十年走来，携手「她」共话营销「女子力」

作为营销领域的权威商业媒体，TopDigital迎来了第一个「十周年」。这些年，我们始终坚持记录行业的更迭变化，也见证了营销领域诞生了越来越多，通过独特视角和卓越才能带领行业前行的女性领袖。 这一次，为了致敬每一位为行业贡献力量的女性营销者，我们在3月8日发起了一场特别的直播活动，邀请到原联合利华集团资深总监、葛兰素史克首席数字官兼首席营销官Alence Lee，原雅诗兰黛高端化妆品事业部品牌总监、Purality联合创始人Daphne Wang做客TopDigital直播间，就品牌营销趋势和侧重点、女性消费者洞察、品牌如何做好差异化女性营销等内容开展深度对谈。

▲ 从左到右：TopDigital主编Sherry、葛兰素史克首席数字官兼首席营销官Alence、Purality联合创始人Daphne、TopDigital总经理Yuwei

01女性视角出发观察品牌营销趋势

Sherry：近年来，您看到国内的品牌营销有哪些明显的变化？这些变化给市场人、品牌人带来了哪些机遇和挑战？ Alence：今年，我们观察到有一些品牌在3·8的campaign邀请到女性大胆地站出来，展露她们原原本本、自然的自己。这也让我回想到12年前，在联合利华任职，负责把多芬引入中国的场景。当时，我们主要聚焦的事情在于产品营销，希望告诉大家沐浴液会给皮肤带来的滋润感觉，从而引导女性消费者认识「真正的美」。多芬有一份特别知名的植入广告，是在《丑女无敌》这部剧集中，而多芬的品牌理念也就自然地击中人心。可以说，这时女性营销就已经开始萌芽了，我们让女性消费者认识到，美有千千万万种。非常可喜的是，目前这种「真正的美」正越来越被中国的消费者所认识、所接受。

Daphne：从美妆行业的观察来分享，原来在雅诗兰黛时，我曾经负责孵化雅诗兰黛集团旗下最值得关注的两大高奢香氛品牌，KILIAN凯利安、FREDERIC MALLE馥马尔香水出版社进入中国市场。在这段经历中，我发现中国女性具有很强的拥抱新事物的能力，中国女性的眼界放得很开，「自我生长力」也很强。一开始，我们团队内部也有疑惑，已经进入中国做的比较好的国际品牌，突破千元似乎就是天花板了，那么2000元以上的高端香氛在中国能有多少市场？但很快，我们在两年的品牌孵化中调研发现，约35岁以上的这些中国女性，在时间中积淀了阅历，其实对高端香水的接受度非常高。另外90、95后一些新生代，她们的想法也非常open-minded。现在，我们会发现越来越多的国货也在兴起，并且它们不再是一种平替，更多是喜欢挖宝、对新鲜事物接受度高的消费者，为高质量的国货在买单，并且对使用国产品牌而感到自豪，这也是非常欣喜的一个发现。

Sherry：结合过往从业经验及观察，您认为未来3-5年，品牌营销的趋势，或者说重点会是什么？

Alence：目前，中国、全球都在面临快速的老龄化，这样的背景下，中老年女性会遇到怎样的困境？针对她们身体、精神上的变化，是否可以通过提升她们的免疫力、整体健康，从而增加她们对身体的自信、社交的自信，这是我们需要考虑的。另一方面，现在新生代的人群又是另一种状态。这些00后出生的孩子，由于没有老一辈的历史经历，也从未体会过80年代初的物资匮乏感，所以他们所展现出来的大国气质，民族自信非常强。从大环境来看，国家推动的三胎政策背后，我们其实看到中青年的人压力很大，她要考虑家庭、孩子，经济和精力上的问题。综合来看，现在的女性所面临的生活状况其实非常不同，延伸到营销领域，我们应该怎么思考这件事情？可能不仅仅是未来的3~5年，我们还要看未来的5~10年，整个社会会经历怎样的一个变化，用发展的眼光去看营销这件事情。在流量红利消失的当下，品牌不是靠流量来取胜，而是靠心智取胜，所以了解我们的中老年、中青年和新一代女性她们所处的环境，其实非常重要。

Daphne：我认为，我们要从「核心」而非「表象」来关注品牌的发展。具体来说，品牌是一种表象，可以是一种呈现给消费者的场景，但核心是产品但差异化，真正给消费者带来的利好点。为什么说当下流量很贵？其实就是因为产品没有差异化。我们当时看好纯净美妆的产品想引入中国，是看到差不多在3、5年前，海外的整个化妆品市场流行趋势从强调科技转向了回归自然。再看整个行业内，大家都是打流量的玩法，但赚钱的是KOL，大部分品牌都在贴钱做，其实本质是只看到了表象，却没有打造产品差异点、思考如何真正的获取消费者心智。所以对于市场从业者而言，要先关注事情的源头和本质，这可能是未来2年内大家需要做的事情。

02千人千面如何动态分析女性消费者

Sherry：女性消费者的需求相对复杂多元，而且经常购买者与使用者是分离的，那么品牌应该如何洞察女性消费者的需求？

Alence：最近刚刚去重庆做了一趟实地调研。一路与司机、服务员聊，我发现在几个表示会吃日用保健品的人中，很多基本是被“喂养”的一种状态，不记得具体是什么品牌。回头我就在想，我们的消费者和购买者其实是分离的，对他们的营销触达中有很多可以优化的，这是一个机会点。第二点是如何通过线上和线下的日常行为去了解女性消费者。线上我们其实有很多工具，比如天猫数据银行策略中心、京东的数坊，都可以从AIPL模型去看。而通过腾讯数据智库TDC（Tencent Data Cloud），字节的超级数据中台“云图”，也可以看到消费者在各大平台的足迹。但问题是，一些中年女性不用这些平台，可能用的是美拍，而初高中生也不怎么用微信，用QQ比较多。那么如何去观察这么庞大的女性群体？从生命阶段、地域、社会地位来分层，我们看到的会是不一样的人群。通过怎样的技术、在什么地方得到这些人的行为轨迹，做到真正的消费者洞察，这是我觉得很重要的一点。

Daphne：对于品牌而言，如果不能推陈出新，便很难赢得赛道。在化妆品领域，我比较关注的可能是一些小众群体。她们可能是环保人士，对自然的肌肤状态有所要求，更希望用一些纯净的护肤品。对于中国消费者的观察，要有一个国际化的视野，再去关注赛道的机会点。当下整个护肤行业非常讲究功效性，基本上大家的发力点都在此，但这是在红海中的竞争，而我们看到，Natural Beauty的概念在10年前就已经进入中国市场，并且几年前在欧洲和美国市场开始兴盛，预测2、3年后在中国可以说将进入主流赛道，所以我们买的是一个未来。可能今年对于我们来说机会非常小，但值得我们去做，因为现在来看的少数派可能成为以后的大多数。

Sherry：站在业务的最前端，是否观察到女性消费者有一些明显变化？这些变化对于我们品牌对外传达的声音、内容的产出、话语体系的选择，是否有新的变化或挑战？

Daphne：这几年谈的比较多的就是「女子力」，它背后代表的是一个成功女性的形象。我们的这种印象可以说是一个标签，很多大品牌的市场活动也常常打上这个标签。但我也看到，有一群人是在抓生活中的「小确幸」。有太多女生知道她要搏斗，但博不过别人，却依旧清楚自己要开开心心的生活。每天对她而言，她的荣耀感不在是买一个大钻戒、大包，而是每天做自己感到开心的事情。买不起就不幸福，这其实是很狭隘的一个理解。所以做策划时，我们关注的标签更多是小确幸、自然美的女孩，返璞归真，做纯真、本真的自己，这是我们更喜欢的一种女性状态。大家不那么功利，而女生也不需要那么强。

Alence：从近几年很火的IP代言人，还是乘风破浪的姐姐，或者现象级人物谷爱凌，都是「女子力」的代表，她们或是对于给定的人生不服输，或是在比较好的环境下得到很好的成长，这其实是大家都渴望的一种状态。但这不是一个固定的标签。每个人都有一个时刻想成为谷爱凌，但更多是另外的哪些时刻。所以标签应该是一个动态的东西，不是打在一个人身上，十年不变。人的价值观是不变的，但生活体验、情感追求层面，会是一人千面的情况，在不同时间、地点，标签是不一样的。在阿里数据银行，平均一个人的标签就有几百个，所以可以看到人非常多元化，从中思考怎样去找到、有哪些能够赋能商业的东西，这个过程本身就挺有趣的。

03“她经济”时代女性营销的正确姿势

Sherry：随着女性消费力的崛起，女性营销越来越受到品牌重视，3.8、母亲节都成为品牌发力重点。但当前的女性营销也面临一定挑战，一方面消费者愈加理性，亟需更深度的沟通互动，但女性营销面临同质化；一方面，近年来女性营销翻车的事件屡见不鲜，如何把握女性营销的视角也成为品牌人的考验。品牌应该如何看待女性营销这件事？

Daphne：大品牌有大品牌的做法，小品牌有小品牌的打法。对于大品牌而言，全年会有每个月一定量的投资，节日会集中性的爆发做一些营销活动。但对于小品牌而言，这是一个长年战。我们会规避节日让很多人“种草”，因为这个时候的费用是加倍的。如果只靠短期内的爆发来收割流量，也可能由于未来选不对时间，直接导致品牌走下坡路。我们不想和消费者的关系只是停留在，给到优惠券所以才购买，而没有以产品为核心，打造品牌力。我们品牌注重沟通，在心态、理念上与我们契合的消费者，同时让更多的品牌融入这个圈层内。作为一家高端的环保品牌，我们希望能让品牌和消费者一起成长，希望让80%的女性不再被刻板印象所束缚。

Alence：目前的现象级营销越来越少了，为什么？以前的大品牌，也都已逐渐“变老”了。其实是因为各种碎片化的发生，包括媒体的碎片化、人的意识形态的碎片化，区隔也越来越多。现在你可能不再了解，什么品牌在某个群体中存在和流行。我们大部分人生活在今日头条和抖音的世界，但也是它们给我们制造了「信息茧房」。近期，关于市场营销怎么做的问题，我们开展了几天全球性的讨论。可以与大家分享一下，目前学术界的讨论有两个方向，一种是打造品牌的显著性（salience），即平地上走比别人都突出；还有一种是有意义的差异化（meaningful differentiation），就是和别人做的不一样，一眼能够让别人记住意义的差别化。当下，云计算、营销技术的变革造成的碎片化，其实带来了心智上的减法，所以目前很难再有现象级品牌横空出世了。但酒香不怕巷子深。还有一些品牌在志同道合的一群消费者里面做有意义的差别化，这种品牌目前看来也挺少的。 

Sherry：近两年有没有看到比较眼前一亮的女性营销案例？从专业角度来看，您认为这些案例之所以能引起群体的共鸣，是在哪方面做的比较出色？

Alence：我观察到以女性为主消费人群的一些品牌有表现的比较好的，如lululemon。第一，它抓住了城市主流人士中兴起的一种轻运动，并且代表了这种流行生活方式。第二，产品的制作工艺花了很大功夫，产品力表现得比较好。第三是市场执行，在线下疫情之前，覆盖了主要的商业场所，占据了人流量比较大的中心区域。

Daphne：从美妆护肤行业来看，花西子的包装做的非常出彩，要知道彩妆是非常靠颜值的，而品牌不管通过什么点吸引到消费者，其实都是一种成功。另外印象比较深刻的是林青轩，特别是疫情之后，我看到国内也有多年积淀实力的品牌，它们的销售团队非常强。人性都是普遍的，大家都不希望试错成本太高，其实产品够好，自然会产生复购。

Sherry：一般二位在带领团队策划3.8或者有关于女性节日campaign的时候，会重点关注哪些渠道的投放？各个渠道会呈现出什么比较明显的差异性？

Alence：刚进入日用保健品行业，我们整个媒介或营销的计划，和快消行业相比不太一样。第一是知识类教育会比较多。不仅是针对进入老龄化的中老年人群，还是说对工作压力比较大的青年人群而言，希望增加他们身体的本钱，因为美的基础是健康。所以很多消费者迫切需要了解产品成分、功效、副作用。第二，为了将“以人为本，提升每日健康”这个使命通过比较深度的内容平台来带给消费者，我们和百度词条、知乎、腾讯做了一系列的内容共建。另外，我们有一群特别的KOL，他们是三甲医院的医生，一方面出于医院形象的背书，另一方面也响应了国家2030的大健康主题，希望大家共同来提升人民群众的健康素养。我们在其中做品牌沟通、品类的教育，这是一个全民交流的工作。

Daphne：如今谈线上投放已经是非常稀疏平常的事情了。但我比较推崇做线下渠道，比如pop-up store。因为最终不管是产品还是品牌，是需要让消费者接触的。这种方式下，品牌流量的成本很高。因为在产品的差异化程度不高的情况下，品牌还没有和消费者建立信任，可能要多次触达消费者，通过降价或福利让消费者产生兴趣想要尝试。对于没有太多资金的品牌，在测试阶段我建议可以多开展一些异业合作，这种做法可行性比较高，但最后的目的是要和消费者有一个实际的接触。

04把握女性特质解锁营销领域新天地

Sherry：近几年，品牌营销“新玩法”被行业人士反复强调，元宇宙、NFT、音频营销备受关注，那若是拓展女性营销“新玩法”，各位有什么想法？

Daphne：我觉得新生代的95后、00后新的消费群体，不论男女，他们的整个心智已经和以往的一代非常不同，他们生活在一个所谓开放但是闭塞的空间。十几年前，人和人的联结还很很强，但目前人与人之间的沟通、想法越来越封闭了。大家会想回到一个真的属于自己的二次元空间。无论是洛天依开演唱会、Facebook改名强调虚拟现实等等，这些商业行为是针对于目前的消费者的。其实品牌和消费者都是与时俱进的，品牌不仅需要关注你们的消费群体，还要关注整个世界的走向。

Alence：从去年到今年，元宇宙炒的很火，但元宇宙的商用化，如何在营销领域实现更大范围的应用，而不仅仅只是一个噱头，我认为还有很远的路要走。

Sherry：个人观察，一般消费品品牌的市场部、营销部女生会比较多，两位带领部门和团队的时候会有这种情况吗？为什么会出现这种情况？女性视角在市场工作中的不可替代性，或者说独特性体现在哪方面？

Alence：确实，宏观来看，营销领域中的女性更多。这份工作对人的观察、敏感性有一定要求，品牌基于此进行传播沟通，而女生在这方面有着天然优势。但往上，我们看到最厉害的创意和营销大师，无论是David Ogilvy还是叶茂中，都是男性。过去男性在更高级的教育上面受到了更多的偏向，而对于领导力而言，男性可能更多具有平稳度的特质，对于情绪、情感控制得比较好。

Daphne：美妆领域很显而易见，基本上都是女生。市场营销其实需要理性和感性的结合。感性可能是在于想象力的发挥，此外也需要对这个行业是有感觉的，而同时满足这几个条件或特质的男生是比较少的。

Sherry：假设一下，若是要成立一个专门做女性营销内容的团队，你们会选择什么类型的团队小伙伴？

Alence：要看团队要做什么品牌、什么品类、处于什么样的阶段。创业的品牌底盘还不够大，需要尝试很多东西，开放度不一样。另一个品牌可能已经成熟了几十年，销量是10-20亿，那理性的成分要求会更高。曾经在阿里的工作经历，也对我对挑选人才的判断有很大影响，总结即是，聪明、乐观、皮实、自省，另外再加开放、拥抱变化。特别是乐观、皮实，是非常不容易的。记得2017年在阿里做数字化转型，把原来基于小数据的传统方式，转为通过大数据重塑整个营销的生态和方法论，以及进行生产的供给侧改革。这种剧烈震荡下，你不知道哪里可能会有一块“石头”，后面又有怎样的组织调整。这个过程中怎样泰山压顶也不慌，哪怕失败也能扛过去，总结经验教训，一直能自我学习，这是比较重要的。

Daphne：在联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛工作的这些年，我看过各种各样背景的人进入市场部。我认为要想做“人生赢家”，必须进入市场部。但市场部不能是玻璃心的人，要对自己有要求。更重要的是，喜欢这份工作。所谓“爱就是偏袒”，只要喜欢，就仿佛做什么都不会觉得苦，但如果是为了钱而来，马上就会因为某些现实的原因退却。不喜欢一样东西是很难“榨”出来的。

Sherry：二位对营销的从业者小伙伴们有什么寄语？

Daphne：在欧莱雅那时的培训对我印象很深，也想分享给大家。刚刚进入到这个行业，你就要做一个诗人，做一个农民。你的心里要有远方，你的手得伸得下土。踏踏实实的干活，光明就在前方。

Alence：过去在阿里有一句话说的是，眼望星空，脚踏实地。意思是你要看到远方，但是你得把今天的事情给很好的解决。以前市场人的工作可能是拍片、写理念性的内容，仿佛是特别高大上的一些事情，但现在可能你会觉得好像什么事情都和你有关系。怎么去解决每一天的这些小事，然后把梦想揣在心里面，一步一步的实现它。祝每一位市场部的小伙伴们都开开心心的，在2022年的每一天都比前一天有成长、有进步。