【预见2022】鼓励与限制并行，长短视频内容双向嫁接
引言:回首过去一年，行业市场经历动荡，也带来许多新的机遇和挑战。剧星全国策略中心将主要从媒体环境、品牌营销回顾、营销趋势前瞻三个方面带来2021年度趋势分享，以期为2022年的媒体发展提供些许思考与参考。
媒体环境
电视媒体环境：卫视媒体收视长虹，政策助推赋能传统广电
2021年，面对各类视频媒体的夹击，卫视媒体仍做出了不错的成绩，收视在同级各电视频道中保持长领先，尤其是头部一线卫视优势显著，显现出较大的用户粘性。
同时，国家持续发布的系列利好政策引发新主流红利与政策性机遇，优化了传统广电进行主题创作的时代语境，为传统广电注入持续动能。
长视频媒体环境：市场集中度再提升，三大梯队有序运营
长视频行业面临着巨大的经营压力，有关部门11月发布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》对长视频行业的广告盈利模式形成挑战，如何在控制成本的同时为用户提供更优质内容服务成为行业竞争的重点。 目前，在线长视频平台呈多强鼎立姿态，爱腾优芒+B站五大平台占领近九成市场份额，形成了综合性视频平台-特色视频平台-专精视频平台三大梯队。
各平台均致力打造“王牌+创新”的内容新模式，在热播内容外，通过玩转IP、聚焦Z世代用户、加速平台间生态整合、加快微短剧/综布局等方式，以期在愈发艰难的市场中开拓出拉新创收的新道路。
短视频媒体环境：两强格局稳定，冲击长视频和电商领域
随着国家相关部门积极推动短视频行业发展，行业监管制度日益完善，市场格局渐趋稳定。近年，国务院办公厅还发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式。 目前，短视频媒体市场以抖音、快手两强为首的格局基本稳定，二三梯队则进行了大洗牌。两强平台通过“短剧+种草+电商”模式的组合极大地冲击了长视频和电商领域，实现了市场份额和用户参与的提升。
种草视频媒体环境：高质量内容驱动发展，种草收割一体化链路完善
以头条系为代表的传播平台通过标签+算法推荐，逐步形成主要的信息传播渠道。在这一渠道中，种草传播可以产生“找到用户、建立链接、产生影响、改善关系”的重要作用，品牌种草已成大势所趋。 目前，品牌主营销重心由流量模式向内容种草模式转变，以内容为核心，由于平台不断完善站内种草-收割一体化链路建设，品牌即可以流量为工具促进站内收割转化。
品牌营销回顾
今年，是娱乐圈地震不断的一年。清朗行动强力规范文娱市场，为品牌营销提出新要求，而由于文娱内容的严格管控，影视题材纷纷投向主旋律。同期，借着东京奥运会延期与北京冬奥会将至两大盛事东风，品牌体育营销迎来热潮。
Z世代成为品牌最重要的沟通对象，各类新消费品牌打通社媒流量通路，通过社媒破圈占领市场，实现了品牌崛起；新国货品牌乘国潮之风，通过多线差异化打造爆款单品，快速建立品牌认知。
营销趋势前瞻
2022年，可以预见整体政策环境仍保持鼓励与限制并行；媒介格局变换在即，“由短入长”的观众喜好推动长短视频内容双向嫁接；政策风口下“新主流”影视迭出，节目营销更加多元。
在内容赛道，虚拟代言人助力品牌切入年轻圈层，“元宇宙”概念为品牌创造了一个全新的数字沟通场域；在效果赛道上，短链营销成为新趋势，抢占内容电商赛道成为增加流量转化重要途径，直播成电商平台重要布局板块，店铺自播正涌入赛道。
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