3.8节，是该换种思路与女性沟通了
一年一度的38节来了。有态度的宣言来了，女性力量来了，高光集锦来了。
日复一日，年复一年。如约在耳边提醒着女生们，你的困扰是什么，要成为一个怎样的人，去看看那些如何闪耀的榜样吧。而今年让人耳目一新的，却是耳熟能详的「天猫」。
前言：时代变了，天猫也变了
天猫相较于之前的“引领与倡导者”，如今更像是个“身边的朋友”。今年3.8节，天猫打开了一种“她营销”的新语境，一种情绪营销，——不刻意制造、贩卖焦虑，不搞性别对立。
今年的主题「好好生活，自会发光」即是如此，在那些琐碎的日常中，坚定着自己的小秩序。只要好好生活，总会在每一幕角落里，发出自己的光来。
这一次，天猫凭借温情真诚的「好好生活三部曲」，跟它陪伴多年的姑娘们互诉情谊。
第一部曲：见证好好生活的她
天猫 × 李佳琦「 好 好 生 活 颁 奖 礼 」
创意代理：磨物
制作公司：聚点
传播：Topline
天猫3.8节预售开启当天，天猫联合“所有女生”的朋友李佳琦，上线促销片《好好生活颁奖礼》。
片子中，李佳琦作为首席佳奖官，为女生们献上四个创意奖项：
独居生活也欢乐的「悦己生活小能手奖」
秒变古装仙女，日常也国风的「国风全身成就奖」
身兼造型总监，护肤达人、营养大师的「花活妈妈乐趣多奖」
眼里有光，心中有海，追求自由的「野外在逃公主奖」
这虽然是一场颁奖典礼，但当镜头展示的全是普通女生生活中最日常的场景时，大家都明白了。真正的获奖者，不只是片中的四位女主角，更是生活中的每一位普通却发光的女性。
每一种认真的生活，都值得被嘉奖。每一个平凡生活的闪光时刻，都有天猫一同见证。
第二部曲：陪伴好好生活的她
天猫×刘亚当「 纸 短 情 长 」
创意代理：磨物
制作公司：聚点
传播：Topline
欢乐的颁奖礼之后，天猫画风一转，在3月6日上线了主品牌广告《纸短情长》，以温馨细腻的叙事，将4个普通女孩的买家秀故事娓娓道来。
卖家秀的是商品，买家秀的才是生活。
买家秀，就像是用户给天猫的来信。
每一张图片、评论背后，都记录着用户与货品一起经历的时光。
在琐碎、平凡的日子里，一部手卷琴、一个奥特曼模型、一套露营装备、一本《云彩收集者手册》，背后实际上是具体、鲜活、闪闪发光的生活。它们代表着女孩们坚守的回忆、对“光”的信仰、对美好未来的希冀……
在这支片子里，天猫想向用户传递的核心信息，从第一阶段的趋势生活，转到在每一段具体的生活中，每一个货品与用户之间发生的的奇妙反应。
普通的物品进入人们的生活，而它的主人也以真挚的情感与鲜活的经历，赋予普通物品非凡的价值与生命力。这既是天猫作为平台给用户的价值，更是每一位用户赋予自己的魅力。
正如片尾所言“让让日子闪闪发光的，并不只是那些商品，更是每一个好好生活的你。”
而对于基于买家秀展开的故事，天猫一段寥寥数语，却纸短情长的回信，也让天猫与用户的关系更近了一步。
从见证好好生活，到彼此陪伴，互相成就。
第三部曲：祝福好好生活的她
天猫×中国妇女报「 每 一 天 ，妇 女 节 快 乐 」
创意代理：Heaven & Hell
制作公司：聚点
传播：Topline
3月8日当天，天猫联合中国妇女报，上线了三部曲中的最后一部——《每一天，妇女节快乐》。
影片里描绘的都是生活在我们身边的平凡女性，她们来自不同的领域、有着不同的生活状态。但无论是在人生的哪一个阶段、处于哪一种环境，无论是选择浪漫、天真，独立、自由，还是坚韧、拼搏，她们好好生活的每一天都值得我们为之庆祝。
如果说前面两部片子，将天猫的陪伴从宏观的趋势落点到了具体的故事中。那么最后一部祝福短片的上线，就是通过“以微聚众”的形式，去呈现天猫的全方位陪伴。
就此，“每一天，妇女节快乐”不仅仅是一句告白，更是体现了天猫在每一个“她”和“她们”好好生活的背后，一如既往的支持和祝福。祝福她们在人生的每一个阶段，都能活成自己想要的样子。祝福她们每一天都被欣赏、被尊重、被爱。祝福她们认真生活的每一天，都快乐。
其中令小编感动的，不只是“每一天”，更是“妇女”二字，这份坦然和自信更具生命力。
总结
回看三部曲，天猫与女性用户沟通的切入点是从见证、陪伴再到祝福，以情绪为主线串联起了整个3.8节的传播逻辑。
从女性生活方式选择，再到选择背后的信念支撑，层层递进的沟通里，平台角色也随着情绪推进而逐步丰富与深化：
作为见证者，天猫通过趣味颁奖礼，为每一个好好生活的她送上鼓励；
作为陪伴者，天猫以生活中的小物件为切入，传递着最朴素平实、但又温暖人心的关怀；
作为祝福者，天猫用真挚的祝语，希望社会给予女性的关注和尊重，不止在3.8节更在日常。
回到本次天猫沟通的原点 ——「好好生活，自会发光」，这句slogan背后本身承载的意义和群体带动价值，以及由此辐射出的人文关怀，也早已超越了一个营销节点的定位，而真正重新回归到“表达对女性的尊重、关怀”的节日内涵上。
最后，借用这次TVC的一句文案送上祝福：
我祝你活得自在，爱得难忘，永远一起奔赴。
我祝你，心想事成。
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