这一次，看见平凡的力量 | 38案例盘点

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举报 2022-03-12

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新时代下，女性力量不断崛起，越来越多的女性在各个领域大放异彩。

在三八国际妇女节之际，品牌也纷纷推出以女性为主题的短片、海报以及各类活动，想借此拉近与女性消费者之间的距离。

今天的品牌们不再一味地去歌颂赞美女性，也不再喂“毒鸡汤”，而是挖掘、发现与肯定她们身上所特有的品质，正视她们所面临的问题。

此次，我们精心挑选出十个精彩案例，一起看看品牌方们如何讲述女性的故事，如何传递自己的品牌态度。

#天猫-《纸短情长》#

案例简介

天猫写了一封“纸短情长”的信，讲述4位女性的小故事。平凡的日子里，手卷琴、奥特曼模型、露营装备、《云彩收集者手册》是鲜活生活的见证者，看到了女孩们对回忆的坚守、对“光”的信仰、对美好未来的追求……传递着天猫“好好生活，自会发光”的理念。

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趋势点评

《纸短情长》作为传唱度极高的大众歌曲，无论男女老少都可以哼唱上几句歌词。天猫《纸短情长》以四个真实接地气的女性生活为基点，展示她们“平凡努力因而闪闪发光的每一天”，挖掘平凡女性身上不平凡的闪光点，打破过去女性宣传片中所谓的“完美女性形象”，进一步拉近消费者与品牌之间的距离。“怎么会爱上了她，并决定跟她回家”最好的答案就是，因为“她”就是“她”，平凡但却不可取代的她。

#网易有道-《兴趣无关性别》#

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案例简介

网易有道携手旗下少儿围棋学习平台——有道纵横少儿围棋提出「兴趣无关性别」的倡导，并携手中国围棋队职业女棋手於之莹拍摄宣传短片。视频中用职业围棋选手於之莹作为原型，直面学棋问题、回应大众偏见。传递品牌观点「兴趣无关性别、梦想没有边界」，呼吁更多人去性别化看待梦想。

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趋势点评

在教育领域，正在兴起“反性别”之风。男孩和女孩的性格倾向虽然是天生的，但性格只是一种表现，而不是一种要求，爱好同理。这也就意味着活泼好动的男孩子也可以喜欢琴棋书画，文静害羞的女孩子也可以喜欢激烈的竞技赛事。在“热爱”这件事情上并不应该有性别之分。该片以於之莹为引，展现了当下更为包容、更为多样性的教育趋势，为社会打破对孩子们的性别刻板印象做出了表率。

#BUICK 别克汽车-《雨刷器情书》#

案例简介

上汽通用汽车别克品牌打造的短片《雨刷器情书》，以雨刷器为笔，挡风玻璃为纸，用山川风景，为在成长中坚持梦想，不断蜕变的独立女性用户书写一公里又一公里的情书。微缩景观的场景加上“行走的低音炮”郑云龙朗诵的细腻旁白，短片浪漫且梦幻。

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趋势点评

《细节决定成败》的作者汪中求曾谈到细节不是“细枝末节”,而是用心,是一种认真的态度和科学的精神。而在普通人的日常生活中，很难有惊心动魄的大风大浪，更多的是日复一日的平凡生活，如何能够在日常生活中玩出创意就显得难能可贵。该片以雨刷器为切入点，顺理成章的将观众带入描绘的场景之中，促使观众与视频内容产生共鸣，沉浸其中。

#伊利《悦己》&《方向》&《你和我》#

案例简介

借势三八妇女节，伊利邀请金靖出演三条短片，分别对应着女性不同阶段的角色和心态。当面对好姐妹们提出的穿什么“美”的不同建议时，身为闺蜜的她陷入选择难题；当面对男朋友即将去异地工作，身为女朋友的她面临着同行还是尊重自己内心的困难抉择；因为忙于照料宝宝，身为妈妈的她逐渐丧失自己的时间。

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趋势点评

过去我们谈到的悦己是一种单纯的消费物质满足感，而现在更多的是一种精神追求层面的满足。在知萌咨询机构发布的《2022中国消费趋势报告》中指出，当下消费者更加关注内在的自我，期待更专注的思考内心，更极致的表达自我，更简单的身心体验，更多元的探索世界。女性所关注的自我内在，不仅仅只是一种所谓的“平衡”，而是一种内在的“心灵舒适感”，是一种自我心理的强化，这也要求了品牌要从精神层面入手，以正念引导消费者共鸣。

#深圳卫健委-不是每一个女生，都活成了自己想要的样子#

案例简介

在三八国际妇女节带来之际，深圳卫健委发布了一条女性主题宣传片，短片从数名女医护人员日常生活的视角出发，讲述了很多职场女性会遭遇的困惑与难题，喊出“希望女性真实的生存现状能被正视”的口号，引起了广大网友的共鸣与热议。

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趋势点评

“自嗨、爹味、悬浮、毒鸡汤”，深圳卫健委以一个神转折戳破了当下社会环境下的女性状况滤镜，将真实的女性生存环境展开来，摆在大众面前，让原本花团锦簇的节日祝福中，多了一抹不一样的色彩。可以说，真实是该片可以播放两百余万次的最重要原因之一，毕竟绝大多数的女性并没有女主光环、作者金手指、无敌外挂的“大反转”机会，她们日常所面对的问题、窘境都在视频中得到了一定程度的表现，产生强烈共鸣也在情理之中。

#杜蕾斯-《恭喜，是个女孩》#

案例简介

在很多重男轻女的家庭中，女孩自出生就不被期待。三八国际妇女节，杜蕾斯却反其道而行之，通过一则短片记录下世界上不同国家人民在迎接女孩出生那一刻的欣喜，进而传达出庆祝生命，无关性别的理念。

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趋势点评

相对于“重男轻女”，当下其实也有一种所谓的“重女轻男”风气悄然传播。用网友的话说，“重男轻女和重女轻男，谁都不比谁高贵，都是对孩子的伤害。”正如杜蕾斯传达的那样，无关性别，每个生命的诞生都值得被庆祝。这其实也在提醒着我们营销人在结合热点和当下社会热点话题的时候，不要出现过于有失偏颇的观点和话题，以免引起观众的不适感，产生反作用。

#膜法世家-今天广告不上班#

案例简介

在3月8日这天，在北京、广州、深圳等一二线城市的写字楼，膜法世家买断全天电梯视频广告位，一键消除所有广告，24小时投放一个静止的画面，呼吁让女性早点休息。

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趋势点评

这次膜法世家与分众推出“反向创意”非常值得借鉴学习。因为对一线城市的上班族而言，每次走进电梯都身心俱疲，在喧嚣、吵闹、拥挤中和又一天的内卷、内耗做斗争。但在这一天，膜法世家却以一个非常简单的画面，反向操作，引起消费者强烈共鸣，出奇制胜，成功破圈引起话题讨论。这也在提醒营销人，如果从正面影响用户心智难度太大，不如试试反向操作，反倒有意外收获的可能。

#至本-冲破社会标签，自我定义人生膜#

案例简介

这个妇女节，个人护理品牌至本组了一场特殊的麻将局。在这场牌局中，本应由“饼、条、万”等组成的牌面被替换成女性可能面临的选择：文科与理科、事业与家庭，独身与结婚......将麻将局比喻成一场人生课题，以不断跳动的弹幕象征社会对女性评价。而这场麻将没什么逻辑，唯一的规则是：想打什么牌，随自己。借此呼吁女性摆脱社会性别刻板印象的束缚，并提出“想成为什么样，由自己做主”的主张，传递品牌态度。

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趋势点评

在营销的过程中，有一个很难的点就是如何将抽象的概念进行具象化的表达。实际上，在面对这种问题的时候，我们可以参考至本的创意思路，将抽象的大众问题变成具象的场景道具，把不同维度、不同层面、不同角度的问题拉到同一水平线中进行呈现，从而更好地进行归类和展示，让复杂的问题简单化，在有限的时间中传递更多的有效信息。

#蕉内-《软软有力量》#

案例简介

在营销的过程中，有一个好产品是基础，可软支撑品类已有这么多玩家，怎么让用户快速Get蕉内“软支撑”的不同之处？和代言人周冬雨默契二搭，蕉内以《软软有力量》上演了一场搞怪好戏，打破“软”和“支撑”是一对矛盾的固有认知，放大冲突感。洗脑的“撑住了我呀~全部都撑住了呀~”也让蕉内“软支撑”不知不觉中深入用户心智。

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趋势点评

“荒诞”一直是广告百试百灵的创意妙方，它不受现实制约，可以天马行空的想象。荒诞作为加缪哲学的起始概念和核心概念，是一种介于理性与非理性、永恒与有限之间的对立和断裂。在这个大众好奇心和猎奇心不断放大的时代，源于生活的荒诞创意，更容易凭借趣味、幽默、共鸣与意料之外获得人们的青睐。

#韩束-《致同龄人》#

案例简介

生活中，无论多有才华、多富有、多幸福的人，都会有「同龄人压力」，总是羡慕他人、不自主与他人比较，总觉得自己还不够好。韩束在三八妇女节发布《致同龄人》态度短片，讲述6位同龄女性之间莫比乌斯环式的羡慕故事，告诉大众，当你羡慕别人时，也有人在羡慕着你，借此传递了品牌主张：愿我们都有敢比的勇气，更有不比的底气。

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趋势点评

信息大爆炸的时代，获取信息的渠道猛增，不仅有大量信息涌来，伴随信息而来的还有无尽的焦虑，这也让不少人夜夜emo，拖延与失眠“齐飞”。而随着当下社会“反内卷”浪潮的兴起，相比于焦虑，消费者更愿意慢下一定的脚步，让自己的生活更有意思一点。这也意味着过去屡试不爽的焦虑营销正在“过气”，品牌需要寻找新的营销杀手锏。

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