00后开始养生？人参加巧克力？我们和5位品牌创始人聊了聊新中式滋补｜赛道观察
作者 | Green
编辑 | Siete
喝奶茶都要点“人参水”的当代年轻人，在健康生活上，是越来越卷了。
熬夜、应酬、饮食不规律……高强度的生活节奏，让年轻人的亚健康问题越来越普遍。基于对健康的需求和渴望，带来了整个健康大赛道的增长。
健康食品在其中的渗透率也在逐年攀升，从 2015 年的 6500 亿元到 2020 年突破 8000 亿元，我国正成为全球最大的健康食品消费市场。
2012-2020 年，我国功能性食品占健康食品市场的比重从 19.5% 提升到 22.6% 。从 2020 年开始，功能性食品品牌「Minayo」、「BUFFX」均在一年左右的时间完成 3 轮融资，其中不乏红杉中国、GGV 纪源资本、北极光创投等多家机构。
这当中，另一类“功能性食品“—— 中式滋补食品，正在悄悄起量。
2018 年开始，百年老字号品牌同仁堂开始推出养生咖啡品牌“知嘛健康”，以“咖啡+中药材”的模式，推出了诸如枸杞拿铁、罗汉果美式、益母草玫瑰拿铁等系列饮品。2020 年，东阿阿胶开始数字化转型，深化与电商平台的合作，同时打造东阿阿胶粉等新产品，开发阿胶燕窝新品类。
新品牌们也在开拓自己的新阵地，2021 年，燕窝品牌「小仙炖」完成 C 轮融资，花胶品牌「官栈」获得超 1 亿元的 Pre-B 轮融资。
而在同一年，另一批新玩家则盯上了人参、枸杞、阿胶等小众食材，开始入局中式滋补赛道。
为什么大家都选择现在进入中式滋补赛道？新品牌们又是以怎样的思考去做产品？中式滋补赛道应该如何做品牌？
带着以上问题，刀法研究所采访了包括「内问Neiwen」、「窕里」、「GENBEN根本」、「SHAN宫小膳」及「对方」5 个品牌的创始人，就以上几个问题进行了探讨。
01
为什么选择现在进入中式滋补赛道？
想要了解中式滋补赛道的产品，要先知道“药食同源”这个概念。
中医文化自春秋战国时期已基本形成，“药食同源”则是中医文化中不可被忽视的一个概念。唐朝时期的《黄帝内经太素》一书写道，“空腹食之为食物，患者食之为药物。”古人在食物和药物中发现，食品和药物有一定的区别，但又相通，它们的共同点是可以预防未病。
事实上，包括人参、酸枣仁、阿胶、枸杞子、火麻仁、枣、姜、茯苓、黑芝麻等等在内，都算作药食同源的产品。
目前中式滋补赛道中以药食同源为食材的主要玩家有两类：
传统老字号品牌：同仁堂、东阿阿胶、老金磨方、杞里香等
新滋补品牌：内问Neiwen、窕里、GENBEN根本、SHAN宫小膳、对方等
国内玩家近几年频繁涌入中式滋补赛道，有三个原因：市场发展增速快、品牌集中度分散、新消费者的意识变化。
中式滋补行业线上规模正在以飞快的速度增长。过往传统滋补品主要集中在线下药店或者直销渠道等。现如今，年轻消费人群对养生健康的需求和购物偏好发生了变化，因此零售渠道也发生了根本性变革。数据显示，2021 年天猫双 11 食疗滋补营养类的商品更是同比增长 300% 。
目前中国的滋补市场品牌集中度低，市场格局相对分散。
「对方」创始人白羽洁也向刀法研究所表示，根据团队当时抓取的数据，2019 年天猫中式滋补前十名的品牌市占率仅在 30% 不到。相比于前 10 名市占率在 60-80% 的饼干、巧克力等品类形成的垄断格局，中式滋补是刚刚起步的机会赛道 。
而老品牌产品和打法也相对传统单一。一方面，传统老消费品牌在产品的口感、形态、成分有种种局限性。以同仁堂为例，其可直接含服的传统人参片，口感会相对更难让人坚持；以整罐为形态的酸枣仁膏、玉胶膏等膏方，对消费者来说则并不方便随时食用；东阿阿胶在阿胶糕里辅加的黄酒、麦芽糖浆、冰糖等成分，也会被认为不够“健康”。
另一方面，很多老品牌的从业者，品牌打法相对传统单一，很多品牌店甚至没有开设天猫旗舰店，而是仍在做淘宝店铺。打开小红书进行搜索人参二字，首先出来的是「内问Neiwen」、「窕里」等新品牌的产品投放广告，老品牌的投放广告几乎没有。
小红书搜索“人参”关键词的页面显示
提到人参相关的产品，韩国的「正官庄」是很多消费者会想到的产品。2021 年 6 月，「正官庄」以 3476 万元的销售额，9.5 万件产品的销量，位列天猫人参类产品第一名。然而「内问Neiwen」上线首月销售额就近 500 万元，其中人参类产品销量迫近韩国老字号人参品牌正官庄。可以说，在线上渠道，瞄准人参、酸枣仁、阿胶等小众食材的各个品牌中，尚未出现绝对头部，新老品牌正在形成新的竞争格局。
消费者的意识变化，也是新玩家涌入的另一原因。
过去中式滋补因为其“周期长、功效慢”而常常被怀疑是智商税，很多消费者并不买账。而 2020 年的疫情，中医药对抗疫的帮助，则改变了很多消费者对中医药的认知。与此同时，疫情让更多人开始意识到健康的重要性。
图片来源：CBNData《2020中式养身行业洞察》
另一层面，90后生长在中国飞速发展的科技时期，文化自信使其天然对国民品牌有更深的信任感和认同感。而中式滋补恰恰是中医膳食文化的精髓，是中华文化里珍贵的一部分。报告数据也显示，“90后”早已成为线上购买传统滋补营养品的中坚力量，“95后”在 2020 年线上传统滋补品养消费增速最快，逐渐向消费主力靠拢。
随着更多以年轻人为代表的新人群加入，反向倒逼滋传统滋补赛道的市场进行变革，朝着更适合年轻人消费心理、消费习惯、消费方式的方向发展。而这，也给新品牌切入市场提供了机会。
02
新滋补品牌新在哪里？
人参、阿胶、枸杞，这一类父母辈就开始食用的中式食材，在很多年轻消费者的内心深处，早就无形地种下了心智。大家潜意识里认为这些食材对身体是好的，这就让消费者首次购买产品的门槛大大降低。
然而，中式滋补的食品，更多打得是长期食用的功效性。基于此前提，口感是让消费者坚持食用的关键因素。
品牌也在保证口感的前提，在配方的成分上尽可能保持干净，相比于不拒绝添加剂的传统品牌们，新品牌致力于通过新技术兼具口感和健康。
如「窕里」的核心产品之一"小傲胶"，采用新的阿胶加工技术，因此不添加黄酒和糖，以实现配料表的干净；同时利用红枣、枸杞和桑葚等原料本身的香味和甜味去提升产品风味。而「对方」的产品通过专利的低温冷萃技术，在纯草本下萃取出口感可以媲美咖啡和奶茶的“新式膏方”，打破了原有中式养生产品“良药苦口”的印象。
很多品牌的产品也采取了新配方，「GENBEN根本」的主打产品之一“温感姜”，采用藏红花、红三叶、枸杞、桂圆等复合配方，通过实验室试验来确认使用每种成分的含量，进而达到效果最优化。即使在选择添加糖分相关成分，也是选择了从植物中萃取的 0 卡天然代糖"罗汉果苷"。
「对方」也采取复方配比，以主打产品梦蝶为例，主配方来源于古籍《金匮要略》，但出于效用性考量，对配方进行了调整，使用酸枣仁、当归、茯苓、百合等食材。而品牌对于核心成分酸枣仁的含量，也是在不同浓度中反复调测，最终选出效果最好的 40% 配比。
相比较与过往相对单一的产品，品牌们也做出了新形态的创新。比如「SHAN宫小膳」的“人参巧克力”，就是考虑到人参的产品形态、口感导致的使用不便和难以坚持食用而导致没有效果，于是颠覆性地将其做成了整片冻干人参裹巧克力的形态，兼具好玩、好吃和方便食用的特点。而天宫趣则是选择做成人参粉，让大家可以直接进行泡水喝。
另一个有趣的点，是一些品牌刻意选择和以往产品类似的形态或者配方，进行升级迭代。这样做的原因是希望让消费者对产品有更多的熟悉感，减少购买决策成本。
比如「内问Neiwen」的产品定位为本草"膏方"，但产品看起来更像是加了很多天然滋补食材的蜂蜜，其熟悉度让大众非常容易接受和购买。
「窕里」也同样采取了这样的策略。目前卖得最好的“小傲胶”产品，基础配方成分和形态都与东阿阿胶等传统老式品牌类似，消费者对产品形态熟悉，也就天然增强了信任感。
新技术、新配方、新形态，这一届新滋补品牌，都在不同维度和老品牌做出了差异化和创新性。
不过，品牌创始人们也都提及到，在从 0 到 1 这个阶段，不断迭代产品去测试消费者的反馈很重要，做产品最重要的是不要陷入自嗨，产品的好坏最终还是取决于消费者的购买行为。
03
如何打出品牌差异化？
在常规赛道里，一些品类比如美妆等会通过低客单价来争取消费者，进而拉动产品销量。
在中式滋补赛道里，消费者并不以绝对的价格为导向。比如「内问Neiwen」目前的产品分为两个价格带，人参不老莓蜜膏、麦卢卡红糖姜蜜、阿胶红参蜜膏三款产品位于 80-90 元，同时品牌还在 37-54 元这一价格带布局类似的三款产品。
两个价格带所对应的三款产品，除了包装不同、配料稍有不同，饮用限制不同，其效果大体是一致的。然而从 2 月 和 3 月淘宝销量上数据来看，低价格带的产品并没有比高价格带的产品售卖情况更好。
类似的情况也发生在其他品牌，「对方」平均客单价为 220 元，远超于其品类 58 元的平均客单价。可见，消费者对于中式滋补，是接受并且愿意付出更高溢价的。
这就意味着，消费者在消费时，会更多看重的是品牌的产品、服务、内容、理念等。在发展早期，品牌可以通过产品力去引导消费者进行购买，而从长远发展层面，想要在消费者的内心具有不可替代性，则需要通过打造品牌的差异化，让消费者忠于品牌。
早期阶段，各家在品牌层面的营销动作并不多，但仍会根据自己的受众人群和想法，在品牌策略和打法上重心略有不同。
服务层面，通过私域做好用户的运营，是留住消费者和保证产品迭代的核心因素。
2022 年年初正式官宣的「对方」，已经开始在微信为购买过的用户提供 1V1 服务，其运营者被称为“调理师”，对中医知识了然于心，除了常规的产品答疑，也会对消费者遇到的亚健康问题进行解答。
在日常交互中，「对方」还会通过问卷来了解消费者的身体状况，以主打助眠安神的“梦蝶”产品为例，如果消费者的身体情况太复杂，则会根据实际情况，建议消费者去医院而非购买产品，甚至还给到该领域的专家推荐。
消费者虽然对这些食材和品类并不陌生，但是对中医药复杂的文化体系和产品的作用机理，其实并不那么清晰。在遇到一些症状和问题时，品牌用专业的人持续和用户保持沟通，并给到超出预期的服务，进一步帮助用户理解产品以及加深信任感，对应也带来了高复购率和高推荐率。
而「窕里」的创始人 Julin ，金融背景出身的她曾在业余时间做博主，累积了一批粉丝。她表示，在品牌冷启动时，第一批流量很大程度来源自己的粉丝，而在窕里的社群里，粉丝们的建议和想法更是给了品牌很多灵感，帮她一起完成了产品的共创和迭代。
此外，Julin 表示一个品牌的想象空间很重要，她希望在格调和亲民之间找到一个平衡点，争取到更大圈层人群的喜爱，未来想把窕里做成一个"国民品牌"。同时，窕里今年将会出海，第一站是通过 Shopee 进入东南亚市场。
品牌的内容和理念是最终可以帮助打出差异化的核心。
在显性的痛点背后，消费者真正的压力源头是心理层面的压力，中式滋补产品在解决了消费者的显性问题后，品牌需要思考如何去深度洞察消费者的内心痛点，通过身份认同、文化塑造、价值观绑定等，在精神层面进一步唤起消费者的共情，为品牌赋予情感层面的附加值，让消费者真正从心底认可品牌理念和态度。
观察这些品牌的名字，「内问Neiwen」、「窕里」、「对方」、「GENBEN根本」，以其充满东方哲学的文化含义，增加了品牌的联想度，更好地让消费者感知到品牌所承载的中式养生理念。
「对方」的创始人白羽洁也表示，未来希望通过一套完整的内容体系，将复杂的东方养生文化以新的方式传达出来，和当代年轻人做链接。
「SHAN宫小膳」曾联名咖啡品牌「Double Win」推出参巧特调，旨在触达白领阶层—自己的核心人群之一，让滋补也可以日常和快乐。而对于未来的打算，创始人 Cece 也考虑继续破圈联名，在刚刚过去的 38 节，已经和香氛品牌「ME Ft.WE 谧意」推出联名礼盒，未来也计划寻求有瑜伽、冥想等有相同健康理念的品牌做联动，让消费者对品牌产生更多可联想的空间。
「GENBEN根本」也同样在这次 38 节做出了行动，本次 38 节，「GENBEN根本」发起“她自在”这个主题，首发两位健康大使，同时创始人 Xinjie Ma 邀请创投基金 SoGal 创始合伙人、珠宝品牌「Yin」CEO等 4 位嘉宾进行首期圆桌直播，想要传达品牌健康生活的理念。
以销量覆盖人群，以复购衡量品牌，则是「内问Neiwen」创始人曹鹏的核心宗旨。
2021 年 10 月，「内问Neiwen」在李佳琦直播首发上线，首月就卖出超 500 万销售额，现在月销售额近上千万。
「内问Neiwen」的创始人曹鹏，表示他们是产品驱动型的公司，作为曾经孵化过「Smeal」、「轻食兽」两个品牌的创始人，曾将“麦卢卡红糖姜蜜”这款产品的前身“Smeal小黄姜蜜液”在 Smeal 旗舰店内测将近一年，通过数据去得到市场的购买、复购反馈后，才开始正式推出「内问Neiwen」的品牌。曹鹏表示，现在评判一个项目是否好，会把复购率排在第一位，而最好的方式则是通过市场去测试，通过数据反馈。
在谈及对于品牌的看法时，「内问Neiwen」创始人曹鹏表达了自己的观点，真正的品牌，核心竞争力和壁垒既不是他的产品能力，也不是他的营销能力，而是团队的认知和想法，这会直接决定品牌的走向。在项目前期 3-5 年，公司价值要大于品牌价值，到了五年后才是品牌价值大于公司价值。而他们希望，未来可以把内问打造成新式"同仁堂"。
04
分析师点评
目前整个市场还处于蓝海期，是增量而不是存量市场，从 0 到 1 的阶段，现阶段品牌之间更多地是在互相赋能，共同教育消费者，把这个赛道做大。
然而，品牌方根据市场情况和消费者的痛点所衍生的产品，到底是不是能够打到消费者的核心需求，并坚持长期使用，还需要看消费者市场的进一步验证反馈。不过，中式滋补赛道的受众，比想象中要大很多。
中式滋补赛道的新产品，不仅是为过去会吃这些中式滋补品食材的消费者提供一个更好的替代产品，也是为当代寻求健康的所有消费者们，提供了另一种新的解决方案。
以「GENBEN根本」的“水光莓”为例，它主打的是抗氧化功能，过去买维生素 C 软糖或者蔓越莓粉的人群，未来可能会转过来购买这款产品。再以「对方」的“梦蝶”为例，它主打的是安神功能，会在睡眠市场里购买褪黑素、GABA糖、芝麻明等产品的人群也许会来这里。
而且长久来看，中式滋补赛道其实具备做品牌的良好土壤。
代际红利不可忽视。有说法认为，当祖母、母亲都在用某个品牌时，更年轻一代会天然进入该品牌的“潜在用户池”，虽然存在代际逆反心，但这种逆反心有时会加深认知度。绵延至今的中医文化，无形间已经增加了当代消费者对中式滋补的认同。
未来，品牌想要在消费者的内心具有不可替代性，可以着重考虑将渊源流长的中式健康文化和品牌相结合，打造独特的东方养生文化。
在彩妆、香薰品类，同以东方文化为核心的观夏、花西子等，或许也可以成为品牌的一个参考物。流行趋势永远都在变化，消费人群随着年龄变化，身份认同和价值观念也有可能会一直变化。而唯一不变的是，国人越来越发自内心地对中国五千年文化的认可和骄傲。
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