同质化营销下，如何做更懂消费者的品牌？
时代在变化，审美的偏好也在发生改变。
过去，爱美的女性们普遍追求的是流行，被套在一个个流行里，接受一个个标签，然而，新消费时代的女性，不再追求统一的审美，不再试着迎合一切，比起取悦他人，她们更加注重自己的需求。反映到消费趋向上，她们追求的是更懂自己的偏好，更合适自己的产品。
其实，她们的这种需求，正在被品牌发掘和解决。作为前瞻性的跨境电商平台，考拉海购站在消费者的角度思考，从去年#用偏爱对抗偏见#尊重、鼓励女性的价值观，表达品牌“懂我”的沟通态度，到今年考拉海购上线AI小魔镜，通过AI测肤试妆为女性打造专属护肤美妆方案，更深入地与消费者对话。
AI小魔镜到底有什么样的魔力？考拉海购又呈现了什么样的花式营销玩法？下文我们将一一拆解。
创意TVC输出，立体覆盖目标人群
根据CBNData发布的《2021女性品质生活趋势洞察报告》，2020年女性消费市场规模已突破十万亿，女性用户在综合电商领域渗透率达84.3%。“她经济”崛起的背后，是女性精神诉求的提升。
以精致悦己派和尊享体验家为代表的高净值女性，她们不跟风、不盲从，有自己的生活态度、价值观体系和生活方式，希望成为更好的自己。
基于这一洞察，考拉海购发布了一支《美妆界人机大战》TVC，在TVC中，国际知名明星造型师李云涛与考拉AI小魔镜进行了一场“人机大战”PK，看看对于女孩们来说，明星造型师打造的时下流行妆和AI小魔镜为她们分析的专属妆容，哪个更让她们满意。
仔细拆解考拉海购的这支TVC，没有强硬地将品牌信息展现给消费者，而是用人机大战这一新颖形式，恰到好处地搭建起了品牌与消费者之间的沟通桥梁，进一步在女性圈层中传播渗透AI小魔镜“懂我、适我“的价值认同。
在内容输出方面，品牌并没有流于简单的说教，而是通过38位女性对于AI小魔镜的真实体验，让用户感受到考拉海购就站在自己身边，用一种更懂用户的沟通态度，鼓励女性“偏爱我的美”，无需为了外界标准随波逐流，不必为了讨好谁而违背自己的意愿，找到真正适合自己的，才能绽放最本真的美。
通过TVC的价值传递，考拉海购成功唤醒消费者的痛点，打造品牌差异化记忆，实现了女性群像情感共鸣。
锚定女性变美需求，渗透品牌理念
在当今时代，品牌价值观已成为营销战役的“决胜性武器”。在泛娱乐化信息的包围下，品牌都在挖空心思找到和消费者连接的高效方式，实现品牌价值理念的渗透，考拉海购也不例外。
爱美是人的天性，考拉海购以“偏爱我的美”为主题，通过AI小魔镜强化消费者对平台的认知。而抽象的价值观，需要具象的产品体验来表达。AI小魔镜用科技与数据的加持，定制专业化、智能化、个性化的美妆方案，为女性解锁变美秘籍。
专注于为女性变美提供新解法的AI小魔镜，通过为消费者的皮肤健康提供精准诊断，从而推荐最合适的产品，并且基于数据为消费者量身定制产品。女孩们可以通过AI小魔镜，了解自己的皮肤状态和五官特征，快速找到适合自己的化妆品，呈现极具个性的妆容。
正因如此，“千人千面”正在成为现实。
除此之外，专业性背书也进一步增强了品牌价值在消费者中的说服力，让大家持续选择考拉海购消费。从更专业的角度出发，考拉海购AI小魔镜与ELLE联合打造六款妆容，可供用户进行试妆体验，同时，未来也会有和国际知名明星造型师李云涛共同打造的妆容上线。
对于考拉海购来说，这样的合作打破了品牌的边界，为产品刷足了存在感。对于用户来说，这样的合作切实满足了她们细分场景下的悦己需求，也从中感受到了品牌的满满诚意。
《罗辑思维》的创始人罗振宇曾经说过：“互联网时代、特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。”换句话说，只有将用户的情感共鸣和价值共识，落到具象化的品牌和产品端，最终才能实现品牌业务的增长，达到品效协同。
打造多元传播矩阵，抢占用户心智高地
优质内容与媒介的完美组合，往往可以让传播效果最大化。考拉海购将精准辐射目标用户的微博与小红书作为此次品牌营销活动的传播阵地，同时与美图秀秀深度合作，打造多元传播矩阵，助推话题声量破圈，掀起传播热潮。
内容触达，打造破圈热度
在微博端，借助微博强大的用户黏性以及种草魔力，微博美妆、时尚号段实测小魔镜，用亲身体验叠加自身的影响力和辐射力，加强消费者对考拉海购的信任感和品牌认同感。
此外，还有新闻、美妆、女性号段微博共振传播，帮助品牌更加快速的进入到目标圈层，撬动多圈层粉丝，实现裂变式传播。
在小红书上，小红薯们体验了AI小魔镜的护肤和美妆功能后，纷纷为它打call，进一步增强品牌声量，引发更大的社交效应。
营造话题，渗透品牌信息
考拉海购还打造了#偏爱我的美#微博话题，引发网友热议。回顾考拉海购近一年的品牌动作，会发现“偏爱”是这一年的关键词。考拉海购六周年时发布《用偏爱对抗偏见》短片，正向鼓励女性跟刻板偏见说不，学会悦己，勇敢偏爱。今年1月，考拉海购和张钧甯推出的《配得上我的偏爱》主题话剧更是将“偏爱”这一主题持续深化，呼吁女性喊出自己的态度和“标准”。
这一次考拉海购提出“偏爱我的美”，进一步丰富了“偏爱”的内涵，鼓励女性展现自己独特的美，彰显了品牌温度，与女性群体达成精神共鸣，潜移默化地完成品牌心智传递、扩散，助推优质品牌力的持续沉淀、发酵。
C端扩散，延展辐射边界
微博上的一些自来水，真实体验了AI小魔镜后，引发了更多关注和讨论。考拉海购在进行圈层内点对点的营销传播中，吸引了“自来水”至站内，不仅借花式玩法揽获用户青睐度，更进一步助推平台用户引流和增长。
整合营销传播之父唐·舒尔茨有句名言：让我们暂时忘记占领市场，忘记价格、促销，我们首先要做的事就是占领消费者的心智。
现在，大众获取资讯途径的更加多元，随之而来的是线上线下营销场景的不断丰富和扩充，如何精准触达用户、迅速占领用户视线、抢占用户注意力，进而影响用户决策，成为获得营销机会的关键。
考拉海购在精准覆盖更多用户群体的同时，实现了从多角度影响用户决策过程，显著提升了营销效果以及转化率，可以说为跨境电商平台营销提供了一个教科书级的范例。
营销是品牌与消费者的共谋，当品牌去解决消费者关心的问题，传播效果往往会出乎意料。
考拉海购以AI小魔镜作为与女性深入沟通的桥梁，为她们量身定制变美方案，建立了消费者对考拉海购独一无二的品牌形象，好感度自然提升，流量转化顺理成章。而AI小魔镜的用户不再讨好他人，她们要讨好的，只有她们自己。
随着短视频直播、社交电商的崛起，更加激化了电商平台竞争态势，如何以差异化的用户服务或品牌形象，探索更多发展机遇和生存空间，需要电商平台长远的思量和探索。 当然，好的商业模式，还需要提升用户对品牌价值观的认同，实现抢占用户心智的营销目的。
越来越懂消费者的考拉海购，显然达到了用户服务和品牌形象双向赋能，推动了电商平台的购物体验创新，为电商平台营销创意提供新的可能性。
作者：刘嘉
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