圆桌实录 | 对话“大富翁”：寻找2022女性品牌流量增长新机会
2021年，流量红利见顶，线上流量平台为提效不断推出“新解法”，品牌方也在不断扩充职能团队，迎战营销场域的全新变化。
不同品牌成长阶段与投放策略如何高效匹配？品牌新、老客如何实现双向增长？线上投放又有哪些新实操经验？2022线上营销我们又要避开哪些坑？基于这些提问，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）特别发起「后流量时代，谁是‘大富翁’？」直播活动
“大富翁”游戏的获胜攻略，也同样可以映射在如今的流量时代。在流量资源有限的存量市场，想要获取品牌收益的最大化，不仅要合理匹配不同的平台及流量工具，更要形成具有品牌特色的高转化流量阵地，还需要深挖品牌护城河形成壁垒，让品牌实现长效的保值与增值。
为此，我们特邀Yigrowth策略总监陈龙飞对话新生代女性消费品牌一线操盘手——风格化国潮彩妆品牌Girlcult市场负责人蓝晓丹、国内第一家大杯内衣品牌奶糖派营销中心负责人美葆，解读女性消费市场流量密码，探讨品牌线上营销最优攻略。
以下为圆桌对谈内容回顾：
对谈嘉宾：
蓝晓丹（Girlcult市场负责人）
美 葆（奶糖派营销中心负责人）
陈龙飞（Yigrowth策略总监、圆桌主持人）
Q：首先请问两位，如果要对品牌在去年线上营销的效果满意度打分，满分10分，您会打多少分？
美葆：我会打5分，这是一个不及格的分数，去年品牌的线上营销效果并没有达到我的预期。去年整体线上营销情况的变化，从上半年如火如荼的状态，大家都能看到较好的增长，但到了下半年，已经展现出了一些“疲软”的状况，包括我们对营销节奏的掌控，以及一些流量渠道投入的预测或判断，虽然最终达成了在销量方面的目标，但其实也踩了不少“坑”。
蓝晓丹：我也会打4-5分，其实不是一个非常满意的效果。去年是非常艰难的一年，我们一整年都在做扭亏为盈这件事情，今年年初还给我们一些即将退市的部分产品举办了一个“丧礼”，其实也是在给我们自己做一场复盘，因为去年无论是营销、流量或销量，对我们来说都是很艰难的。
Q：两位的反馈其实是符合我们品牌线上营销流量调研的结果，根据我们的调研，超半数的品牌操盘手对去年的营销效果并不满意，但也有超6成的品牌会在今年持续投入，甚至加大投入，您二位也会这样做吗？
蓝晓丹：会持续投入。对于消费品来说，没有流量其实对应的就是没有销量，但我们也会辩证的看是否要加大投入这件事情。2022年对于Girlcult来说有两个关键词，一个是生存，我们会更苛刻的追踪效果反馈以及控制预算和投入。另一个是转型，我们会基于彩妆设计和美学的概念，衍生开发出更多的生活方式品类，如果要把非彩妆品类这条线去做拓展跟延伸，营销投入必定还是要有的。
美葆：内衣品类跟彩妆还有所区别，内衣处于标品和非标品之间，会有很多不一样的营销打法，我觉得是否扩大投入是一回事，投放在哪里是另一回事。奶糖派是一个重体验型的品牌，但女性对于内衣的体验，并不是线上能够完成的。在线上更多是让消费者了解我们的品牌以及服务，在线下，我们会把门店作为体验中心，让我们的胸型顾问对消费者进行培训和指导，告诉他们正确穿戴内衣的方式，这是我们更想做的东西。我们的投入并不会减少，也可能会增加，但投入不只是用来为流量服务，而是为更多为消费者去服务，让他们有真正的感受。
Q：两位品牌会如何评估营销效果，更看重声量还是更看重销量，或者不同阶段看重的点也有所不同？
蓝晓丹：因为渠道的本身特性不同，所以对他们的考核标准也不一样。比如Girlcult投入了B站，我们认为B站的用户忠诚度更高，对于长视频平台来说，更适合品牌去讲故事，在B站做品牌，我们会基于一个好的产品去告诉大家产品背后都有哪些故事，做品牌一定需要流量，而追求纯流量不是唯一的解法，流量的解法在品牌力和内容力。
Q：今年线上营销的主题应该不是纯流量的解法了，更应该去看长期的效益。从报告调研结果来看，品牌最关注的就是三种营销模式，是直播、短视频和电商渠道，请问两个品牌如何做好营销渠道的配置？
美葆：奶糖派2015年成立，2019年加入天猫，也算是踩上了电商比较好的浪潮。天猫平台确实是我们重要的主阵地，它不只承载着卖货，其实更像品牌官网一样，是品牌营销的主阵地。
蓝晓丹：我们会把Girlcult的天猫主页，当作线上杂志来做，根据我们对天猫流量入口的监测，旗舰店有200多万粉丝，页面平均停留时长比同行业品牌平均长要长不少。
美葆：其实对于会员或者粉丝忠诚度比较高的品牌，天猫是他们知道你品牌新动态和新产品的主要阵地，所以我们是不会放弃天猫平台的。对于新兴的如抖音平台，抖音去年上半年才开始允许做内衣品类的直播，在内容侧内衣展示方面也有很多的限制，但我们依然也十分看重抖音，包括它的社交属性与兴趣电商属性，我们会把短视频、自播、达人直播做一个整合，以谋求更好的营销效果。我们能够关注到抖音平台无论在流量上还是销量上的快速增长，但对于操盘手来说也一定要把控好节奏。
Q：那对于小红书这样的种草平台呢？
美葆：我们把小红书作为长尾种草的平台，可能不只是种草，更多的是心智教育，因为奶糖派品类的特殊性，需要很多教育成分在里面。我们会在小红书给大家讲一些故事，一些生活场景，把产品的颜值、特点和产品属性全部都展示出来。小红书也是一个长尾的流量池，比如消费者在抖音看到一个痛点打动了她，但她没有立即产生购买决策，小红书就变为了承接流量的地方。
消费者对于消费品搜索的习惯已经发生了变化，从过去的百度，现在转移到小红书、抖音、天猫的详情页，这些平台都是流量的接口，是有必要好好去做的，但定位不会对这些平台有更高ROI的期待。
蓝晓丹：Girlcult的渠道配置会有一些差异，尤其更偏纯品牌内容或营销内容的话，我们更偏好B站，这其实是基于用户对平台使用习惯本身作出的选择。天猫平台所展现给消费者的品牌感是很重要的，会增强消费者的信任感与安全感，从而导致更好的转化。
我们去年在抖音还是踩了一些“坑”，因为抖音的流量是在短时间内很快的爆发，就像某种“兴奋剂”，很容易让品牌“上头”从而加大投放，但这种猛进并没有一个成型的方法论引导，导致我们去年上半年在抖音产生了亏损，下半年一直在矫正去填这个坑。其实线上营销一直很“卷”，有时候实在是没有办法，会做出一些不理智的决定，但我也觉得是会有收获，只有真正摔疼了，才会去认真复盘这件事情。
现在回看这件事情，我们会变得更加理性，每个渠道应该去承担产品在不同阶段要做的事情，比如品牌上新，首发阵地一定是小红书，因为小红书的粉丝需要看到最新鲜、最快速的消息，未必会当下带来一个大爆发。因为彩妆还是女性为主体，小红书非常垂直，没有选择在抖音首发新品，也是因为抖音的人群更泛，没有办法在泛人群中找到精准素材。我们在小红书做首发种草之后，会进一步投向B站，告诉大家产品背后的故事以及使用场景，以及Girlcult在做一件什么事情，把更深层次的内容传递出去。
2022年全域流量地图
Q：Yigrowth梳理了一张2022年全域流量地图，试图去呈现营销流量来源的概览，其实也更想传递出整合操盘的一个概念，根据这张地图，您觉得2022年还有没有之前未涉足的新机会板块？
美葆：奶糖派是一个诞生于社群的品牌，聚集了一群有共同需求的消费者，在社群里面大家会有一种天然的信任感，这也是我们会非常看好社群属性的原因，也是我们要持续深耕的。在外加上知乎这样的平台，因为我们会讲很多新东西，还有之前从未出现过的品类，包括一些科普以及女性胸部健康的知识等等，需要在知乎传递更科学的东西。在这样的情况下，一个被信任的、专业品牌的心智会被慢慢建立，还是会根据品牌的类型和阶段来确定。
Q：我们也看到天猫的数据，新品的成交金额占据了大盘的35%，尤其在美妆服饰品类，新品是拉动增长的关键点，Girlcult推出过与很多IP联名的新品，但有些IP的跨度还是蛮大的，请问品牌是如何考虑的？
蓝晓丹：跟IP联名是我们的亮点，也是一个痛点，部分消费者看到Girlcult的产品却叫不出品牌名称，这是密集的IP联名遗留下来的一个问题，品牌和IP的关系如何权衡成为了重要命题。我们首个联名选择的是「屁桃」，最初合作的产品至今已经过去2-3年，但仍能在小红书中看到关于它的热帖，说明它是能够跨越周期的。我们还与「山海经」IP合作，同样也是持续了三年时间。
后续选择IP联名，我们是想从小众走向大众，所以选择了大众认知度更高的品牌去合作，选择了「樱桃小丸子」、「芝麻街」，但是回过头来看，也会收到一些忠诚用户的反馈说，这已经不是我认识的Girlcult了。从销量上来说，确实与它们的联名给我们带来了不少的销售增量，但也很容易让消费者只记住IP形象而忘记品牌本身，这并不是一个很好的品牌成长路径。
回过头来看，小众的生意未必是做不大的，因为真正去特立独行的坚持细分市场，才能够把品牌做得更长久。Girlcult不仅局限于彩妆，也不仅局限于单一的风格审美，而是要做更多元化的美学探索。
Q：奶糖派刚才提到是一家发起于社群的品牌，带着这样的品牌基因对新品开发是不是也会有影响？
美葆：确实不太一样，首先我们会把一些老用户，包括陪伴我们成长，或有典型需求的人群，变成品牌的天使用户，会陪伴整个新品初期的开发。这些天使用户完全能够理解消费者对于品牌的需求，并且最终把这些需求应用到产品上。我们也会找天使用户深度地去试穿，分享他们第一时间对于体感、外观、颜值、色彩等等的反馈。
另外，我们把奶糖派定位为服务型产品，我们的服务本身也是产品的一部分，我们也摒弃了过去爆品的逻辑，新品的研发周期较慢，上新节奏也不会那么密集，最重要的是去匹配用户的需求。
Q：在消费者种草层面，对于提升消费者复购决策，如何才能产出打动他们的内容，或者说要如何讲好这些内容？
蓝晓丹：对于彩妆品牌来说，大家的基础认知就是颜色好看或者包装好看，会有第一视觉的冲动。所以对于品牌来说，第一步是要先“放量”，让所有人都知道美的产品讯息，下一步再做“收窄”，去做细分场景和品牌价值观传播，最终促成下单转化和长久复购。
其实对于Girlcult来说，要让产品有长久的流量跟稳定的势能，必定不能只展示外表这些非常基础的东西，因为消费者被这些信息吸引过来之后，他需要继续去了解你，所以需要先放再收，再慢慢的把人群再继续放大，所以这个人群就会是一个反复正向壮大的状态。
Q：两位如何看待品牌自播这件事情？做好品牌自播都需要有哪些准备？自播需要品牌自己搭建还是与外部服务商合作，需要如何做出选择？
美葆：奶糖派去年上半年才开始自播，我们是找了专业的服务商进行合作。因为在抖音平台，很多内衣品牌都是跑量的，都会通过低价的手法去打折促销。但我们会更多关注用户的停留时长，再配合短视频联合营销，会起到一个事半功倍的效果。
蓝晓丹：我们也是在去年6-7月份组建整个抖音的团队，因为当时合作了一些服务商并没有让我们很满意，但是我还是建议要看品牌和团队所处的阶段是否适合做这件事情，因为通过我们的团队自建过程，发现这真的是一件很累的事情，因为要有团队，有自播间，再包括所有设备等等，成本是很高的，所以我们打造好样板后，我们选择让服务商更好的去承接。我们自己也发现，in house的团队其实没有办法很紧密地了解平台流量的变化，所以我们把这个板打好之后，今年就用这个样板再交给服务商去做增量和更成熟的运营。
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