让用户在使用产品的前 30 天坚持打卡，更直观地感受产品带来的变化。这样以用户体验为基础的交互设计，能够让消费者在使用产品时产生愉悦感，有效并且高效使用产品，对产品产生依赖的心理，从而与品牌构建长期联系，培养顾客的信任感和忠诚度。

PART 3 /脱毛仪系列
AMIRO为让产品更加融入消费者的生活中，将脱毛仪与护肤品如身体乳组合成护肤搭档，就如同电动牙刷和牙膏、洗脸仪和洗面奶等互补产品组合的关系。

这样的互补使用关系使得一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套，是一种消费依存关系。生产互补产品的企业可以实现品牌等无形资产的共享，和价值链中的一些活动的共享。消费者在使用护肤品时，会带动脱毛仪的使用，从而提升脱毛仪的使用价值。

04 用户维度-营销组合拳构建品牌效应
产品的迭代创新是AMIRO销售增长的基础，营销创新则是AMIRO实现品牌长期效应的重要手段。

与其他快消品行业不同的是，美护仪器赛道有着信息高度不对称的弊端，尤其是对于高客单价、低复购率的耐用商品来说，消费者的购买决策容易受到其他不确定因素的影响。 AMIRO为打消顾客的购买疑虑，摸索出自己独特的营销组合，从用户覆盖和用户破圈这两个维度展开。

-用户覆盖

在用户覆盖方面，品牌围绕自创的“1-9-90”营销模式。其中，“1”代表着认可品牌理念，多次复购的忠实粉丝；“9”是认可品牌，愿意将品牌或产品推荐给消费者的明星或有一定影响购买决策的人；90则代表着受9影响的潜在用户。

基于这样的营销理念，AMIRO在抖音、小红书和快手等多个社交媒体平台，选择与多位明星达人进行合作，如在欧阳娜娜18岁生日赠送其“娜比粉”的专属化妆镜。

之后，AMIRO化妆镜多次出现在欧阳娜娜的vlog中，说明产品受到了欧阳娜娜的认可和喜爱；欧阳娜娜从“9”变成了“1”，她的日常分享也带来了更多的“90”的消费者。 “1-9-90”营销模式更多的是在高产品质量的基础上，树立消费信任，从而引发大众口碑的覆盖。这样的策略可以大大降低宣传成本，增强消费粘性，让品牌有更多资金与精力投入到产品创新，实现良性的循环效应。

-用户破圈

在万物皆可互联的年代，联名来实现用户破圈已经成为品牌营销的共同认知。Amiro就善于通过联名活动破圈，拓展品牌声量，跨越圈层吸引更多的消费群体。Amiro的联名破圈有3种形式。

一是与美护相关的品牌进行联名合作，为美护仪器的使用创造更多的场景。与大量的美护品牌联动能让用户形成一定的品牌以来，形成“上瘾”的效果。如AMIRO与专业抗衰医学美护品牌DR.LEWINN’S莱文医生共同推出的520联名礼盒，为消费者带来双倍呵护，品牌的强强联合，也让美容仪器渗透到更多美护消费人群。

二是与当下热门的IP进行联名，发售限额的联名产品，扩大品牌消费群体，以跨界营销等方式达到破圈效果，增加品牌故事性和影响力。如AMIRO与故宫博物院联合以“皇帝大婚”的IP主题，出品了作为“嫁妆”意象的“八宝镜”，并附上一封该有故宫博物院印章的证书。该设计将极简的现代造型设计和古代中国风设计美学相结合，迎合了国潮之风。

三是通过和线下品牌合作，从生活场景中自然融入品牌，让消费者更真实、生活化地体验产品。如打入时尚界，成为纽约时装周和上海时装周秀场后台的专属美妆工具。

或是入驻美妆集合店或线下美容护肤门店，让消费者现场感受日光镜和AMIRO化妆镜的区别，并且在导购的引领下感受“体验式场景购物”的刺激，从而强化品牌的认知。

在营销层面寻求新的突破，联名不仅能够让产品实现迭代和创新，还能为两个品牌开拓渠道，吸引相同或不同领域的粉丝。

05 智能美护-科技赋能品牌核心竞争力

总的来说，家用美容仪器市场现在仍处于发展阶段，无论是市场教育还是技术规范等层面还存在不断提升的空间。因此，创新科技的应用也将成为各美护仪器品牌发展的核心竞争力。

因此， AMIRO坚持以技术赋能为壁垒成为品牌实现持续性增长的基础。品牌以皮肤相关大数据为基础，融入人工智能技术，覆盖从诊断到优化的全流程，通过科技赋能，实现“智能美护”的品牌愿景。

在营销方面，AMIRO紧抓新社交平台，并且利用直播的风口进行带货。由于直播带货时间长、价格成本低等优势，直播间中的产品容易成为消费者关注的对象，于是显性带货和隐性带货叠加，从而达到1+1>2的效果。

在渠道布局方面，AMIRO线上以天猫、京东渠道为主，并持续将渠道延展到抖音等社交媒体渠道。线下方面则与美妆集合店、网易严选等高端综合商店进行联合。由于年轻群体存在线下社交的需求，线下门店的体验在一定程度上也吸引了大量的潜在消费人群。

AMIRO通过各种分销形式来扩充产品的渠道布局，有利于产品未来的发展。但这一切还得基于产品质量和创新上，为此AMIRO也将应用科技为女生的生活打造一套更完整的生态链，从而满足消费者不同阶段的不同需要。科技赋能的百亿级美容仪市场，或许在不久会迎来第一家创业型的独角兽。

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