【预见2022】剧集植入年度洞察
引言:2021年剧植市场呈欣欣向荣之势，加入剧植赛道的品牌越来越多，创新模式定制剧火热出圈，电影名导下海影视剧积极拥抱植入品牌……虽然广电对剧植广告的政策收紧，但整体剧植市场活力满满，在镣铐下舞出更迷人的舞姿。下文将通过“如学七言“对2021年剧植市场进行洞察盘点。
剧植市场：如火如荼
2021年主流媒体上新剧目322部，其中有植入剧目137部，植入饱和度比去年高出10%，其中电视剧比网剧更受品牌追捧，没有植入的电视剧多为重大题材、古装年代和季风剧场初期播出的剧目。从剧植品牌数来看，品牌数量也比去年明显增多，品牌对剧植的需求相对稳定上升，可见剧植市场整体的升温之势。
政策环境：如履薄冰
从剧植政策大环境来看，植入广告处于政策监管的严审期。广电重点关注为品牌定制的植入内容，包括台词口播、镜头特写、生硬情节等，其中上星剧比网剧审核更为严格。若内容抢戏生硬，则有被删减的风险。今年上星的剧目中，多数影视剧都面临了植入内容被删减的情况，而其中植入巨头品牌常被“关照”。
行业品类：如出一辙
饮料、APP、食品行业和去年一样，均为头部剧植品类Top3，占据剧植界半壁江山，由于品类天然易植入的属性，品牌需求旺盛。今年酒精类饮品行业投放增幅明显，白酒和红酒的植入品牌数激增，但都不成规模。化妆品/浴室用品、个人用品行业投放略微下降。由于999植入播出剧目同比去年减少10部，加之感康投放收缩，药品行业总体投放缩减明显。
剧植大户：如雷贯耳
年度合作植入剧目数超过5部的品牌，均为常年布局并深耕剧植赛道的品牌。其中年植入剧目超过10部的顶流品牌，多采用规模化矩阵式植入投放，来保持全年声量，如：999感冒灵植入《暴风眼》、《陪你一起长大》等15部大剧，唯品会植入《小舍得》、《小敏家》等12部大剧，形成高记忆度。
年植入剧目超过5部的头部大户品牌，主要优选精品大剧进行植入，如：沃隆植入正能量题材大剧《扫黑风暴》，剧内多位戏骨配合，成功出圈；鹰集咖啡植入《理想之城》后，在剧播期间推出“理想之橙”特调饮品和大剧主题下午茶，引导用户到剧中同款实体店打卡。
年植入剧目超过3部的客户以契合度和大剧热度为首要考量，小而美的青春剧和爆款大剧通吃，如：舍得酒植入《小舍得》和《舍我其谁》，巧用品牌名展现价值观；洗发水品牌阿道夫绑定青春甜宠剧，在剧中不断强化香味好闻卖点。
年植入剧目超过2部的品牌共82个，占今年总植入品牌的20%，但这两成的品牌撑起剧植界的半边天，八成品牌对剧植还属于试水初探阶段。
植入剧王：如鱼得水
2021年植入品牌数大于10的剧目共有21部，这些剧王均为都市题材，其中Top5里4部为群像剧，分别为《假日暖洋洋》《我是真的爱你》《正青春》《小舍得》。群像剧因有多位实力大咖助阵，植入场景丰富，所以更为吸金。从台网属性来看，21部剧王中网剧仅6席，分别为《女心理师》《你微笑时很美》《赖猫的狮子倒影》《明天我们好好过》《北辙南辕》《爱上特种兵》，除《北辙南辕》外，其余均为IP改编剧。
综合来看，“都市+”成为植入剧王的财富密码，在包容性更大的都市题材的基础上，在选题上，加入现实话题元素（情感、家庭、职场、喜剧、女性等），易产生社会共鸣引热议；在阵容上，加上实力派主咖，并点缀流量话题演员，对品质和流量双管齐下；在制作发行上，加入大厂片方或平台进行参投，通过高水平的制作班底来保驾护航。最终使植入剧王如鱼得水。
创新模式：如虎添翼
2021年游戏IP定制剧强势出圈，王者荣耀合作的《你是我的荣耀》引发话题热潮。该国民级游戏打通小说、影视、游戏全链路，共创新型模式，实现多方共赢：小说初创阶段王者荣耀游戏官方便授权介入；在影视化阶段，腾讯视频牵头，天美工作室和顾漫三方打磨共创影视剧《你是我的荣耀》；《你是我的荣耀》上线后，影游联动双向导流，游戏IP贯穿始终帮助精品化的IP创作。
短剧植入：如日方升
长剧植入模式已趋于稳定，而微短剧近几年的崛起，为影视剧植入带来新契机。随着长短视频的纷争，微短视频不断剧场化、精品化和成熟化；慈文传媒、陕文投等影视机构和明星红人也布局微短视频赛道。
目前短视频平台的微短剧商业化程度较高，除了剧集或剧场冠名等硬广类曝光形式，短剧植入目前探索出植入赞助和定制短剧两大方向，如：ENZO珠宝在《做梦吧晶晶》作为情侣送礼重要道具、沃尔沃定制剧《可不可以不》主线在开车途中展开，均取得了一定的市场热度。
回顾2021年剧植市场，机遇与挑战并存，2022年植入之路，已如火如荼地开启，如有影视剧资源及品牌植入需求，欢迎联系剧星传媒植入团队：邮箱：zh-zk@visionstar.cn
【报告数据说明】：1.本次统计为主流媒体2021年1月1日至2021年12月31日期间首播的重点影视剧；2.电视剧为湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视、东方卫视、央视一套、央视八套，7大卫视黄金时段播出的电视剧；3.网剧为爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、芒果TV、搜狐视频、哔哩哔哩，6大视频网站播出的长剧；4.品牌行业分类参考CTR分类标准。
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