【剧星智库】综艺市场长短博弈，谁能流量为王？
引言：回顾2021年的综艺市场，综艺创作与传播正在加速迈向新台阶。内容的创作往往伴随着社会发展、技术变革、市场供需等因素，表现出阶段化的特点和规律。下面我们从政策管控、台网融合、内容趋势和招商概况四个方面来盘点2021的综艺市场，以此来展望2022年一个更加丰富多元和选择细分的综艺市场。
政策管控：“清朗行动”后迎市场拐点内容监管收紧，助行业焕发新气象
2021年5月，“为明星打投倒牛奶”的视频曝光后，引发舆论关注。随后5月8日，国家网信办全面展开“清朗系列”专项行动，并出台了一系列相关政策，全面加强文娱领域综合治理。在“清朗行动”下，偶像养成类节目受到严格控制，粉丝应援集资、投票打榜的现象已成为历史；抵制泛娱乐化的政策下，以《快乐大本营》为代表的多档综艺节目进行停播整改；艺人的准入门槛提高，专业主持人需“持证上岗”，劣迹艺人遭封杀。在政策管控下，行业通力合作，文娱圈或将迎来新气象。
台网融合：由表及里，从形式到内容研发持续深挖融屏价值
随着营销边界的融合，寻找优质内容成为各平台和媒体的关键任务。从传播渠道的整合以实现多屏触达效果，到优势资源互补从而降本增效，传统电视媒体和互联网一直在探索更佳的融合方式。抖音和浙江卫视联合出品《为歌而赞》、与江苏卫视联合出品《点赞达人秀》，哔哩哔哩和河南卫视联合制作《舞千年》等，都在不断开拓台网联动综艺模式的创新之路。
10月8日，阿里文娱与河南广电达成战略合作，随后10月20日先鉴会上，优酷又宣布与北京卫视达成战略合作，至此，优酷已先后达成与北京卫视、河南卫视、天津卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视等各大卫视的融媒体合作，实现“触点”下沉的内容策略。
台网融合的加剧也体现在人才流动上，浙江卫视制片人吴彤与爱奇艺合作担任《萌探探探案》导演；原子娱乐创始人俞杭英作为浙江卫视《美味夜行侠》监制，参与节目创作；腾讯视频《令人心动的offer3》中出现江苏卫视主持人孟非、张纯烨的身影……这些人才互通表明台网内容制作团队及人才的进一步交融，台网融合逐渐开启由形式融合到基因共融的全新篇章。
内容趋势：融入文化公益基因各平台加入“长短之战”
内容创作趋势：为贴合大时代背景，符合文化强国的发展目标，综艺节目出现更多符合意识形态的文化节目。围绕内容生产，诞生了含有人文、公益、体育类等类型基因的电视综艺。纵观2022年的储备节目，“内容+人文”的节目中，结合艺术性与娱乐性，用年轻化的表达方式打造共情，拥抱流量、跨界融合；“内容+公益”节目中，老牌综N代不断探索公益扶贫主旨——《极限挑战》《奔跑吧》延续1+1模式持续拓宽公益赛道，新节目也尝试公益新形式——《云上的小店》把农副产品与文娱产业相结合，展开一段乡村振兴的故事；“内容+体育”节目中，借势冬奥热点，围绕冰雪主题展开各具特色的内容创作，除了正在播出的《冠军vs冠军》和《冬梦之约2》外，卫视平台还有《冰雪正当燃》《追雪的南团》《荔枝运动会》等储备节目。
平台内容布局：在过去的一年中，短视频平台纷纷加入长视频综艺圈，例如抖音推出《很高兴认识你》《因为是朋友呀》，快手推出《超Nice大会》等自制长综艺，2022年抖音依然在长视频综艺内容上进行重点布局。短视频平台为了进一步实现引流、破圈的目标，不断在长综艺内容上进行更大的探索，从长综艺引进到综艺自制，短视频平台正在抢占视频平台综艺收看人群。
与此同时，视频平台也在布局中短视频进行了多方面尝试。在创作者、平台设施和用户需求等方面分别完成布局，从自身优势出发打造“从长到短”的整体内容布局。例如腾讯视频推出“小鲜综”系列，芒果TV推出“大芒轻综艺”等。另外，腾讯视频在今年年末先后推出《毛雪汪》《大伙之家》两档年番综艺，成为首个制作周播综艺的视频平台。一方面通过嘉宾、内容联动打造“家族感”，建立综艺生态；另一方面利于打造平台新标签，促进用户长期留存。除此之外，招商和内容可以同步筹备，IP衍生品也可以实现增值和变现，这些都使得年番综艺具备自身的商业逻辑。在未来，综合视频平台或将成为趋势，全面覆盖短中长视频。
招商概况：品牌“求稳”新消费品牌成综艺“常客”
在综艺节目的投放偏好方面，受疫情影响和市场调整，尽管有部分品牌流出，但对比去年，大客户总体数量增多，主流大厂商们依然坚定传播，强化多品牌布局，品牌合作集中度出现明显上升。多数品牌稳中求胜选择综N代合作，综艺合作更加集中化，优质内容受到关注。随着新消费品牌的快速崛起，该类品牌目标受众具有圈层化、年轻化、个性化特征，逐渐成为综艺植入的常客。以五大卫视为例，元气森林和喜临门在2021年合作四档电视综艺，金号毛巾冠名浙江卫视《嗨放派》并成为浙江卫视跨年晚会指定产品等，由此可见，品牌对综艺节目的热情不减，卫视媒体的长视频内容仍有巨大的商业价值。
备注：根据公开及媒介资料整理，不完全统计；
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）