“小透明”饿了么：是否还能逆风翻盘？
【潮汐商业评论/文】
进入2022年，互联网的裁员风波仍未退散。
前段时间，有传闻称，阿里本地生活也“即将开启一轮大幅裁员，裁员涉及饿了么口碑几乎所有业务线”。虽然饿了么官方很快作出回应，称“消息不实，我们没有所谓裁员计划。”但市场上对饿了么的担忧，并没有随着辟谣就烟消云散。
在互联网的上半场中，人们好像一直在等一场腥风血雨的大战，来定夺谁才是外卖领域的“一把手”。但是这场争夺战似乎来的悄无声息。现如今，饿了么只是阿里手下的一个能将，而美团却早已自立山头，自成一派。
饿了么和美团之间的差距日渐扩大，已然成了一个不争的事实。那么，差距，是从哪里开始的？
01 双雄逐鹿：“攻城略地”之战
如今的饿了么，似乎少了一些“野性”，最明显的是，在一些商业策略上，饿了么总是慢了美团半拍。比如，3月1日，美团刚宣布，今年将对疫情中高风险地区的商家实行佣金减半的优惠，3月2日，饿了么就宣布，将首批投放2000万现金，对被列为疫情中高风险地区的商家实现佣金减免。
类似这样一前一后的战略布局，还有很多。而两者的关系如今也变得微妙，饿了么和美团都在默契地回避冲突。
但在过去，饿了么才是主动出击并占有优势的那一方。当时，张旭豪带领一帮大学生创业成立了饿了么，因为正式成立时间早，发展速度快，成功地占据了较大的市场份额。
但在2013年，体量最小的饿了么员工不过300人，稀疏进行了三轮融资后，估值只有1亿美元上下。而同一时期，美团外卖成立。“我们从一开始就把美团当做头号敌人。”饿了么的合伙人曾在接受，媒体采访时表示。
的确，在美团进入外卖领域后，饿了么迎来了一场最漫长的战役。
2014年夏天，经过半年的学习适应期，美团宣布招募1000人，培训一个月，迅速铺向100个城市。而已经6岁的饿了么，开城仅12个。可以说，当时的饿了么对比资金充沛、商业经验丰富、并十分擅长挖人的美团来说，着实有些“打不起”。
但敌人的敌人就是朋友。这时，饿了么拿到了一笔来自大众点评的8000万美元的战略投资。在大众点评的点拨下，饿了么于8月底制定“下沉计划”，向全国200个城市紧急扩张。那是两方打得最激烈的一年。
2015年，在资本介入外卖市场后，饿了么开始显得被动了。在此之前，阿里巴巴主要投资美团，腾讯主要投资大众点评。但突然之间，美团和大众点评宣布合并，美团点评入局腾讯系，阿里巴巴不得不退出美团，开始投资饿了么。
与此同时，百度也下场外卖市场，并于2014年年末成功占据接近10％的市场份额。自此，在资本支持、烧钱模式下的外卖市场呈现出饿了么、美团和百度外卖三足鼎立之势，据统计三家平台市场份额占比为86.5％。
2017年8月，饿了么正式宣布收购百度外卖，中国外卖市场进入“2+N“的局面，饿了么和美团两者共占据外卖市场份额超过90％。这场因资本介入带来的混战后，外卖市场终于形成了美团点评和饿了么两大独角兽抗衡的局面。
和现在不同的是，比起美团，外界当时普遍认为饿了么背靠大树好乘凉，可能会更占优势。但商业场上就是这样，第一个吃螃蟹的往往并不一定能守住市场。
从2018年下半年开始，饿了么的市场份额就被美团反超。到了2020年的7月份，饿了么市场份额甚至跌破三成。截至2021年第一季度，前瞻产业研究院的数据显示，美团外卖占比已达67.3%，饿了么则进一步下跌至26.9%。就连饿了么起家的大本营上海，其市场份额自2020年9月以来，已不到50%。
更重要的是，美团在本地生活领域全面开花，深入的做到了系统化、全面化。连阿里也无法与其分庭抗礼。而寄人篱下的饿了么，在丧失了主动权后，仍停留在外卖领域。
02 巨头加持：“化学反应”成疑
从上文看，饿了么的衰落似乎是从加入阿里开始的。那么，究竟是哪一步造成了饿了么的一蹶不振？
在接受媒体的采访中，饿了么创始人张旭豪曾表示，作为一家大学生创业公司，饿了么在管理和组织上存在短板。饿了么最早尝试众包，但觉得专送运力更好，就撤掉众包一门心思做专送，没想到美团后来上了众包，饿了么又回头跟进。
战略反复种下了恶果，夏冬两季、下雨下雪，凡是订单高峰期，物流和交易之间的矛盾就格外突出，物流指责交易限流不及时，交易指责物流运力跟不上。
因此，在阿里接手饿了么后，就发起了一场从资源、人事到组织架构的剧变。但作为一股新鲜血液，即使面对先进的阿里，饿了么也需要时间来磨合。
相较之下，美团是定力最足、也是走得最稳的一方。经历过校内网、饭否网等创业经历的王兴，深知用户需求，其团队从摸爬滚打扎根的基础，很难不强于饿了么。
美团十年练兵，一路走过扩城市、招代理、代理转直营之路，美团护城河在牢固的地基之上逐渐壮大。也就是说，相比饿了么来说，美团在战略上更有连贯性。
此外，阿里与腾讯的外场博弈也是美团与饿了么对决背后的重要力量。阿里长于战略，而腾讯长于用户体验。美团外卖以餐饮为核心打造多元的社交生态，链接了商户端（美团、大众点评）、用户端（QQ、微信），对外卖这种建立在商户、用户、骑手乃至更多维的基础上的运营模式更为适合。
而不管是饿了么还是阿里，都缺少流量的输入。两者也并非没有做过尝试，2020年3月，支付宝App首页新增了外卖到家版块，全力向饿了么输送流量。然而将近一年过去，饿了么的流量焦虑并未得到缓解，在与美团的竞争中依旧落于下风。
而究其原因，无非是支付宝给饿了么输送的流量不对路，与腾讯“社交”、字节“内容”能够带来流量再生的模式不同，作为电商平台，阿里的本质是将自有流量和采购来的流量通过各种形式贩卖给商家，为阿里带来流量输血才是许多阿里系产品的第一要义。
而如今的饿了么，最缺少的是那些有含金量的流量。
因此，在业内人士看来，饿了么的流量困境也是阿里的困境。即使阿里对饿了么进行了大力扶持，也会因为旗下没有优质的内容平台，以致于在流量上，两者总是会受制于人。
03 新人入场：“战场烽烟”再起
阿里也明白问题出在哪里，饿了么和阿里所要面对的，早已经不是单纯的外卖市场，而是已经系统化的“本地生活”板块。
于是，在去年7月，张勇宣布将饿了么、高德、飞猪组成“飞高了”生活板块，这是一次全新的变阵，意味着阿里正集合多业务模块力量共同作战。
这一整合举措初见成效，财报数据显示，2021自然年，阿里生活服务板块的年度活跃消费者达到约3.72亿，单季净增长1700万，生活服务板块订单量季度同比增长22%。
比如，此前饿了么联合高德推出“地图找药”服务，吸引近10万家饿了么合作药店搬上高德，在300个城市实现了24小时送药到家服务。饿了么与飞猪的合作同样呈现出1+1＞2的效果，三大力量会师，为生活服务板块带来一些新的想象空间。
但值得注意的是，如今的阿里和饿了么，面对的不止美团这一个对手。2020年3月，抖音的“团购”工具上线，一些通过认证的企业号商户，可以直接创建团购活动并添加至视频中。用户在浏览视频时，就可以看到团购活动，边看边买，快速下单，而这样的模式直接免除商家的佣金。
2020年12月，字节跳动抽调一万名员工，正式成立了本地生活的专人团队。到了2021年2月，抖音团购内测已经开启。3月18日，团购功能上线。近期，同程生活也入驻抖音。
而另一边，美团为了迎战，也在去年12月宣布和快手达成战略合作。据了解，美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户将能够通过美团小程序直达。
因此，对于阿里和饿了么来说，这场互联网上的流量争夺战，还远未到落幕的时候。
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