不评价、不比较、不定义女性，快手小店38营销如何破圈？
三八妇女节刚过，不知道大伙儿是上班过、约会过还是躺着过？反正小编是看着品牌营销过。
正是女性扛起消费大旗的时候，这个节点的噱头也是不少。
但要我说，如果得在万花丛中挑出值得品品的那个品牌，还得是快手电商。
如果要说起三八妇女节的存在，本就有鼓励女性精神觉醒、同时呼唤社会对女性关爱的含义。
因此，快手选择在这个节点，首先是不定义、不评价、不对比女性，摒弃对女性趁机的说教，破而后立，以悦己的态度式主题，打出「宠爱由妳定义」的slogan，尽情释放品牌对女性的宠爱。
1、「悦己许愿池」，抽380位幸运儿实现心愿
早在元宵节的时候，快手已经开始为38悦己季预热。
借元宵和三八的双重节点契机，以愿望这个人人都有的期待，2月15日至18日期间，快手在站内限时开放了一个「悦己许愿池」，活动期间许下心愿，就有可能在3月5日的开奖中，成为被幸运眷顾的380个人之一。
2、集花瓣玩法，全民合成「悦己花」自选好礼
2月26日起到3月7日，快手上线了38悦己季送福利的重磅活动：集花瓣。
以「想」「要」「花」「给」「妳」「花」的六个字，同时也是六片花瓣，为活动的核心要素，开展的集花瓣玩法，首先是在玩法的包装上，用花的谐音和设计，同时道出了春意和买买买的快乐，再加上短文案豪横宠爱气质洋溢，都增添了用户集花瓣的兴趣。
其次是在玩法的阶段性设置上，「妳」字花瓣作为稀有款，仅在3月6日-7日上线，增加了成功集齐的不确定性，给集花瓣游戏提升紧张感，也达到在三八节前夕将热度推至高潮的效果。
不仅如此，配合活动的传播，快手还在站内上线了魔法表情「控花特效」，并联合站内KOL改编热梗、拍摄魔性视频。
借视频特效的好玩及其吸引其他用户模仿而产生的社交性，以及KOL的社区影响力和趣味内容，带动更多用户了解、参与本次38悦己季的集花瓣玩法。
当然，光有玩法不足以吸引用户的深度参与，集齐6个花瓣以后的丰厚奖品也有着莫大的吸引力。
在这部分，快手设置了双重利益点。第一重是每个成功合成悦己花的用户都能自选良品铺子、认养一头牛等花花好礼，第二重是在领奖资格中又抽取3名幸运儿，赠送奢侈品包包的终极好礼。
可以看到，自选奖品的模式给予了用户充分的自由，不必像通常玩法那样，在辛辛苦苦集完之后还要听凭运气的馈赠，从奖品层面也能充分凸显这次活动的主题：宠爱由妳定义。
宠爱点：
进能给你等待好运降临的心动，退还有集花瓣奖励为你保底，福利稳稳的。
1、取材许愿池，推出真实用户心愿混剪视频
3月4日，也即前面提到的「悦己许愿池」开奖前夕，快手发布了一支心愿混剪视频，以此次活动背后、快手内部员工的视角，将许愿池大的小的、寻常的不寻常的心愿娓娓道来。
基于用户在许愿池中许下的心愿，用数据将女性真实的期待展现给大众看，凭借美好情感带给人情绪上的共通性，激发共情，建立大众与快手38「悦己」活动的情感链接。
值得一提的是，许愿池开奖之后，被抽中的幸运儿之中有这样一个特别的人物：许下心愿想要办一个画展的残疾女性张俊莉。
快手小店为她筹备这个心愿即将实现，而#瘫痪36年女子将办个人油画展#的话题也登上了热搜，大众又认识到了一个身残志坚、热爱生活的女性之余，也对快手的举动有了新的认知，在三八妇女节前夕，令人感动。
2、改编热梗，打造「女人不骗女人」主题
前阵子，「中国人不骗中国人」的梗风靡网络，彰显出了一种普适性的身份认同。
快手便以此为灵感，联合以上九家品牌成立了一个「女人不骗女人38限定协会」，又面向大众，邀请一名「悦己体验官」开展全年悦己活动（其实就是花钱买开心）。
凭借悦己基金的躺平诱惑、充分激发脑洞的开放式内容宣言，快手的这则招募极具诱惑力和传播度，不仅吸引到了大众的积极参与，更再一次从真实获利方面彰显了品牌对女性实打实的宠爱。
与此同时，围绕着「女人不骗女人」这个直白而接地气的口号，品牌还在站内发起了#女人不骗女人发誓接龙挑战。
真真正正从站内到站外，传播了一种女性之间守望相助、同气连枝的情谊。
宠爱点：
构建社交平台女性互助气氛，把girls help girls进行到底。
基于广阔的下沉文化群体，这一次的38，快手也选择了凭借用户基础优势，去揭开、传递弱势女性和小镇女性的真实面貌。
1、联合体验博主@曹导 采访快手站内用户@婉婉吖【单亲妈妈】，体验独自抚养两个孩子的单亲妈妈婉婉的一天，并由快手小店直播连麦婉婉。
进一步以婉婉坎坷励志的人生经历，促进大众对婉婉的关注，带给其个人IP实际的流量帮助，与此同时，也有效地带动了大众的目光向快手站内的弱势女性聚拢。
2、联动《南方周末》发布快手站内小镇女性用户调查视频，以真实的数据与案例，彰显小镇女性经济、生活与心理上的困境。
写出过《中国在梁庄》的乡土文学女作家梁鸿曾经说过，她的作品只不过是提供一种视角，去观察和记录乡村的困境，但到底该如何改善，却无从得知。
但快手的这支调查短片，让我们看到了这个问题的局部解答。
“她们在快手找到了另一种生活方式，她们把开快手小店赚来的钱称之为零花钱，通过快手上的收入，改变了完全看丈夫脸色过日子的生活，慢慢拿回人生的主动权。”
快手电商为小镇女性的生活带来转机，与此同时，这支调查视频也引发了社会性的话题关注，人们以此为契机，注视与探讨小镇女性的生存。
而通过快手站内的女性用户的故事，经由新闻类蓝V解读小镇女性的斜杠人生，快手也成功地以人文情感收束了整波公益动作的传播，在大众心中留下长久的情感记忆。
宠爱点：
看见并帮扶被忽视的小镇女性，具备充盈的人文关怀。
品牌动作上，在北京大望路站投放地广，绵延的粉色花海狙击少女心，又设置了一面「悦己镜」，通过映照、审视自己，看见自己的美，成为了绝佳拍照打卡点；
活动传播上，还邀请快手、抖音、小红书等不同内容平台KOL线下打卡，线上回传，将声量铺开的同时，吸引更多线上用户前往线下打卡、驻留，充分发挥花海的限定级感受。
宠爱点：
增添现实生活里的小浪漫，舍我其谁。
这个时候再回头来看快手电商这一次的主题：悦己。便能有更充分的理解：
一方面，悦己，要做到悦纳自我，对自己好一点；另一方面，真正让自己强大起来，不断地向上走，让生活一点点成为自己想要的样子，有底气、有价值，这也是更深刻层面上的悦己。
落到品牌层面，快手对女性用户的宠爱，是让你认识到悦己的方式，体会到悦己的意义，感受到悦己的快乐，都是由你自己定义、选择的。
对品牌来说，女性消费注重情感因素的特性，使得当它提出了一个能够取悦女性、得到认同的主题，也就令品牌在这场竞争激烈的营销战役中站到了高处。
在自我意识加强、独立风潮盛行的女性文化趋势下，悦己的态度毫无疑问博得了广大女性用户的欢心。而悦己的态度式主题，最终达到的是夯实快手极致信任的心智认知。
快手38悦己季的站内话题已达到73.6亿次播放
三八妇女节，本就是一个强化快手信任电商的契机。
就像其中充满网感的「女人不骗女人」这个口号，所传递出来的群体内部的信任感一样，快手一系列营销活动，从福利的丰厚，到对群体的聚拢，到人文洞察的细致入微，是从不同方面彰显对女性用户的宠爱，女性自然回馈以真情，从而加强品牌与用户间互相信任、双向奔赴的情感关系。
这也给品牌营销以借鉴：
比起一味求新求奇的骚操作，真正抚慰人心的理念，以及提出与理念匹配的丰满活动，才能让营销做得对品牌和用户都更有实际意义。
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