Teenie Weenie、Aesop、YOTTOY们在春季焕新季登顶赛道TOP1，靠的都是“新鲜感经营” | 超级秀可思

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举报 2022-03-11

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栏目 | 超级秀可思

关键词 | 产品矩阵新鲜感经营

【摘要：当“新鲜感”成为消费者决策的核心动力，品牌们也在力求打破以往创造更多“新意”，在今年的春季焕新，各个赛道也呈现出别样生机，本期超级秀可思带你看看品牌们是如何借助阿里妈妈“仪式感造新节”、“概念化推新品”、“内容化拉新客”这三大增长王牌，实现经营新增长。】

今年春季焕新季，登顶天猫隐形眼镜热销榜TOP1的优瞳，登顶天猫瑜伽垫、泡沫轴几大热销榜TOP1的YOTTOY，以及登顶口腔治疗类目排名TOP1的泰康拜博口腔，重塑了所处赛道的竞争格局。同样在今年刚刚独立运营的珍致店铺成功跨越从0到1，开业首日核心单品 “金罐”直冲行业TOP1。

今年春天，还有很多品牌与大促实现共振，创造新的业绩里程碑。焕新升级的Teenie Weenie在大促正式开卖3小时，销售已超去年开卖第一天；Aesop在大促正式开卖的首小时销售同比增长70%；MitoQ在大促预售期新增消费人群资产超170万，预售开卖当天销售额排名提升107名。

为什么是它们？

答案很直观，这些品牌让消费者感受到了“新鲜感”，并愿意为之买单。

“新鲜感”为什么能成为消费者决策的核心动力？阿里妈妈基于消费人群行为分析和洞察，从持续变迁的消费者人群需求中敏锐发现了这一答案，并给出与消费者人群实现共情的解决方案。

今天优瞳、YOTTOY们的爆发，与它们身后一整套“新鲜感经营”增长方法息息相关。当消费人群在品牌自造节日中获得仪式感，被新概念的产品击中，在全域营销的内容中找到消费决策的依据，“新鲜感经营”增长方法也应运而生。

这个春天，基于一系列洞见与实践，阿里妈妈提出“新鲜感经营”新理念，并从场、货、人三个视角，推出“仪式感造新节”、“概念化推新品”、“内容化拉新客”三大经营增长王牌，助力品牌商家抓住了爆发的关键，让我们来看看这一切是怎么发生的：

仪式感造新节

今年春季首波大促，为品牌造节提供了张力十足的场域。许多品牌也找到了与平台大促的共振节奏，将会员活动、新客活动融入节庆氛围。围绕春季焕新季，品牌应用阿里妈妈万相台、引力魔方、品牌专区、淘宝天猫直通车等产品，积蓄势能、找准时机，解决经营痛点，迎来生意爆发。

Teenie Weenie

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与大促共振造节

升级品牌学院风心智

Teenie Weenie自2004年进入中国市场以来，在全国各大城市和商圈开设门店，营造高档独特的品牌形象，也在面临用户群体逐渐固化的挑战。为了拓宽人群范围，稳固品牌学院风地位，实现精准的消费者人群运营，阿里妈妈生态伙伴上海艺零玖时装有限公司首先帮助Teenie Weenie调整了与大促共振造节的节奏，3月4日下午逐渐提升营销投入，在晚间达到峰值后根据实际效果调整幅度，为正式开售充足蓄水。

此外，通过广告营销进行品牌目标新客获取，沉淀泛奢华高价值人群，帮助升级品牌学院风的心智。

为此，数智化经营工具的应用呈现多形式、多渠道覆盖的特点，通过淘宝天猫直通车对主推商品进行投放，集结引力魔方和万相台发力打造重点商品，并通过品牌专区扩大优质人群的曝光进店，品牌特秀加大引流，以实现后续二次触达消费人群和引导加购，整体上实现了目标客群的增长和消费者人群资产的精准运营。从活动前期的大范围曝光种草，到爆发期实现消费者人群的二次、三次触达，充分加深了消费者人群与品牌的关系。

截止到3月6日，店铺GMV同比增长48%，大促正式开卖3小时，销售已超去年开卖第一天，开卖前4小时销售同比增长127%。期间，品牌增加万相台预算占比，同比去年预算增加122%，ROI同比提升12%；引力魔方单品白盒人群从去年20%提升至40%，根据活动节奏控制新老潜客人群占比，投放精准人群有效降低低消人群占比。

珍致

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“米其林”级猫粮

大促节点推爆单品

珍致是雀巢普瑞纳旗下高端猫粮品牌，于1982年在美国成立，是全球首个提出“米其林”星级料理概念的品牌，并将此视为品牌使命，贯穿产品研发始终。近期，珍致品牌从普瑞纳旗舰店下独立，开展新店运营，需要触达宠物赛道上的年轻高消费养宠用户，快速扩展新客流量。为此，阿里妈妈生态伙伴杭州网营科技股份有限公司助力珍致通过站内外联合营销种草，加深品牌认知，助力品牌核心货品快速起量。

珍致旗舰店以大促为支点，围绕流量扩充布局各个渠道运营，联合普瑞纳下多个品牌店铺进行店铺流量联动，策划“总裁进直播”活动及头部主播合作活动，并将全网多渠道宣发种草与淘内搜索链路打通，围绕“米其林”星级料理概念为宠物带来极致体验，塑造大促节庆氛围。

过程中，珍致通过站外强种草及站内多工具组合进行流量导入及转化，通过引力魔方圈选目标TA人群进行精细化投放，快速扩充“金罐&美罐”核心单品曝光量，实现低成本导流。针对冷启动新品，应用万相台上新快场景加速孵化，应用淘宝天猫直通车及品牌专区为核心品牌词及类目大词的淘内搜索提效。在直播间核心单品曝光起量时，应用数据银行和DMP开展消费人群再触达，为直播流量转化提效。

在大促爆发的同时，珍致实现了消费人群资产的拓新及沉淀。

开业首日，通过整合阿里妈妈大促营销资源，珍致的核心单品 “金罐”直冲行业TOP1，店铺销售破百万，而在消费人群资产方面，通过效果广告矩阵联合拉新，TA人群环比提升152%，为大促活动蓄水。

概念化推新品

新品孵化的玩法，在今年春季营销中得到了拓展。无论是Aesop的不打折、MitoQ的科技风、优瞳的专业产品矩阵，都牢牢扣住“概念化推新品”打法。在品牌挥洒创意的同时，阿里妈妈集结一站式数智经营万相台、引力魔方等数智化力量，为产品成长全周期赋能，助力品牌通过概念化推新品与消费人群加深关系，提升新品冷启动和产品打爆效率。

Aesop

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提升产品多样性及性价比

打通新品成长链路

Aesop于1987年在墨尔本成立，旨在为肌肤、秀发和身体创造一系列顶级产品，目前在20多个国家拥有200多家独特的概念店。作为概念化打造产品的行家，Aesop在产品上持续更新迭代，打造了专业化的产品矩阵。

在阿里妈妈生态伙伴上海逸商电子商务有限公司的助力下，Aesop进一步提升产品的多样性及性价比，开始探索直播这样的营销新场域，增设会员版块，通过多途径与消费人群沟通，增强品牌认知度及客户粘性。

今年春季营销，Aesop以线上工作坊的形式展示品牌理念及产品研发过程。Aesop不做价格及优惠券折扣，而是鼓励消费人群把注意力集中在产品的成分和质量上，细致选择适合自己的产品。在这样的情况下，阿里妈妈的数智化体系帮助Aesop通过高效的多渠道联动，实现精细化高频次的消费人群联动，形成流量闭环，持续稳定地获取新客、维护老客，稳定打造品牌爆款商品。万相台、淘宝天猫直通车、品牌专区和超级推荐等工具持续为Aesop提升获客、转化和新品打造效率。

数据显示，品牌在大促正式开卖的首小时销售同比增长70%，而在营销层面，整体引流成本同比降低25%，转化率同比提升13%。

MitoQ

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品牌全面焕新升级

科技新品强化品牌形象

MitoQ是来自新西兰的细胞健康先锋品牌，以独家专利MitoQ抗氧化分子占领科技高地，打破保健品越吃越卷现状，推出“健康关键一步”。面对中国保健市场激烈的竞争态势，MitoQ需要快速寻求突围赛道。阿里妈妈数智策略超级营销伙伴——杭州多准数据技术有限公司让数智经营往“品牌”心智经营方向迈进，持续实践阿里妈妈的长效经营方法论，助力MitoQ找到了突围之道。

借势春季大促，多准通过DEEPLINK深链经营的深度拆解分析，发现中国市场消费人群对MitoQ的认知度有较大提升空间，因此助力品牌打破原有定位进行焕新升级，从品牌AI形象，主力色调、品牌Slogan及产品包装全方位强化黑科技风，建立品牌高科技心智，也因此在消费者人群运营之外，拓展了DEEPLINK深链经营的应用可能性。

随着品牌全面升级，MitoQ还打造了全链路明星IP营销模式，将阿里妈妈作为营销主阵地，运用品牌特秀、IP营销和Uni Desk内容种草多元化营销资源，在进行人群拉新渗透的同时加强对保健品的市场教育引导，提升品牌影响力，在春季营销中实现爆发，将“对抗细胞37万亿压力，实现高效保健”的认知深度植入消费者人群心智。

最终，MitoQ在预售期实现新增消费人群资产超170w，预售开卖当天，销售额排名提升了107名。

优瞳

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“重新定义舒适”

推爆现象级隐形眼镜产品

阿里妈妈宝藏新品牌优瞳隐形眼镜是国内首个专注于隐形眼镜的新锐国货品牌，秉承“优瞳隐形眼镜，重新定义舒适”的品牌主张，为消费人群带来隐形眼镜新体验。优瞳根据细分眼部需求，建立了以“零”、“爽”、“光”、“氧”为核心关键词的系统化专业产品矩阵。同时，优瞳致力于推动硅水凝胶材质隐形眼镜在国内的普及。优瞳带来的新选择获得了消费人群的认可。在2022年1月，优瞳登顶天猫隐形眼镜热销榜、好评榜、日抛榜等榜单第一名。

现象级隐形眼镜的出炉，为优瞳创造了以概念化新品领航、实现爆发的机会窗口。优瞳因此积极应用阿里妈妈的数智化经营工具，希望进一步深化眼健康全新消费理念，沉淀品牌资产，以差异性的品牌心智积累竞争实力。

为此，优瞳打造了【优瞳隐形眼镜，重新定义舒适】的品牌传播规划和品牌专栏内容【优瞳舒适眼究所】，与多渠道、多专业背景的KOL合作，展开全域种草布局。

同时，优瞳以淘宝天猫直通车为主，引力魔方为辅，加上品牌特秀和万相台拉新快场景玩法以及品牌专区，打通消费人群资产流转链路，为生意增长提效。

内容化拉新客

品牌商家在营销场域和新品打造上的布局，最终还要落到消费人群端来获得反馈，构建人、货、场闭环。而“内容化拉新客”作为有力的增长法宝，助力品牌通过好的内容与消费者人群实现共情、深度共鸣。

基于这一洞察，今年春天阿里妈妈提升了全域内容运营能力，对站内内容场景下的超级直播、超级短视频工具进行升级，升级了短直联动高效拔草能力，面向站外的Uni Desk也加强了全域优质种草内容的生产能力，并为因种草而获得的消费人群资产增强了向后链路的回流能力，帮助品牌提升内容种草效率，实现高效拉新。

泰康拜博口腔

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打通线上线下直播场域

与消费人群实现深度互动

泰康拜博口腔医疗集团创建于1993年，目前已成长为布局全国、规模化运营的口腔医疗集团，在北京、上海、广州、深圳等逾 50 个城市拥有近200 家口腔医疗机构。近期，面对口腔消费医疗以线下门店为转化核心，线上消费心智弱的现状，泰康拜博口腔希望将线下和线上相结合，提升品牌在线上的影响力，实现线上业绩突破。

在阿里妈妈生态伙伴杭州网营科技股份有限公司的帮助下，泰康拜博口腔启动全国连锁店铺自播，定制化区域产品，以天猫旗舰店为核心打造线上和线下的互动场景，打通消费人群流转链路。在泰康拜博口腔的线下门店自播间里，搭建有线上线下的互动/解惑/答疑的场景，再定期邀请总裁/总经理空降直播间，给予本地特色产品支持。

通过阿里妈妈协同匹配行业直播资源，泰康拜博口腔应用引力魔方和超级直播，整合定制化算法，提升行业消费者人群渗透率，在线上直播间获得曝光的同时与消费者实现深度互动，积累消费人群资产，提高转化效率，实现业绩快速增长。

经过大促爆发，泰康拜博口腔成为口腔治疗类目排名TOP1，医疗及健康服务行业排名TOP3，大促期间与天猫联合线下门店互动，自播销售额同比年货节提升500%+。而通过匹配内容及直播渠道蓄水，站内媒体2次转化，站内广告ROI环比提升85%。

每日的菌

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以阿里妈妈为全域营销主阵地

打出内容工具组合拳

阿里妈妈宝藏新品牌每日的菌成立于2021年4月，新品上市首月交易破百万，并在短短几个月天猫累计突破千万，成为天猫国内益生菌咀嚼片开创者TOP1，也是food plus2021最值得投资的新锐品牌。

据了解，品牌采用了国外最先进的新益生菌3.0微纳米冷压技术，颠覆传统粉剂、胶囊形态，还能保持满满活性。在从0到1阶段，每日的菌探索了全域内容化营销和全域渠道布局，发现相较于其他品牌或者效果广告渠道，阿里妈妈作为平台属性的全域营销阵地，拥有不同形式、不同渠道的投放属性，可以让商家有更多的操作空间，且支持精细化的投放并做到效果可见，因此将阿里妈妈作为全域内容化营销主阵地，希望触达更多的消费者群体，获得更多曝光机会，积累品牌消费人群资产。

因此，每日的菌应用阿里妈妈数智化内容工具打出组合拳，以淘宝天猫直通车、引力魔方为主要投放渠道，配合品牌特秀实现跨类目曝光，并通过明星店铺做好承接，打通了消费人群资产流转链路。

近期，每日的菌在阿里妈妈渠道的拉新率同比提升，营销覆盖消费人群流转同比提升，投放ROI大于2并持续提高，获得了非常理想的品效成果。

在春季营销大促正式期间，核心爆款“益生菌咀嚼片”GMV突破百万，商品收藏人数环比提升超83%，支付金额环比提升超87%。

YOTTOY/优特

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打造明星KOL矩阵

布局内容营销破圈

阿里妈妈宝藏新品牌YOTTOY成立于2012年，2014年天猫店正式上线，产品从瑜伽用品扩展到运动用品，以线上营销为主阵地，同时布局线下营销，逐步在如盒马等大型购物点拓展销售渠道。YOTTOY主打随时随地轻运动的品牌概念，倡导零负担运动的健康生活方式。

作为一个快速成长的品牌，YOTTOY希望通过高效拉新来应对激烈的市场竞争。2022年，YOTTOY获得了一个内容化拉新的契机。2022年冬奥会期间，滑雪天才少女谷爱凌使用YOTTOY瑜伽垫、瑜伽球，并在抖音上分享了训练视频，引起了千万粉丝的关注及100多万的点赞。YOTTOY借势与明星及KOL加深合作，打造内容化种草矩阵，不断破圈。

在这样关键的成长阶段，阿里妈妈的数智化经营体系为YOTTOY强劲赋能。YOTTOY以淘宝天猫直通车为主，以引力魔方和万相台为辅，加上品牌特秀、品牌专区等工具组合，实现了精准拉新，提升了消费人群资产的流转效率。

由此，在阿里妈妈“内容化拉新客”增长策略的助力下，大促期间，YOTTOY登顶天猫瑜伽垫热销榜、天猫泡沫轴热销榜、天猫无绳跳绳热卖榜三个榜单的TOP1，高位打响品牌声量，实现生意新增长。最终，品牌销售额同比去年提升超70%。

在春季营销中实现爆发的品牌案例就先盘点到这。你还想了解关于“仪式感造新节”、“概念化推新品”、“内容化拉新客”三大经营增长策略的什么内容？快来评论区告诉我们！

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