深度 | 今年3.8节女性营销，我最想说的是“平衡”
文 | Ivy Zeng
如题。
每到3.8节，女性力量、勇敢、独立，取悦自己、坚韧有温度等话题，都会被品牌所强化和倡导。当然，今年，我们依旧看到大家都在通过各种内容去传递这种价值思想。
但是，相比“勇敢独立”精神倡导，在今年的女性营销，我最想说的是“平衡”。
为什么？
机会多，压力大，生活被工作填满，社会角色变多，家庭如何平衡......一系列尖锐问题摆在当代社会女性面前，“失衡”成了一种新常态。而从整个人生的长线维度来看，我们需要“抵达平衡”，正如花西子的3.8节营销概念主题片提到的，“平衡是处事之道”。仅这个点，花西子收获了节点热点下的一波用户注意力。
这也正如小仙炖品牌负责人所分享的观点，“赋予女性更多选择的权利。在歌颂女性个体价值的年代，少女感，白瘦幼等社会通识性的审美已经成为过去式，品牌应当赋予女性更多自有选择的权利，取悦自己、寻求平衡，正变成更高维度的价值导向”。
当然，不仅创意内容层面传达“平衡”，拿花西子来说，在营销战术上，从品牌价值观的传达，到新品营销和直播场景的带货，兼顾了品和效，本质上，这也是一种营销的“平衡”。
此文，就此聚焦和展开：女性营销之“平衡之道”。
01
糟糕的失衡
回顾2020-2021年，可口可乐将CMO撤掉，设置CGO，营销人疯狂追求增长和效果……到2022年，营销人似乎算明白了一个帐，广告越打越贵，品牌越做越便宜。
“平台流量越来越贵，很多已经小有成就的新品牌都是在为KOL、平台打工，但日常的销量、ROI可能并没有达到期望值”。尤其在新消费领域，从2021年下半年开始，新消费就在面临增长乏力的困境，很多企业开始意识到“投入营销，一波一波广告打出去后，短期销量有了，但是复购率极差……要不停的买量才能有持续的生意”。
回过头来看，发现品牌力的沉淀没有起来，由此，进入了效果广告的恶性循环。于是，2022年，越来越多的营销，回归品牌。
可回归品牌，也成问题。开年，市场的钱少了，品牌，特别是新品牌们，只投品，效果难以衡量，只买量，转化有瓶颈。“如何正向收入，活下来？”摆在眼前，如此现状倒逼，“每一分钱预算花出去，还是得考虑回报。”
很显然，新消费“失速”发展的两年内，品牌建设与ROI回报逐步失衡。两相僵局下，如何往下走？
某休闲零食品牌的广告投放负责人向Morketing透露，在抖音超品日期间进行了三组广告测试——只投品牌、只投效果和品效双投。研究发现：品效叠加投放会带来123%的增效成交，相比于只投品牌或只投竞价广告，GMV增效分别提升了64%和59%。
这个案例告诉了我们答案——“营销要做平衡”。
02
大促趋于“平和”下，寻求“平衡”
这几年的电商发展，让消费者对所有节日营销触点“了如指掌”，再加上直播体系的逐渐成熟，直播间拿到的产品优惠达到一定量级，而且天天都会有，导致消费者对于节点营销的期待变低，整个大促营销趋于“平和”。
“但不管通过什么渠道，消费者的需求一直存在，我们希望通过更好的产品和服务，和消费者产生互动。对于品牌，要做的是在任何一个触点，紧紧抓住自己的消费者，不管是在什么样的节点下，都要跟消费者做好正常沟通和频繁互动”。高端香氛洗护品牌「阿道夫」电商市场总监Eric在接受Morketing采访时提到。
而为什么一定不能错过38节？FOH推广总监姜晓锋表示，“中国的女性地位不断提高，很多家庭都是女性把控‘财政大权’，越来越多的家居消费、家庭日用消费来自于女性消费者的决策。“按传统思维，很多品牌会粗暴地将营销分为“男性向”和“女性向”，但事实上，越来越多的家庭消费已在向“女性决策主导”倾斜。尽管多数时候，女性消费者会多一些感性与冲动，但其中也不乏理性思维，“成分党”的日益壮大就是一个例证。
由此，市场已经形成共识：“女性在家庭和职场的地位其实已经越来越高了，‘她力量和她经济’是非常重要的社会话题。”因此，在阿道夫Eric看来，3.8营销是一个阶段性的促销，也是整合营销、品销平衡的重要节点。
具体来看，阿道夫与巨量引擎进行官方合作，做了一场“品销平衡”的营销活动。
首先，品牌层面。今年3.8营销，阿道夫以“香约天然女子力”为主题，通过女性运动员和女性KOL进行生态态度及人生经验的分享，给大家带来的力量感与天然的自信感，从而给消费传达产品理念。
其次，效果层。2月25日阿道夫就上线了3.8营销活动，联合女性KOL发起抖音挑战赛，扩大活动参与热度，并且在品牌的5个抖音直播间开启直播卖货。
而这对于阿道夫来讲，是一场品牌和效果的“平衡之道”实战场。
03
营销的“平衡之道”
近日，巨量引擎瞄准品牌需求，发起“天生女主”3.8宠爱节创意营销活动，携手品牌及平台达人，借助抖音平台内容优势，打造全网节点事件。
几乎同时，巨量招商借势抖音电商的态度营销campaign，整合资源，联合10多家品牌，以"天生自出色"的态度表达，进行了一场3.8节营销活动。
值得注意的是，其在品牌和转化层，分别进行了平衡的设置。
品牌层：长效经营，"内容IP+红人+曝光"组合拳
38宠爱节创意营销活动中，邀请女星、达人，如代古拉k 、慧慧周、赵小黎、肉脸橙、石原泥美等参与3.8节活动。从女性自我价值与心路历程角度切入，邀请抖音人气女性达人为女性发声，分享宝贵的人生经验，发布自己的态度视频。而这些视频内容，不仅实现了情感的传达，还为品牌沉淀了内容资产。
而在“天生自出色”态度营销中，平台联合权威媒体时尚集团及KOL，为活动品牌价值背书。然后，围绕3.8节做情感沟通及态度传播，沉淀创意内容实现情感营销，加速品牌的用户沟通。并且，内容IP授权可支撑更有想象空间的定制化玩法及二次追投。
生意层：销量转化，组合拳"短视频+直播+卖货"
抖音官方打造了女性人群需要的节点消费场景，并且将需求细分，提供流量来助力商家做短视频、信息流推广，而推广的落地页可以实现电商的直接购买，从而实现一体化的营销目的。
拿消费场景来讲，此次抖音38节，分成不同的主题会场，如美妆、日化、母婴、服饰等。
另外，在广告投放层面，针对3·8营销节点，巨量千川从“效率”和“效果”两方面帮助品牌实现“转化”效果的跃升。一方面，通过投放产品优化、关注长周期ROI等维度，提升投放效果；另一方面，通过丰富素材、优化产品、新增38节特定人群包等功能，提升投放效率。
据了解，阿道夫在与巨量引擎合作中，曝光外，也有品效向的直播间引流。据阿道夫透露，3.8节的营销活动，其直播间的引流从3月1号已经开始了，从引流以来，其在线数据就比平时同期上翻3-5倍，店铺销量也有对应的增长。
值得注意的是，这次3.8节营销，巨量引擎更是有多个产品加持，比如巨量云图、最优星推比等，从而促使整个活动可以在效果层面实现：实时和精准。
首先，实时。品牌可以通过巨量云图实时查看分层人群的变化情况，从而更科学的分配预算；
其次，精准。巨量云图可以通过最优触点分配和丰富的标签体系，帮助品牌找到精细化人群。从而不管是引流直播，还是达人营销，都会更加精准，触达品牌真正想要触达的人群。值得一提的是，数据显示，主动A3的转化率明显高于其他人群，故品牌在大促抢量时，可以把主动A3作为重要指标，优化投放配比。
值得注意的是，组合拳中，达人带货上，巨量星图广告搭配内容服务、热推等效果广告，会产生更优效果。一方面，这一模式下，可以实现人群破圈，触达更多潜在人群；另一方面，效果叠加后，会产生更强的购买转化效果。
“在抖音生态下，开屏、信息流、达人营销等，哪怕不挂链接，都是一个品牌曝光的过程，但它对于品牌的收获，有可能是在站内完成的，也有可能是在站外完成的。对于品销平衡的理解，则回归到曝光，只是在曝光的同时，有的人看了没有买，可能下次就买了。”阿道夫Eric如此总结抖音生态下的品销平衡。
04
平衡，不只是处世哲学……
从数字广告发展以来，其实大家都在讲品效的关系，从品效合一，到品效协同，再到如今……大家现迫于指标的压力，都想看到投入之后能够得到什么样的产出。
而冲突的是，品牌力沉淀本身是一个长期的投资和积累的过程，一个消费者基本上触达6~7次之后才可能会去产生购买，这个逻辑链路是没有变的，只是主打的平台和节奏发生了变化。那么，平衡不只是一种处世哲学，平衡更是营销学中的处事之道。
品销（效）的平衡似乎是一条走得通的终极道路。
END
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