躺岛|从情绪切入圈粉新世代年轻人【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-03-14

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随着近年来社会经济的快速发展，在996几乎成为大部分人日常之下，人们的生活和工作节奏正在大幅加快，高压之下的工作节奏进一步挤压着人们的休息时间。与此同时，伴随而来的压力也导致大部分人陷入精神焦虑，再加上长时间使用手机等电子产品，导致有睡眠问题的人越来越多。当下的现状是，睡眠似乎正在成为奢侈品，消费者的需求催生着新的市场需求，睡眠经济兴起，那么谁在为睡眠经济买单？睡眠经济有什么特征呢？

01 新的风口-兴起的睡眠经济
睡眠经济是指睡眠质量差或失眠等有睡眠障碍的人群所造就的需求经济。此处的睡眠障碍并非严格定义上的睡眠障碍，更多是指像失眠、易醒多梦、入睡困难和睡眠质量差等睡眠问题。据中国睡眠研究会在今年3月底发布的最新数据显示，当下我国有超3亿人存在睡眠障碍，成年人失眠发生率已高达38.2%。正是这群“睡眠障碍患者”，催生着睡眠经济市场。

在失眠人群画像中，以22-40岁的中青年为主，占比为74.3%，其中，失眠比例最高的年龄段为31—44岁，占比高达43.4%。

从赛道细分上，睡眠赛道主要分为硬件、食品、软件三个赛道。硬件上品牌大都从居家场景切入，在大部分消费者观念中，想改善睡眠问题，会从改变睡眠环境开始，因此，床垫、枕头等居家产品，也成为大部分品牌切入睡眠经济赛道的首选。

食品上，目前市场越来越多的功能性食品品牌都推出了主打“助眠解压”功能的产品，比如BUFFX已上线的SKU中，就有BUFFX SLEEP这一产品系列，且其将失眠状态也分有轻、中、重度，根据不同程度，产品会添加少量褪黑素，但主要以GABA为主，其产品形态就主打软糖。软件方面，最为代表性的便是一众睡眠App。国内较为流行的包括潮汐、蜗牛睡眠、小睡眠等。

02 情绪定位-做年轻人的情绪结界
情绪定位就是以情绪作为重要线索来满足消费者的需求，利用情绪这个定位，迅速绑定消费者心中的一种特定的情绪，再把产品和品牌与这种情绪联系在一起；这些情绪不仅包括感觉、心理与生理状态，更是直接引起人们行为的强大驱动力。

人们一旦进入这种情绪，品牌与产品的存在感就会加强，情绪就会转化为对品牌或产品的认同，甚至是直接的购买行为。

躺岛洞察到现代年轻人的压力和焦虑导致失眠问题，从缓解情绪这个定位出发为年轻人提供解压、减少焦虑的睡眠产品，如枕头、眼罩、被子、床垫等会自然地出现在用户卧室的产品，为年轻人提供更好睡眠环境，和减少焦虑的情绪结界。

情绪定位贯彻躺岛的整个品牌体系。躺岛的slogan是躺下就要有自己的岛，很好的契合了产品和品牌属性，岛则是一种独属于自己的空间，暗喻躺岛能为消费者营造更好的睡眠环境，品牌名躺岛，岛和倒同音，躺倒带来一种舒服、放松的状态。

从产品来看，躺岛爆款产品：猫肚皮枕，猫是新世代年轻人的新宠，并且撸猫是一件十分解压的事情，猫肚皮枕听起来就很解压，同时用猫肚皮来为产品命名，不仅突出了产品的柔软，自带话题度和流量，面市仅7个月已经售出18w+只。

03 STEPPS-打造爆款产品的底层逻辑

产品或思想需要包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值，并融入故事中。根据《疯传》中STEPPS六个原则就可以设计并制造出具有感染性的内容。这些原则能够使相关的思想快速地传播并成功地被宣传，其中躺岛的产品就暗含了其中四个原则。从社交货币原则来看，躺岛的产品十分有趣而且命名奇特，很容易成为社交货币，年轻消费者知道产品之后，很可能会和朋友进行分享，一个传一个就会造成更多的裂变，带来更高流量和热度。

从诱因上来看，躺岛的产品大都使用常见概念进行链接，如猫肚子、熊抱、瓜瓜等和产品进行结合，在很容易产生联想，让消费者很容易就能理解到产品的卖点，而且富有记忆点。

从情绪上来看，躺岛的产品大都很“治愈”，使用后能缓解情绪压力，在使用之后消费者可能会产品产生正向的情绪，从而向身边的朋友进行安利。

从实用价值来看，躺岛的产品大都具备功能性，如猫肚子抱枕就为护颈打造，并且在电商详情中躺岛会对产品进行细致的讲解，用数据化的方式来分析材料，增加了消费者的信任感。

-躺岛产品矩阵
在猫肚子枕获得良好反响之后，躺岛推出了躺岛熊抱被、躺岛瓜瓜凉被、躺岛树荫眼罩等产品覆盖不同的使用场景，拓展产品矩阵。

PART 1 /躺岛猫肚皮枕

以猫肚皮进行命名，很好的突出了产品的柔软属性，并且和萌宠结合自带话题度和流量，在电商详情中重点突出了产品的材料和工艺，以此支撑舒适睡眠这个核心卖点。

PART 2 /躺岛熊抱被

融入熊抱的概念，熊抱给人一种温暖和治愈的感觉，并且进一步提炼出暖和融两大卖点，通过对材料的数据化分析对两大卖点进行支撑，增强消费者信任感。

PART 3 /躺岛瓜瓜凉被

融入西瓜元素进行命名，西瓜给人一种清凉的感觉，主色调采用淡绿色和产品名想契合，在电商详情中创意性的提出盖被比不盖凉这个概念，突出了产品的清凉感。

PART 4 /躺岛树荫眼罩

融入树荫这个概念进行产品命名，很好的突出了产品的清凉和天然属性，将天然木浆的面料和环保作为产品的差异化卖点，和其它同类产品进行区隔。

PART 5 /躺岛蕉绿蜡烛

将蜡烛命名为蕉绿，和焦虑同音，燃烧蜡烛就等于燃烧焦虑，产品创意性的采用香蕉造型。

04 内容营销-玩转社媒+利路修代言
作为新锐品牌，躺岛并没有在社交媒体上进行大投放，而是深耕内容传播策略，在小红书、b站、抖音三大年轻人常用的社交平台，通过图文、视频内容高效触达年轻人群，同时在2021年5月份签约了利路修作为品牌代言人，进行全网宣发更好的提高品牌知名度。

-玩转社媒

在小红书上，躺岛以第一人称，以居家场景软植入的形式进行产品种草，目前在小红书上已经有1.2w粉丝；在抖音上，躺岛主要是通过店铺自播和视频内容传播来提高品牌知名度，目前在抖音已经有1.9w粉丝。

在b站，躺岛目前的内容较少，只更新了7条视频，其中6条视频为品牌代言人利路修的躺岛大片，浏览最多的视频获得了近6w的播放量。同时品牌投放了b站up主摸鱼事务所，由于视频的创意很好，UP主和品牌属性十分契合，该种草视频获得了70W+的播放量，取得了很好的反响。

-利路修代言

利路修是《创造营》里最出圈又最神奇的存在。尽管唱跳实力够不上男团的标准，也不是明显的节目官推，但因为、想下班、不想努力的打工人人设，成为节目里的一股清流，凭借个人魅力与性格特点圈粉被许多人所喜爱。利路修本人并不是作为传统意义上的“偶像明星”而获得流量，而是作为被互联网信息影响下的，网友注意力结构被重构的产物。所以比起和其他流量明星、网红拼带货能力，利路修更适合帮助品牌强化风格和传递理念。

同时比起利路修个人作为公众人物的影响力，他更有话题度和价值点的是他身上的独特话题标签和所能传递的鲜明态度，从关注人群来看，利路修的关注人群以女性为主，95后占大半壁江山，其次是90后、00后，手握三大年轻人群。

根据时趣洞察引擎对「利路修」的社交平台内容监测分析，内容高频词云中，可以看出下班、笋丝、散步、营业、自由等标签的关注度显著。

可见利路修的个人属性和躺岛品牌属性是十分契合的，而且利路修的粉丝群体和躺岛的目标人群高度重合，躺岛找利路修代言后在微博、小红书、抖音、b站等平台宣发，掀起很高的热度，这让躺岛出圈，积累了品牌心智和资产。躺岛能从赛道中脱颖而出的原因通过情感定位更好触达年轻人，同时通过社交货币、诱因、情感、社交货币感染力四原则打造出传染力的产品，最后通过社媒渠道和利路修代言人增加品牌的知名度，完成品牌的从0到1。

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