年轻人养生市场崛起，如何用小预算撬动大流量？

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举报 2022-03-10

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近来，在全球经济普遍不景气的情况下，不少品牌的市场预算纷纷缩减，商家对于花出去的钱更加谨慎。而以往热衷消费升级大肆买买买的消费者，也开始捂紧荷包，控制自己的购物欲望，营销效果也是越来越弱。

做惯了大型Campaign、想惯了大预算下大创意的市场人，遇见传播费用紧张，请不起明星、买不起坑位、做不了跨界联名大事件的营销项目，该如何用小成本撬动效果增长？

天猫国际的答案是：集中子弹、单点爆破，从投入大手笔到转为寻找高性价比。根据即食滋补类产品的消费画像，精准锚定年轻人的“职场养生轻场景”，并由此延申出“互联网大厂的进厂直播”、“pass（怕死）青年的养生准则”等职人关注的高敏话题，形成三大话题，近5个亿扩散。

同时，在营销成本受限的情况下，果断放弃了把弹药分散的多平台内容分发布阵，转而将资源集中在更适合传递场景特征、用户二次扩散氛围浓厚的公域话题广场（微博）引爆。凭借自带流量的大厂话题和厂哥厂妹们的职场养生文化，透过#职场人第四餐#，将天猫国际“膳食营养第四餐”概念下的即食滋补保健品类优势击穿打透，让大众在探讨职场续命技巧的同时，了解天猫国际“随食养生攻守道”的营养新主张。

当代年轻人可能是史上健康养生意识最强的一代。与很多中老年人一样，这届饱受健康焦虑的年轻人也非常沉迷养生滋补。但与上了年纪习惯传统养生的中老年相比，他们的消费偏好又带着自己截然不同的时代烙印:

1.“便捷养生”年轻人很忙，快节奏生活让他们对于需要复杂处理、长时间炖煮的传统养生滋补产品敬谢不敏。燕窝虫草虽然好，但年轻人更喜欢将各种营养精华提纯、不用麻烦不用动手直接就能吃的懒人吃法；

2.“中西合璧”经济交融与文化碰撞下的年轻人，既能接受强调营养素和分子养生的西方营养学，又对本国有着悠久历史的中医传统养生理念接受良好。前脚种草黑科技营养素，后脚被传统养生古方吸引，中西结合两不耽误；

3.“跨界混搭”和老一辈踏踏实实的养生习惯比，这届年轻人连养生都更喜欢走跨界和新奇特路线。像什么养生奶茶、维生素软糖，各种奇特有趣的、花样新鲜的养生产品，更容易吸引喜欢不一样的他们的目光。

这一次的brief主要是想借职场工作与健康之间发生的矛盾，唤醒打工人对于健康身体和职场养生天菜的向往。每天忙着上班打工，他们把大把的时间都花在外面，在家没时间没精力去熬制养生补品，也不方便带着汤汤水水瓶瓶罐罐去公司。在这种尴尬的职场健康现状下，天猫国际联动了海内外的国际营养品牌，汇集东西养生界所长，不管是东方平衡滋补还是西方靶向营养，都攻守兼备一次性提供给职场年轻人，为他们带来省心省力省时的职场养生天菜，满足当代年轻人对于东西合璧、随食养生的健康渴望。

一、卡位年轻人的话题G点，深入“大厂打工人”的续命日常

两位头部vlog博主@清泽在偷闲 @吴哈哈小姐姐引爆进厂话题，带你去看大厂打工人真实生活，用沉浸式场景共进+拆盒3种健康餐的打开方式，撬动网友围观职人续命话题讨论——#pass青年身体如何补救#。

#pass青年身体如何补救#中式养生流“平衡滋补派”、西式养生流“靶向养生派”各显神通，果然职场精英们养生也很卷！

二、深挖年轻人的健康痛点，聚焦“碎片化养身”健康需求

想要早点睡觉，但职场已经卷到早睡可耻了...想要三餐规律，但忙碌的工作日只能随意凑合...知道久坐不动危害大，偏偏忙到上厕所放空都成了奢侈品...“不是不知道，只是臣妾做不到”成为了当代青年健康生活的哥德巴赫猜想。

面对时间和生活都被碎片分割的职场年轻人，天猫国际用随吃随养随身携带的#职场人第四餐#，成全了他们的补救式养生倔强。

3款即食滋补宝藏，抚慰pass青年备受996摧残的脆弱身心，给肠胃、头发和皮肤补足营养！

三、联合不同兴趣圈子的青年KOL，引导中西合璧的国际新养方

联动@Anna安娜小主、@小蘑菇Antonia、@猛兔妙妙屋、@胖虎打土豆等十多位美食、美妆、生活类红人接棒话题，针对“必须熬夜加班的情况”、“肠胃抗议的外卖党”、“脸色不好的拼命三娘”、“下午三点精力被掏空”等极受白领关注的问题，提供不同维度的职场续命技巧和优质种草测评，为话题进一步发酵作沉淀。

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通过对“职场pass青年”健康焦虑的痛点捕捉，天猫国际找到了与年轻消费者沟通养生新理念的场景语境。在这个38营销节点，成功帮助品牌降本提效，用小成本完成了即食滋补核心人群的精准提纯和转化。

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