《很高兴认识你2》冠名品牌KONO，将综艺合作玩出了新花样

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举报 2022-03-09

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疫情反复情况下，大批艺人从周期3-12个月影视圈转战至综艺节目。据不完全统计，2021年以爱优腾芒为首的网络平台，共计上线了195部综艺，细分下来主要有明星竞演、才艺竞演、综合游戏、生活观察、文化、脱口秀、创意等几大类型。

综艺相比较影视剧集等其他娱乐产品，品牌的植入空间更大，能让品牌在和综艺共创的过程中，完成曝光和转化的多重目的。比如《拜托了冰箱》第一季时赞助品牌是3个，到第六季就增长到了9个。而《乘风破浪的姐姐2》赞助商一度上涨至15个，备受广告主青睐。另外，从《国家宝藏》、《舞千年》等历史文化向综艺迎来热潮，以新的形式将传承千百年的文物或故事演绎呈现，到《黑怕女孩》这种注重小众领域和娱乐形式相结合的新潮节目，分别受到国风品牌或新潮快消品牌的关注。也可以看出，随着近几年综艺题材多样化，不再拘泥于单纯的游戏与节目表演，开始输出社会价值内容，品牌与综艺合作形式也发生了变化。
综艺内容多元化，与之相应的是综艺商业化日趋完善。过去拼多多、安慕希等平台或品牌赞助综艺，重心在于大量明星口播及各类场景摆放植入来获得千万曝光。而现在更多品牌选择态度输出，如雪花啤酒选择潮流向综艺《这就是街舞3》主推新品super X，进行态度输出，依托“勇闯天涯super X,够胆够battle”宣言，与《这就是街舞》的年轻基因碰撞共创，成功打入Z世代群体。

综艺对于消费市场而言已不再仅仅是流量池，买流量等于买曝光的逻辑已成为过去。越来越多的品牌阔步进行转型，从综艺自带的消费场景和社交关系入手，借助节目内容在用户面前刻画新标签，着重塑造品牌形象。而要想最大化综艺植入效果达到品牌形象塑造的目标，将千万甚至是过亿预算落在实处，其核心为品牌、平台、制作团队三方人马在内容上具备共创意识，同时确认综艺基调与品牌契合。

选综艺，先看调性

品牌敲定合作综艺节目，流量与明星是其次，首要应该考虑的是综艺调性，调性决定了节目与品牌是否匹配。而考虑调性离不开双方的用户群体和价值观，它们能否契合决定着综艺曝光给品牌带来的流量是否正向且有效。近期抖音播出的《很高兴认识你2》，主冠名品牌KONO在综艺选择上，给了一个很好的示范。综艺节目制作组中，主MC作为内容输出最多的角色，是品牌考量节目与品牌是否契合的重点。灵气过人的周迅和曾担任《奇遇人生》MC的阿雅，都自带一种高级、平和人心的力量，二人与专业护发品牌KONO提出的“品质生活”理念，在气质上是极为相符的。

除了节目嘉宾，节目受众则是另一关键考量要素。KONO与节目的用户主体是高度重合的，在《很高兴认识你2》中，每期的主题变成了都市生活的常见社会话题，如租房、职业、代际关系。节目第一季用户观看数据表明，18-40岁的用户占比70%，以女性用户为主，这些处于大学、职场、家庭环境中，被“社交、亲密关系”话题围绕的人们，恰恰是专业沙龙洗护品牌KONO的主要受众

除了受众，KONO与节目在内容价值观也完美契合。在节目为用户输出年轻人都市生活各种社会性观点的同时，主打沙龙洗护的KONO为都市繁忙的年轻人们提供极度舒适放松的洗护体验，并结合节目特质输出了品牌“你的随享沙龙”的精神内涵，为用户提供一种随时随地享受专业沙龙的自在场景。

正因节目内容与用户生活场景高度相似，品牌态度也极大地引起用户共鸣。节目播出中期，节目播放量便接近2亿，全网大小热搜话题达86个，引起网友热烈讨论。

内容与综艺效果的平衡

品牌选择适宜的节目后，如何把品牌作为内容的一部分植入到节目中，更加深入生动地演绎品牌形象的同时且不影响用户的观赏体验，是品牌、制作方需要严格把关的内容。综艺合作分两类，一类是简单的曝光露出，借助综艺的热度触达目标人群，如：在明星嘉宾口播和中插贴片广告植入。另一种是场景化内容，在节目生活场景的基础上促进品牌“人、货、场景”三者之间的紧密互动，以具象化的情节体现产品特色，并将节目内容价值赋予品牌，对于品牌而言，这也是最佳的合作方式。

一档大热综艺，在多个品牌赞助商的情况下，势必要权衡各品牌在节目的露出时间，而满足全部品牌需求的结果便是广告挤占节目原生内容，网友对节目广告过多、植入生硬产生不满大多由此而来。有品牌因在综艺钟植入过多广告内容，更是被戏称在广告中插播综艺。除内容之外，今年更是有吃不完的“瓜”，综艺节目嘉宾出事，节目组被迫连夜打码剪辑重新上线，选秀综艺更是直接被点名整改停播。许多品牌开始转换思维，抛开明星和综艺本身热度，更注重节目内容质量。 KONO在曝光与内容质量的抉择上，达到了完美平衡。在嘉宾遇到与产品功能相融合的场景时，做适当露出，以润物细无声的方式向用户展示产品，保证曝光的同时不影响整个内容的效果呈现。在节目正片外，彩蛋中也有一段李雪琴出门前使用KONO的洗护画面，通过李雪琴极具个人特色的表达，即使是广告内容也被网友发表弹幕感叹内容很可爱。

《很高兴认识你2》共七期，在舒压期中，阿雅在出发前和化妆师聊起在资讯爆炸下的社会，每个人都承受着一定的生活压力。谈及舒压方式，阿雅提到，会为自己创造一个放松的环境，享受每天的洗浴过程，按下2泵KONO香氛洗发水，轻轻按摩头皮用最适宜自己的力道做一场沙龙SPA，被香氛和氤氲的热气围绕，感受平静。

不仅是压力时刻可以来一场沙龙洗护放松。KONO在职业期提到，工作或者约会时可以选择不同香型的洗发水，来更好地应对不同场景，即使是细节也保持高品质。可以看出，KONO关注当代年轻人自我意识层面的超越，及其在快生活节奏下对品质生活的向往，这一点与节目的精神特质极为契合。

未来，内容+玩法并行

正片和彩蛋之外，《很高兴认识你2》作为抖音平台自制综艺，开拓了更加多元化的曝光形式——短视频共创，将自身平台优势在自制综艺中发挥极致。在正片之外，节目组剪辑精彩片段作为抖音小视频进行二次传播传播，并根据嘉宾个人特色，创作衍生内容短视频，如翠勇与男友在抖音发起的“沉浸式沙龙洗发短视频”，将节目内容视角延伸抖音用户，并带动粉丝用户共同参与拍摄沉浸式护发，截止目前，#很高兴认识你#抖音相关视频播放次数近40亿。

从台综到网综，综艺类型不断拓展，节目定位更加趋于精细化、专业化，腾讯视频最新发布的综艺内容就将综艺规划了三条主要内容赛道：好好生活、好好学习、好好运动。针对综艺类目愈发细分的情况，品牌也可更稳妥地做出更精准的选择，并根据节目类型与调性，协同制作方定制植入内容，并联合平台特色推出更多玩法。

去年，腾讯推出的明星运动竞技综艺《超新星运动会》赞助品牌可口可乐，将带劲文案印制在瓶身上，揭开可化身简单横幅用来为喜爱的运动员加油打气，并利用趣味露出宣传其微信小程序在线文案打气玩法，成功吸引百万用户参与可口可乐小程序活动。未来在综艺合作方面，纯曝光的品牌会越来越少，核心将围绕内容与场景，而内容的敲定和场景的选择，需要品牌方与制作团队共同开发，由此也可看出KONO与《很高兴认识你2》双方价值观上的认可与共识。每年都会涌现大量新型综艺，真正活下来且能有后续的，屈指可数。一档综艺节目是一个更大更完整的内容，借内容之势讲品牌故事，帮品牌塑造角色、拓展场景，以更自然的状态，为用户提供长情陪伴与情感共鸣，才是决定品牌综艺传播价值最大化的关键。

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