【预见2022】营销业的盘点与前瞻-俞湘华
据国家统计局数据显示，2021年第三季度国内生产总值（GDP）同比增长4.9%，为年内最低水平，经济复苏不容乐观。而作为经济“晴雨表”的广告业亦整体呈现颓势，即便是前两年一直保持突飞猛进增长之势的抖音，今年11月18日亦被媒体曝出，自2013年开启商业化以来首度出现DAU和广告收入的停止增长。
在这样的大背景下，以广告主的视角，来做一些市场营销行业的盘点与前瞻显得更有意义。透过表象，理性思虑背后的底层逻辑，小心推断未来发展之趋势，未雨绸缪，运筹帷幄，决胜2022！
以盘点的名义：政府意志更多地介入市场营销
品牌的明星代言渐成高危。郑爽、吴亦凡、张哲瀚、霍尊、李云迪、赵薇、王力宏等先后被列入“劣迹艺人”，而销声匿迹于大众媒体，代言品牌均第一时间发表声明，划清界限；
轰轰烈烈的教育“双减”政策团灭教培产业。一年百亿规模的广告预算灰飞烟灭，营销（广告）业迎来减员风潮；
针对多个互联网+行业的严厉监管，导致效果广告大盘量出现下滑。央媒点名批评网络游戏为“精神鸦片”，游戏版号吃紧，效果广告的第一大行业——网络游戏面临用户数与收入的“双滞涨”；同样也是效果广告的主力军——各种互联网应用（App），其资本“烧钱”的冲动来自消灭对手、垄断市场后可获得的超额收益，而反垄断让“梦想”回到现实；
《网络数据安全管理条例（征求意见稿）》发布，对第三方获得与处理个人信息提出限制，为AI算法更广泛地运用于信息分发和精准营销带来不确定性。
营销的数字化进程加速，线上运营能力成为企业的核心竞争力
借助互联网技术的精进，品牌营销的数字化进程加速，信息与需求的匹配效率大幅提升，在线购物的便捷性日益凸显。再加上疫情反复，导致普遍性的外出减少，品牌销售中电商渠道的占比持续攀升。凯度消费者指数研究数据，2021年第一至第三季度城镇快速消费品零食市场电商渠道份额30.2%，较2019年、2020年的21.9%、28.4%保持增长态势，而在疫情前的2017年、2018年则为13.8%、17.1%。
电商份额提升，品牌的线上运营能力晋升为企业核心竞争力。具体包括：借助互联网媒介的品牌形象的塑造与传播能力；基于互联网大数据的持续的爆品研发与供应链能力；覆盖互联网全渠道的商品推广和销售能力。以美妆日化为代表的更多品牌开始关注广告的当下转化，加大了效果广告投入，实现广告创意与人群定向的匹配。品牌与电商平台的电商引流预算填充了游戏、在线教育以及各类App亏减的广告预算份额，成为效果广告主力。
品牌广告投放或将迎来回潮
同行业或者相同目标人群的品牌对于流量的竞争——以竞价为核心的依赖平台算法的效果广告，势必导致营销成本的水涨船高和ROI的下滑。而较好的品牌势能可以有效提升每一次与用户触达的广告效果。同时，亦可籍此（高转化）获得平台更多的平价而精准流量。所以，旨在提升品牌势能的品牌广告预算或将迎来回流，特别是围绕着优质IP内容的植入广告、IP授权、原生广告等，以及与优质垂直化内容平台、KOL乃至娱乐明星短期代言和短视频合作等“种草”式营销，有望受到更多广告主青睐。品牌传播的内容化倾向明显，而以计算目标人群到达率为依据的OTV（硬广）投放将进一步萎缩。
作为传播媒介的KOL，和作为传播形式的短视频
社媒时代，垂直化内容生产者KOL成为了去中心化的网状传播结构中的超级节点——可以影响的受众多而且具备一定的权威性，因而具备了媒体价值。品牌可以通过众多KOL有效地实现信息传播的圈层突破。而短视频无疑又是其中最直观、最具感染力、承载信息量最大，阅读难度却最低的广告形式，在大数据与AI算法的加持下，作为广告载体的短视频快速崛起，一时风头无二。以KOL为传播媒介，短视频为传播形式的品牌传播方案将成为2022年企业的首选，而KOL的评估体系、内容创意的方法论以及执行的过程控制成为其中的关键要素。
互联网流量见顶，社交、短视频和资讯智能分发平台三足鼎立
中国互联网的成长红利消失，用户数与使用时长的增长皆遭遇瓶颈，网络媒介市场完全进入存量博弈。作为媒介的中国互联网流量见顶，是中国社会可供利用的“注意力”见顶的表象，这对品牌传播的策略和创意提出了更高的要求。
以媒介的视角看，社交平台、短视频平台和资讯智能分发平台综合满足了用户的社交、娱乐与资讯获取的需求，较强的用户使用黏性使其成为了最具广告价值的移动互联网应用类别。相较于传统的中心化结构的媒介类型，这三者的去中心化的传播结构，无限地扩展了信息容量以及信息与需求的匹配效率，使得整个“信息生产者-信息-信息接收者（用户）”的生态系统更加高效运转与快速成长。
私域流量运营成为热点话题
私域流量运营是品牌主试图“直达用户”，并实现对用户的长期维护与管理的一种手段。相较于公域流量的越来越贵和“鱼龙混杂”， 私域流量拥有免费和精准两大特性，因而逐渐成为品牌关注的焦点。具体说，品牌店铺的会员用户和自媒体的粉丝是私域流量最主要的两大来源。
私域流量运营是一种高效的营销模式，但是同时也是一个营销业普遍存在的难题，做得好的品牌可以说凤毛麟角。因为只有优质的、用户持续感兴趣的内容——而不是天天往微信群里发优惠券，才是用户留存、活跃（盘活私域流量）的基石。在注意力碎片化的大背景下，短而有趣、有意义的内容是私域流量运营的关键。私域流量运营依然是摆在众多品牌主面前亟待解决的课题。
头部主播被罚，利于品牌自播发展
头部主播薇娅、雪莉等因偷税漏税被罚，直播账号、社交账号遭关闭，达人带货直播热或出现退潮。相较于头部主播日益膨胀的“寡头式”的带货能力，平台更乐于看到品牌自播“百花齐放”的局面。而品牌自播是企业直面用户的窗口，亦是品牌私域流量的“蓄水池”，兼具了品、效、销全链路的复合功能，日渐成为企业常规的信息与产品分发渠道。品牌自播无限缩短了品牌传播、产品广告和销售实现的距离，迎合了碎片化时代以平台智能推送为主的信息分发模式，提高了每次信息-需求接触的效能。虽然目前仍处在投入的阶段，还需要摸索平台的算法，仰仗平台给予的流量支持，但是，毋庸置疑，随着机器学习的深入，平台流量分发的准确度不断提升，品牌自播是一种一对多的、强互动的、视频化的高阶传播模式，肯定不会一阵风似的在三五年后就消失不见。
腾讯视频号商业化和头条系发力IP长视频值得期待
视频号是腾讯继微视之后布局的又一款短视频产品，借助了更多的微信流量入口，打通了微信公众号、企业微信等，单条视频的平均时长比抖音更长，内容更有“营养”，商业变现模式预期与抖音趋同，内容生产者生态的构建、算法机制的逻辑和效率决定其商业化价值几何；
字节跳动作为中国互联网新贵，急于摆脱单一的短视频标签，尝试性进入IP长视频领域。继西瓜视频引入《囧妈》等院线电影独播引发业内关注之后，抖音陆续推出了《点赞！达人秀》和《很高兴认识你》等长综艺节目。但是在短视频平台看长视频内容，对于用户和广告主来说都是一个心智模式养成的过程。
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