名创优品增长下的不确定性

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举报 2022-03-09

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随着新一个财报季的来临，互联网大厂、新晋独角兽、新能源车企、科技公司、内容平台、垂直电商等，都于近几日交出了自己的成绩单，而素有国内“最牛十元店”之称的名创优品自然也不例外。

前不久名创优品公布了2022财年第二财季业绩报告。财报显示，该季度名创优品实现营收27.7亿元，同比增长了21%；实现净利润2.1亿元，同比增长了155.4%，净利润率为7.7%，创下了疫情爆发以来近7个季度新高。虽然本财季名创优品的营收、净利润双双实现了稳步增长，其盈利能力也较之前有所好转，但盛景之下隐忧也在逐渐显现。

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配图来自Canva可画

下沉失速

得益于全球疫情的有效防控及节假日消费热潮的推动，名创优品本财季的国内营收达到了20.56亿元，同比增长12%。而众所周知，加盟管理服务费是名创优品最主要的收入来源之一，因此其业绩增长严重依赖于门店数量扩张，本财季名创优品国内门店数净增133家，全国门店数量累计达到3168家。

名创优品国内数据的高增长，与其对下沉市场的持续深耕不无关系。相较于一二线城市，下沉市场的租金和人工成本较低，门店利润率更高，回报周期更短，所以名创优品一直在国内稳步执行着下沉市场的开拓策略。财报显示，该季度名创优品在国内的新增门店约有63%是来自三线及以下城市，三线及以下城市门店数量已经突破1300家。

虽然名创优品国内财报表现尚可，但盈利能力逐渐下滑，门店扩张趋于平缓已经成了不争的事实。从近年的开店速度可以看出，2021年前三季度名创优品分别新增门店73家、162家、122家，新增数量均低于2020年第四季度单季度新增的184家，门店增速已然放缓，而这也从侧面说明了名创优品的加盟商在逐渐变少。

一方面，同赛道的玩家日益增多，名创优品的“极致性价比”已经不再是护城河，这在一定程度上导致了加盟商激情渐退。名创优品通过优质代工厂进行模式化生产，省掉了中间环节和营销成本，从而打造出了极致性价比的商品，形成了自己的护城河。而随着模仿经营的同类型店铺越来越多，名创优品极致性价比的护城河正在被逐渐攻破，在此背景下，加盟商入局就变得更加谨慎。

另一方面，名创优品“薄利多销”的增长逻辑，让加盟商的利润空间不断缩小。对于打着“薄利多销”旗号的名创优品而言，低毛利让其盈利空间变得异常狭小，因此只有尽可能多地拓展门店，才能增加收入。然而，伴随着开店的日益密集，也带来了一些稀释效应，比如，加盟商之间的竞争日益加剧，好店位也越来越少，而追求单店盈利也就变得更加不容易。

出海遇阻

海外疫情的稳定让名创优品这一财季的海外营收保持了同比、环比双增长。财报显示，名创优品本季度海外营收7.17亿元，同比增长54.9%，环比增长15%；海外门店净增41家至1877家，海外开店计划超额完成，全球门店数量突破5000家。然而疯狂拓店的背后，名创优品在海外拓展的形势并不乐观。

一来，名创优品海外门店分布广泛，但还未形成供应链规模优势。自2015年名创优品开启了全球化战略后，在短短的几年时间里，就将门店开到了全世界。名创优品的拓店速度虽然飞快，但由于海外市场地域分布较为广泛、供应链本地化难以建立、出海成本高企等原因的影响，导致名创优品在国外的扩张并未形成规模优势。

二来，海外门店自营比例过高，这不利于名创优品海外的扩张速度。名创优品在国内市场仅有5家直营门店，其余3000多家都是来自于加盟商。然而其在海外的1800多家店中，直营店超过100多家。相比于国内来说，名创优品海外市场直营店占比相对较高，这显然不利于名创优品的海外扩张速度和业绩增长。

此外，国外疫情的不断反复，也给名创优品海外门店的扩张增加了不确定性。虽然该季度得益于国外疫情的相对稳定，名创优品超额完成了海外开店计划。但新冠疫情在全球范围内持续反复，依旧会对门店扩张造成不小的影响。比如，名创优品短期内难以恢复营业的海外店铺，还需承担租金等费用，而即便是恢复了营业，也会因为需要减少营业时间而进一步压缩营业收入。

潮玩乏力

随着薄利多销的加盟模式逐渐受到掣肘，名创优品的高速增长已经成为了过去式，好在潮玩的强劲增长让其得到了一丝安慰。财报显示，该季度TOP TOY收入1.3亿元，环比增长20%；截至12月末，TOP TOY门店数累计达到89家，包括梦工厂店13家和集合店76家，拥有无人零售店151个。然而，TOP TOY虽然一直在释放增长潜力，但其背后的隐患却也不容忽视。

首先，名创优品进入潮玩赛道已经丧失了先发优势，想要抢占市场就需要加大投入，这无疑会加重其盈利负担。泡泡玛特、52Toys、十二栋文化、酷乐潮玩等均在潮玩市场深耕已久，与之相比名创优品已经没有了先发优势。因此在潮玩市场格局基本稳定的局面下，名创优品的TOP TOY想要分羹简直是难上加难。

其次，现在的年轻人对潮玩的兴趣变小了，作为行业龙头的泡泡玛特尚且不好过，何况仅有供应链优势的名创优品。近年来拥有众多联名IP的泡泡玛特，因为股价下跌、市值缩水，盲盒IP审美疲劳，Molly营收能力减弱等问题而深陷困局，可见用户对潮玩的热度已经大不如前。而稳坐潮玩行业头把交椅的泡泡玛特，所占市场份额也不到10%，尚未形成压倒性优势，名创优品就更不用说了。

最后，名创优品自身产品线过窄，自有IP乏力，很难在潮玩市场上标新立异、脱颖而出。泡泡玛特运营的IP共有93个，其中12个自有IP、25个独家授权IP及56个非独家授权IP，而与泡泡玛特以自有IP为主的经营模式不同，TOP TOY的IP大多依靠外采与合作，并不参与IP培育、产品设计、制造、生产等环节，而自有IP的薄弱便会使其轻易被竞争者超越。

多方发力

名创优品的业绩看似一片向好，但高增长的业绩背后所要面临的问题也不小。而为了让国内外业务快速恢复稳定增长，让潮玩业务能够持续发力，名创优品也一直在努力。

一是，名创优品积极牵手国潮，企图抓住新的消费浪潮。据报道，名创优品不仅与广州老字号公司旗下莲香楼等11个老字号品牌推出“老字号新潮品”活动，还联名四大国潮IP打造了业内首个“国潮主题月”。在国潮经济崛起的大背景下，名创优品正在通过与“新国潮”相结合，吸引更多的年轻消费者，充分挖掘年轻用户群体的消费潜力。

二是，名创优品大力提升产品质量，想要摆脱“产品LOW”的标签。在消费升级后，消费者对商品的品质、样式等有了更高的要求。而在拥有强大供应链优势的电商巨头面前，名创优品的性价比优势已然不复存在，于是名创优品开始另辟蹊径，玩起了“轻奢风”，通过重点提高产品质量，拓展新业务，用高质量、高颜值的好产品快速抢占用户心智。

三是，名创优品还不忘加强兴趣消费布局，希望摘掉“山寨”的帽子。随着兴趣消费浪潮兴起，名创优品为了能够“投其所好”，便开始依托兴趣消费驱动产品开发。据悉，名创优品目前已与中国航天、故宫、迪士尼、漫威、NBA等国内外超80个知名IP达成战略合作，通过不断推出联名系列产品，来强化自身品牌价值，增强品牌的号召能力。

其实，无论是押注国潮还是走“轻奢”路线，亦或是和大IP合作，名创优品所选的这些路都不是一朝一夕就能带来结果的，名创优品的故事还在继续。只不过，在内部忧患和外部竞争的双重压力之下，名创优品想要离“百国万店”的目标更近一步，恐怕还需长期努力。

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