增长黑客范冰：企业技术营销升级需要跨越「认知」和「执行」鸿沟

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举报 2018-09-21

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范冰，增长官研究院创始人，畅销书《增长黑客》作者，福布斯中国2018年U30精英获得者，前盛大创新院产品经理，WiFi万能钥匙创始团队成员。

本文字数在3600字左右，预计预读时间10分钟

【营销大咖说】

兔子从采访中提取了几个精彩观点，先跟大家分享：

1、只采用传统营销或者只采用技术营销都是不明智的，两者的结合能使营销人员更了解顾客，创造更高价值。
2、企业技术营销升级真正的困难在于，对技术营销的认知停留在表面，“认知”和“执行”存在鸿沟。
3、CGO应该是一种精神、一种向心力或者一种动力。
4、不必刻意割裂CMO和CGO，以增长为目标的思想，应该贯彻在每个人的日常行动中。

Martech是当下破局关键

1、您如何看待传统营销和技术营销？

传统营销包含branding等手段，以占领人的心智、塑造产品的形象来抢占市场。而技术营销是结合部分工程技术，以数据驱动的手段来去客观评定各种营销方法的投入产出比例，以整合营销资源、营销自动化等手段来提升营销效率。

传统营销和技术营销的差异很明显，但是在这个时代里，两者经常融合在一起。像在做营销全案的时候，不仅会有branding这样的传统营销方法，也会有数据驱动的技术营销手段。当下，只采用传统营销或者只采用技术营销都是不明智的，两者的结合能使营销人员更了解顾客，创造更高价值。

2、现阶段国内Martech的形势如何？Martech在国内的发展会受到哪些因素的影响？

从长期来看，Martech的发展形势可观。如今传播渠道分散，消费者注意力也越来越分散，互联网分流传统的中心化媒体，导致传播路径越来越长。在这样的营销环境下，Martech是破局的关键。

但是短期内，Martech还需要一个发展过程。美国人力成本高昂，于是企业采购自动化工具来提高效率，减员增效。但是在国内，人力成本不高，包括某些互联网基础岗位，这导致思路较为传统的企业认为：与其一年花几万块去采购营销工具，不如一个月花几千块请人来做，不行还能换。由此可见，国内企业对新的理念、新的手段的接受程度较低，还处在没有被开发的初始阶段。所以我认为在中国大规模普及Martech，还需要时间。

3、您认为Martech可以为企业带来哪些价值？

就如之前所说，随着互联网的普及和发展，消费者注意力越来越分散，营销决策也越来越复杂，营销不能只靠着促销和广告投放，而是需要在各触点为消费者打造更好的客户体验。

首先，相比起Adtech无法衡量营销效果，Martech能够做到精准营销，使营销效果可视化。它能够整合不同渠道的用户数据，将企业的数据资产转化成可执行的营销洞察，更有效地触达消费者。

其次，Martech更强调消费者的体验，营销越来越以人为中心，以结果为导向。企业能够一边收集数据，一边培育客户，不断改进，最终形成良性循环。

最后，Martech的出现使精准营销变为可能，企业将大大降低营销成本，提高营销效率。

4、请分享一下您接触过或者实际操作过的营销创新与Martech案例。

以我们团队曾经服务过的一个汽车公司为例，这家汽车公司原本的营销模式主要依靠广告投放，比如在类似凤凰卫视这种付费媒体上投入高额预算，但实际收效甚微。我们团队通过某个简单的数据分析工具，发现这家汽车公司每天从百度SEO或者SEM途径到达官网首页的pv已有20万左右，但真正到达官网首页的PV只有2000上下。经过分析，我们发现该公司从SEO或SEM途径到达官网首页前还需加载一个flash页面。

如今主流浏览器大多不支持flash技术，这会导致页面加载时间过长，以至于用户跳出率极高。此外，flash也不利于监测许多行为动作。所以，20万的PV真正到达官网首页的只有2000左右。

最终，我们建议这家汽车企业的官网直接去除flash页面，其访问量随后翻了八倍。在转化漏斗变动不大或者基本不变的前提下，该公司的利润就能翻八倍，大幅提升营销效果。

企业需要跨越「认知」和「执行」鸿沟

5、您认为哪些行业转型最快最有效？

Martech能够管理和评估营销活动，优化用户体验，提高转化率。因此，用户规模大、与用户互动频次高的行业的技术营销转型会更容易。

首先是互联网化程度比较高、对新理念接受程度比较高的行业，比如零售、新零售、快消、电商、海淘等行业，许多Martech公司的大客户也集中在这里。紧接着是房地产、广告公司，最后是餐饮行业等等。

6、企业在技术营销升级上会遇到哪些困难？

企业技术营销升级真正的困难在于，对技术营销的认知停留在表面。比如企业的决策层看完《增长黑客》，非常认可这套理念，但是执行层面的员工的认知不足，或者操作能力不强，不能使增长黑客的理念落地。

国内许多Martech企业，原本只卖Martech工具，但是由于很多公司的互联网化程度低或者接受能力比较差，采购完Martech工具，还需要对方派遣顾问或客户成功团队来指导使用。许多企业真正的需求不是仅靠一套工具就能解决的，企业更希望看到的是这套工具输出的结果和数据能够生成一个行动指向的建议，最好是服务方能直接帮忙执行。

如今国内的Martech工具一套价格在几万到十几二十万之间。但是如果将工具和服务包装在一起，比如客户成功团队一年的顾问服务和数据分析服务，或者搭售企业内部培训，又或者直接执行落地等等，有些企业愿意花五倍甚至十倍的价格来采购。

综上，可以看出许多企业在技术营销升级的“认知”和“执行”方面存在鸿沟。

7、企业该如何选择合适的Martech产品？

具体问题具体分析。当下，不少人容易被“互联网思维和大数据”等观念洗脑。企业还不清楚自己的需求，在初步了解过Martech后便盲目地采购。很多企业采购了一套数据分析工具，但是根本不知道应该检测什么数据。

企业要想挑选合适的Martech产品，正确的方式是先带着问题，例如：转化率低，成交量环比下滑，人力成本过高等，再相应地寻找解决方案，采购Martech工具。

8、目前许多企业都迫切想要进行数字化转型升级，您能否结合自己的经验给出一些建议？

首先要坚守自己的商业核心，也就是坚持原有的对业务的认知理解和业务壁垒，不要轻易地被互联网+等宣传左右。当下，传统行业与互联网融合得越来越深，但商业核心不会因为时代或者新的工具手段而轻易改变。

其次，在坚持商业核心的同时勇于尝试市面上的新工具、新手段，要有开放的心态，不要闭门造车。可以通过参加行业峰会、行业研讨会，尽量从行业内或者从国际上去找成功案例。

最后，从组织架构等方面去真正落实数字化转型。决策层要先有数字化转型的意识，然后从组织架构层面去调整。

可口可乐取消首席营销官，设置首席增长官，实际上就是先从架构入手，用制度来规范、推动企业增长。将数字化转型等同于购买Martech工具，是一种很不负责任的态度。数字化转型的关键在于企业本身的理解和把控，工具只是这个大环节当中的一环，Martech本身并不足以支撑起整个企业的升级转型。

CGO应该是一种精神

9、您如何看待目前部分企业设立CMTO、CGO这些岗位？这对CMO而言会有什么变化？

对于CMO和CGO，不必刻意去割裂。营销的核心是保持企业持续增长，本质是市场驱动型战略，那么CMO应该是解决市场增长战略的CMO。而CGO本身脱胎于CMO，只是在CMO原本的职能层面，多加了一些要求，例如要求精细化运营，更注重增长等等。对于CMO而言，应该向CGO升级，重组业务模式，优化业务流程，建立基于市场增长的战略。

可以将CGO理解成一种精神内核或者一种向心力，亦或是一种动力。CGO在公司内扮演的角色应该类似于精神领袖，坚持以增长为目标，从思想层面激励、领导团队发展。企业可以没有这样的职位，但是以增长为目标的思想，应该贯彻在每个人的日常行动中。